三只松鼠快手運營： 三只松鼠CEO章燎原的隆中對并未松鼠正面臨線上流量優(yōu)勢

作者/苗正清

來源/ Bento (ID: )

基于電商紅利崛起的三只松鼠驚訝地發(fā)現(xiàn)自己正在被流量拋棄。第九年，三只松鼠決定告別過去的自己。

三只松鼠CEO張燎原最近日子不好過。1 月 30 日應(yīng)該是他的大日子。這一天，三只松鼠的線下門店數(shù)量終于突破了1000家。下線是三只松鼠2020年最重要的戰(zhàn)略。300多天里，三只松鼠新開了642家新店，相當(dāng)于2.2019年新開店數(shù)的5倍。

但張燎原的好心情卻被京城圈提前潑了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股東NICE、第四大股東高政宣布減持公司約1250萬股，占比3.12%占公司總股本。

大股東減持對張燎原來說并不是什么新鮮事。2020年9月以來，IDG、今日資本旗下的NICE、LT IX（HK）等3只松鼠股東通過連續(xù)減持套現(xiàn)近10億元。隨之而來的是三只松鼠的股價暴跌。在2020年5月創(chuàng)下91.59元的歷史新高后，到2020年12月末，三只松鼠的股價減半，市值減半。

讓張燎原失望的是，千店規(guī)模未能挽回資本界的信心。熟悉張燎原的人士透露，在張燎原的計劃中，快速線下布局應(yīng)該是三只松鼠為資本圈準(zhǔn)備的新故事。這也是老對手洽洽、良品鋪子講的“金字招牌”：明星零食品牌線上線下流量加持。

但張燎原的隆中對沒有奏效。目前，三只松鼠面臨線上流量優(yōu)勢難以延續(xù)、線下布局難以盈利的現(xiàn)狀。以三只松鼠的線下門店為例，截至2020年第三季度，三只松鼠所有線下門店的銷售收入僅占總收入的8.89%。線上方面，2020年雙十一、三只松鼠首次沒有公布“銷售數(shù)據(jù)”。淘數(shù)據(jù)信息顯示，2020年一季度，三只松鼠在阿里電商渠道的市場份額仍為14.4%，二季度已跌至< @9.1% 。

“流量下降已經(jīng)成為三只松鼠急需解決的問題?！?新快消創(chuàng)新實踐工作室創(chuàng)始人、新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，三只松鼠現(xiàn)有的流量思維已不再適合新的市場競爭。

張遼源自己也知道，江湖變了。這位馬云信徒在 2020 年 9 月的一次公開演講中說：“三只松鼠要忘記流量時代三只松鼠快手運營，習(xí)慣減速增長。” 熟悉張燎原的朋友表示，大約從2020年開始，張燎原就開始關(guān)注“路徑依賴”理論。他曾私下告訴朋友，三只松鼠遇到了路徑依賴的問題：“成功也流，失敗也流?！?/p>

01 交通的痛不是天冷

“小快少智B套”成為三只松鼠員工手冊中的新關(guān)鍵詞。就在一年多前，三只松鼠的員工還以“左阿里右京東”的電商理念為標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)時，三只松鼠高度依賴天貓和京東的流量，利潤被平臺蠶食。三只松鼠財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，三只松鼠電商平臺營銷推廣服務(wù)費用持續(xù)上漲，2019年三只松鼠平臺服務(wù)推廣費用為高達(dá)6.6億元，同比增長67.9%，而今年三只松鼠未扣除后的全年凈利潤僅為2. 5億。

硬幣的另一面是，在高昂的平臺費用侵蝕了三只松鼠的利潤的同時，平臺也給三只松鼠帶來了明顯的流量加持。界面報告顯示，通過淘寶搜索“堅果”和“三只松鼠”，搜索行為的數(shù)據(jù)比例為2.79:1。淘寶數(shù)據(jù)顯示，在高峰期，淘寶平臺上售出的每包堅果平均有三只松鼠。大平臺的流量加持，讓三只松鼠對平臺的依賴從輕到重。2019年，三只松鼠97%的銷售都是基于阿里巴巴和京東的電商平臺完成的。

