快手運(yùn)營(yíng)方法論：為你能帶來(lái)的快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬的演講

我可以給大家?guī)?lái)電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬的演講全文：

大家下午好：

我叫張一鵬。剛才小顧說(shuō)起品牌生意的時(shí)候，全場(chǎng)一陣騷動(dòng)。我希望我說(shuō)完一會(huì)兒之后，大家再給我一個(gè)更大的騷動(dòng)，好嗎？因?yàn)槲蚁嘈诺任医o大家介紹一下如何打造品牌之后，對(duì)于廣大服務(wù)商朋友來(lái)說(shuō)，其實(shí)應(yīng)該可以幫你找到業(yè)務(wù)拓展的新方向，一個(gè)非常肥沃的新業(yè)務(wù).

其實(shí)我之前也和這里的一些服務(wù)商打過(guò)交道，今天想先來(lái)個(gè)個(gè)人設(shè)計(jì)?？赡芪抑昂头?wù)商打過(guò)交道，更多代表平臺(tái)營(yíng)銷部的跨國(guó)公司工作多年，然后我也在頭部電商平臺(tái)做KA品牌運(yùn)營(yíng)多年，所以其實(shí)，今天我們正在談?wù)撨@個(gè)話題。被稱為“快手電商品牌的萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)”。從這個(gè)角度來(lái)看，大家都知道近兩年創(chuàng)投圈很火，大家都在談新消費(fèi)、新品牌。但其實(shí)今天，作為一個(gè)品牌元老，我深有感觸的是，十年前我們?cè)诳鐕?guó)公司，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)占據(jù)前幾位的時(shí)候，每天都在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶一個(gè)年結(jié)賬。 ，并發(fā)現(xiàn)每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額被稱為其他品牌。每個(gè)人都有一個(gè)會(huì)心的微笑。其他品牌隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，品牌的趨勢(shì)已經(jīng)走向去中心化快手運(yùn)營(yíng)方法論：為你能帶來(lái)的快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬的演講，因?yàn)橄M(fèi)者的需求還在細(xì)分。

為什么我們今天有信心呼喚萬(wàn)億美元的藍(lán)海市場(chǎng)？因?yàn)槲覀冋驹谠禄?.7億的短視頻社區(qū)平臺(tái)。我們認(rèn)為，新一代消費(fèi)者觸媒習(xí)慣和新購(gòu)買場(chǎng)景的出現(xiàn)，必然會(huì)催生新品牌。這是我們非常相信的事情。這就是為什么我們今天要思考品牌的底層邏輯。

首先給大家介紹一下品牌的方法論，接下來(lái)解決品牌客戶服務(wù)品牌客戶的方法論？讓我以我以前的俱樂(lè)部為例。世界上最成功的寶潔CEO被稱為。他說(shuō)，品牌業(yè)務(wù)有三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻叫做讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可我的品牌，代表了消費(fèi)者傳播的營(yíng)銷力；第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻被稱為消費(fèi)者購(gòu)買和選擇的時(shí)刻。每個(gè)人都在想，為什么要堆在貨架上，在超市里推銷價(jià)格。這些東西本質(zhì)上是為了達(dá)到消費(fèi)者的渠道策略；第三個(gè)真相是，消費(fèi)者使用我的產(chǎn)品后，他們?cè)敢膺€是不愿意？再買？你愿意推薦給我的親戚朋友嗎，這代表了我的產(chǎn)品實(shí)力。所以總結(jié)一下，今天我們要了解一個(gè)品牌的業(yè)務(wù)，首先我們要知道一個(gè)消費(fèi)品品牌的方法論是什么？營(yíng)銷力、渠道力和產(chǎn)品力。所以我們談到了快手電子商務(wù)，今天我們?nèi)绾钨x能我們的品牌，為什么我們是品牌的定位？我們將從這三點(diǎn)進(jìn)行講解。

第一，營(yíng)銷力。品牌一直在追逐消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里，營(yíng)銷就在哪里。所以今天大家可以看到，在我們的平臺(tái)上，我們對(duì)比一下我們的朋友和商家，我們以90后和00后為代表的新一代高價(jià)值用戶占比非常高，甚至比我們還高。我們的朋友。同時(shí)，如果你看到這群00后Z的用戶，我們的階梯可能會(huì)更高。同時(shí)，在以新消費(fèi)群體為代表的品牌藍(lán)海市場(chǎng)，我們的用戶增長(zhǎng)率高于平臺(tái)。所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它永恒的增長(zhǎng)動(dòng)力就是品牌想要獲得更多的用