“利潤被侵蝕的問題大家都心知肚明，但平臺依賴的后遺癥卻超出想象?！?曾在三只松鼠營銷部工作的員工老鼠小雙透露，2017年，有員工提出公司要重點發(fā)展短視頻、直播和B站，但最后這個建議被擱置了。值得深思的是，三只松鼠的高管對“試水直播”并沒有完全投否決權(quán)。在薇婭2017年的直播合作名單中，三只松鼠已經(jīng)上榜。但與傳統(tǒng)電商推廣渠道的投入相比，直播的成本甚至可以忽略不計。

資金短缺是一種答案。2017年以來，交通費和平臺服務(wù)費消耗了三只松鼠全年銷售費用的近40%。到2019年，運輸費和平臺服務(wù)費占總銷售費用的比重超過58%。一位熟悉三只松鼠高管的零售分析師透露，2017年和2018年，張燎原就注意到了元氣森林等新興消費品牌的打法。當(dāng)時，元氣森林的營銷重點是B站、直播和芒果TV。在等待新渠道的時候，張燎原想主動出擊這些新渠道，但由于流量成本的壓力和現(xiàn)有模式的成功而停滯不前。

“2017年以來，出現(xiàn)了流量分散的局面。到2020年，大平臺的流量控制力下降到近十年來的最低點。直播和私域流量的興起，進(jìn)一步解構(gòu)了統(tǒng)一的流量格局。 ”前高級分析師劉斌認(rèn)為，三只松鼠的“交通失敗”正是因為它與去中心化的趨勢背道而馳。“三只松鼠錯失了交通側(cè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會?！?/p>

沉迷于舒適區(qū)被視為三只松鼠的成因之一。2019年，三只松鼠連續(xù)第八年成為雙十一銷售冠軍，三只松鼠的戰(zhàn)術(shù)與幾年前相比變化不大：電商節(jié)話題營銷+推出大幅補(bǔ)貼促銷+打法薄利多銷的價格戰(zhàn)優(yōu)勢。彼時，來伊份、百草味、良品鋪子等同行也參與了線上零食大戰(zhàn)，但三只松鼠始終以“老套路”保持優(yōu)勢。從2017年到2019年，三只松鼠在阿里巴巴電商渠道的市場份額中一直排名第一，但這是一個血腥的王冠：三只松鼠因為平臺蠶食利潤和價格戰(zhàn)模式，嚴(yán)重犧牲了毛利。2019年前三只松鼠三季度毛利率僅為27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利率分別為43.64%、42.48%，31.5%。

值得注意的是，2016年以來，618、雙十一等電商節(jié)成為三只松鼠的黃金銷售期。三只松鼠每年超過一半的銷售額來自這些電商節(jié)日和促銷活動。2020年之前，三只松鼠不僅能保持在假期銷量榜首，還能保持較高的增速。以2019年為例，三只松鼠雙十一銷售額達(dá)到10.49億，同比增長50%。

“這就是三只松鼠對資本界最大的吸引力：占據(jù)交通口岸+不斷獲客+大幅增加。2016年到2019年的四年里，不管三只松鼠的利潤有多低而嘈雜的代工問題有多火爆，從資本圈的角度來看，這至少是一個可持續(xù)的商業(yè)故事。” 劉斌認(rèn)為，拐點將在2019年下半年和2020年出現(xiàn)，直播、B站、抖音等新渠道開始強(qiáng)勢多元化，幾乎改寫了零售業(yè)態(tài)?！爸辈サ哪Ｊ綄崿F(xiàn)了產(chǎn)品推廣與銷售一體化，是2020年最強(qiáng)零食。增量市場出現(xiàn)在直播等新渠道，

一位不愿具名的三只松鼠內(nèi)部人士透露，2020年三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺增長有限，多年來增長放緩和平臺侵蝕利潤問題是根源資本圈信心不足的原因?！按丝?a href="http://www.bjeicu.com">快手直播號交易價格，三只松鼠正在進(jìn)行交通防御戰(zhàn)。”

02 交通保衛(wèi)戰(zhàn)

“為什么要花這么多錢，流量又不能掌握在自己手里！” 曾在三只松鼠公司內(nèi)部，張燎原憤怒地問道。起因是2019年的幾次直播嘗試。與2017年的猶豫觀望不同，2019年三只松鼠在電商平臺流量下滑的情況下，主動與超級主播合作進(jìn)軍直播帶貨.

但合作的效果卻讓三只松鼠不甚理想。除了高昂的合作費外，通過直播帶貨的觀眾只能轉(zhuǎn)化為主播的新粉絲，這甚至不如電商平臺，可以通過直播轉(zhuǎn)化為旗艦。成功的營銷。商店的新粉絲。

火爆的直播市場也讓超級主播形成了典型的“賣家市場”。某知名主播團(tuán)隊的頂級主播曾對三只松鼠的對接人員強(qiáng)烈表示，“現(xiàn)在品牌都在求主播的合作。” 甚至在某次合作期間，主播為了給粉絲增加福利，也臨時向品牌提出了新的優(yōu)惠條款。

當(dāng)時，三只松鼠之間，有一種自我懷疑：為了得到超級主播的流量加持，需要支付高額合作費，而合作的主動權(quán)掌握在對方手中. 和被電商平臺綁架有什么區(qū)別？“有人開玩笑說，三只松鼠從為平臺打工變成了為主播打工。” 三只松鼠杭州直播團(tuán)隊成員舒侃說。

不過，為了彌補(bǔ)直播領(lǐng)域的落后，三只松鼠只能開展應(yīng)急救援行動。2019年，三只松鼠新增專職直播團(tuán)隊，幾個月后，直播業(yè)務(wù)升級為公司戰(zhàn)略項目。除了與超級主播合作外，三只松鼠還組建了自營直播團(tuán)隊，覆蓋六大頻道（小紅書、快手、抖音、直播、B濤）等站，淘寶）。2020年，張燎原在多次內(nèi)部會議上明確表示，新興渠道與三只松鼠的命運息息相關(guān)，“將不惜一切代價搶占新的交通口岸”。

但這意味著新的投入。食品行業(yè)分析師朱丹鵬表示，在流量分散的時代，零食品牌的流量成本將成倍增長。缺乏提前布局的企業(yè)，要想在短時間內(nèi)補(bǔ)足功課，只能加大投入。

“三只松鼠需要新的資本故事來獲得資本市場的青睞，迅速將新獲得的資金投入到新的流量戰(zhàn)中?！?劉斌認(rèn)為，線下布局正是張遼源選擇的“新故事”。. 2019年三只松鼠全年開店259家，2020年三只松鼠以平均每月35家新店的速度快速拓展線下渠道。值得注意的是三只松鼠快手運營： 三只松鼠CEO章燎原的隆中對并未松鼠正面臨線上流量優(yōu)勢，與此前三只松鼠2019年主要集中在二三線城市不同，三只松鼠2020年的門店布局主要集中在三五線城市。

在三只松鼠內(nèi)部，這種策略被統(tǒng)稱為“線上拉新流量，線上拉新店”。這些位于三五層“下沉市場”的終端店，不僅能給三只松鼠帶來新的客流量，也滿足了資本圈的新想象?！?019年到2020年，清淡飲料、休閑零食、新型快餐都在進(jìn)入下沉市場。這是因為一二線城市趨于飽和，競爭激烈，下沉市場被視為“作為潛在的大增量市場?！蹦匙C券公司分析師表示，與良品鋪子、洽洽等同行相比，三只松鼠一直處于低端弱勢，

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，良品鋪子線下門店數(shù)量已達(dá)2569家，洽洽經(jīng)銷商數(shù)量已超過1000家。2020年2月，良品鋪子成功上線。與主線的三只松鼠相比，良品鋪子線上線下都集結(jié)了大量的兵力：除了2569家門店外，良品鋪子2019年雙十一銷售額位居市場前三。“受疫情影響，良品鋪子2020年的表現(xiàn)并不突出，但成功上市意味著資本市場對零食行業(yè)的發(fā)展趨勢有了新的判斷，而這種線上線下雙布局模式更受歡迎?！?以上證券分析老師說的。

良品鋪子的上市，成為三只松鼠加速轉(zhuǎn)型的催化劑。老對手上市兩個月后，2020年4月，三只松鼠踏上了擴(kuò)店快車道。該公司曾在一個月內(nèi)推出線下業(yè)務(wù)。該部門擴(kuò)大到1000人。當(dāng)時，三只松鼠甚至提出了“40天培養(yǎng)一個店長”的快速模式。

“一切都非常緊迫，不到一年就完成1000家門店的目標(biāo)?！?舒福峰是三只松鼠當(dāng)?shù)亻T店推廣的負(fù)責(zé)人。他被指示優(yōu)先考慮有錢的年輕人或開店。資源人員培訓(xùn)為店主。由于特許經(jīng)營模式，三只松鼠并沒有真正投入太多現(xiàn)金。

河北一位松鼠店老板透露，加盟三只松鼠店，店主需要支付加盟費、裝修費、開業(yè)備貨費和租金，三只松鼠會提供品牌授權(quán)、指導(dǎo)和商品折扣。. “受疫情影響，很多地方的店鋪租金都在下降，松鼠三品牌非常有名，所以很多人都愿意嘗試。”

然而，三只松鼠同時的直播業(yè)務(wù)正在蠶食線下門店的新流量紅利。在與超級主播合作時，三只松鼠的產(chǎn)品價格多次低于店主發(fā)貨的價格。為了拉動傳統(tǒng)電商平臺的銷售，在電商促銷期間，一些電商平臺的商品價格也低于店主支付的價格。

“三只松鼠的線上線下價格并不統(tǒng)一，為了在直播端獲取流量，經(jīng)常會有超級優(yōu)惠，對終端店主影響較大。” 一位不愿透露姓名的山東松鼠店老板透露。，在快手平臺的一次直播中，他干脆選擇通過直播買貨，因為比廠家給他的價格便宜。

這種情況最終導(dǎo)致了三只松鼠“形式大于實際”的線下布局。截至2020年第三季度，線下門店總收入占三只松鼠總收入的比例不到10%，而門店管理費同比增長超過45%。

“經(jīng)營一家好的終端店，不是一蹴而就的，三只松鼠在這方面功課太少，短時間補(bǔ)短板是不可能的。” 朱丹鵬表示，在現(xiàn)有的三只松鼠代工模式下，目前公司對生產(chǎn)過程的控制能力較弱，成熟的零食品牌可以通過供應(yīng)鏈管理為線上和線上提供針對性的產(chǎn)品，但三只松鼠不能做好這件事。

因此，在三只松鼠在 2020 年擴(kuò)大門店的同時，它們的股價卻在持續(xù)下跌。這讓三只松鼠在搶著投資新流量平臺的關(guān)鍵窗口有些吃緊。超級主播的高額合作費進(jìn)一步擠壓了三只松鼠的利潤，于是張燎原開始反思為什么“錢花了，流量卻不屬于他”。

2020年，一場“自直播”革命成為三只松鼠的自救運動。在杭州，三只松鼠組成了以虛擬主播和公司簽約主播為主的獨立直播團(tuán)隊。他們的直播不再與超級主播掛鉤，而是在京東、抖音、淘寶三只松鼠的官方直播間。獨立。但經(jīng)過多次主播活動，張燎原發(fā)現(xiàn)，只有三只松鼠的明星產(chǎn)品才能同時做到高流量+高成交，這成為張燎原“斷臂求生”理念的出發(fā)點。

03 松鼠自救

4個月內(nèi)，三只松鼠砍掉了297個SKU三只松鼠快手運營，相當(dāng)于三只松鼠總SKU的43.8%。在三只松鼠內(nèi)部，員工們將這一舉動稱為“肥肉”。

2020年9月，在張燎原公開表態(tài)“三只松鼠告別交通”的同時，公司宣布淘汰389個SKU的計劃。品類豐富的SKU矩陣曾經(jīng)是“電商大流量時代”三只松鼠的核心戰(zhàn)略。2017-2019年，三只松鼠試圖通過豐富的品類滿足用戶的多樣化需求。除了主打堅果外，三只松鼠還進(jìn)入了堅果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。據(jù)張燎原自己總結(jié)，此時的三只松鼠是很可怕的：“我們利用價格戰(zhàn)優(yōu)勢進(jìn)入所有品類。在電商大流量時代，三只松鼠的策略是品類收割?！?/p>

朱丹鵬總結(jié)三只松鼠以往的模式：依托代工，三只松鼠以更低的成本保持產(chǎn)品上線率迎合市場，在高補(bǔ)貼低毛利的政策下，以價格優(yōu)勢收獲流量. “當(dāng)用戶進(jìn)入三只松鼠天貓店時，他的感覺往往是一切都很便宜?！?/p>

平安證券研報顯示，截至2020年，三只松鼠的單價遠(yuǎn)高于良品鋪子、Q-CHA、百草味，但三只松鼠的價格遠(yuǎn)低于幾大競爭對手。在大流量電商時代，這種模式行之有效，但在帶貨直播的新時代，這種玩法受到了挑戰(zhàn)。

以2019年三只松鼠合作的超級主播為例，三只松鼠與超級主播合作過的單品是他們的明星單品或單價較高的產(chǎn)品。三只松鼠公司一位內(nèi)部人士透露，在高額合作費的壓力下，如果將利潤極低的產(chǎn)品用于直播，成本壓力極高。“直播帶貨本身的價格已經(jīng)低于電商平臺，在低毛利的前提下，三只松鼠能夠應(yīng)用于直播帶貨的產(chǎn)品有限。”

這個現(xiàn)實出乎三只松鼠隊的意料。剛開始嘗試直播時，公司曾希望利用超級主播的熱度帶動公司小眾產(chǎn)品和新品的銷售。但最后三只松鼠發(fā)現(xiàn)，這種大類思維是行不通的。

“和你合作的超級主播會看你的產(chǎn)品清單，比如他們對堅果明星產(chǎn)品很感興趣，但對新的肉制品不感興趣，如果商品銷量低，也會影響主播自身的價值，所以這些超級主播不會為了你的一件物品而犧牲自己?！?舒侃侃說，類似的事情發(fā)生在三只松鼠的自直播項目中。無論是抖音還是京東的直播頻道，能夠真正做到產(chǎn)品促銷和銷售同步的，都已經(jīng)是當(dāng)紅明星單品了。

一線反饋讓張燎原開始反思，淘寶游戲規(guī)則的變化讓他徹底放棄了對大品類的執(zhí)念。隨著直播的興起，淘寶平臺改變了搜索和推薦權(quán)重的算法規(guī)則。新模式下，淘寶不再追求流量推薦模式，而是演變?yōu)榫珳?zhǔn)人群推薦模式。“流量成本在上升，未來的趨勢是基于細(xì)分人群的精準(zhǔn)推送，泛流量推送的模式正在逐步被取代?！?擁有7年開店經(jīng)驗的淘寶店老板春軒表示，在淘寶新模式下，淘寶店是最理想的選擇，是細(xì)化某一細(xì)分人群，

張遼源總結(jié)為“做到一米寬一千米深”。這意味著三只松鼠需要主動做減法，所以從2020年9月開始，三只松鼠將開始對SKU進(jìn)行剔除，對產(chǎn)品線進(jìn)行內(nèi)部梳理。與以往的“去堅果化”戰(zhàn)略不同，現(xiàn)在三只松鼠的人將“堅果”視為不可丟棄的核心業(yè)務(wù)。“三只松鼠需要從強(qiáng)勢品類進(jìn)化為強(qiáng)勢品牌，在去中心化流量的時代，只有品牌才能生存，但這種生存不一定只有線上?！?三只松鼠中不愿透露姓名的人透露，2020年下半年，張燎原曾在公司提出終結(jié)超級流量時代。會上，張燎原當(dāng)著大家的面說：“以后不可能建立線上流量壁壘?！?/p>

在張燎原的新計劃中，三只松鼠的基礎(chǔ)流量要從線上轉(zhuǎn)移到線下。在2020年下半年的一次演講中快手號買賣交易平臺別人，張燎原表示三只松鼠快手運營： 三只松鼠CEO章燎原的隆中對并未松鼠正面臨線上流量優(yōu)勢，線下門店更容易引起消費者的“情感共鳴”，場景化消費可以讓品牌“無限接近、觸達(dá)消費者”。

但線下收獲新流量絕非易事。朱丹鵬對比了良品鋪子、巧巧等三只松鼠的對手。與三只松鼠不同，良品鋪子和洽洽從成立之初就一直押注線下渠道，而線下渠道不僅僅是線下門店?！傲闶称放平K將落地線下，這是品牌必須回答的問題，三只松鼠的線下布局甚至不如元氣森林、三頓板等新興品牌，傳統(tǒng)渠道的三只松鼠多不足?！?/p>

但三只松鼠準(zhǔn)備為過去的遺憾買單。1月22日，三只松鼠禮盒現(xiàn)身北京沃爾瑪建國路店，大賣場渠道八年來一直是三只松鼠不感興趣的領(lǐng)域。在SKU環(huán)節(jié)，三只松鼠決定專門針對線下終端開發(fā)100款新品。然而，線下轉(zhuǎn)型更像是一場與時間的生死較量。在大平臺流量進(jìn)一步下滑的情況下，未能解決平臺暴利病的三只松鼠，是否還有足夠的時間“從容轉(zhuǎn)身”？至少從投資者減持來看，資本界已經(jīng)對三只松鼠有些不耐煩了。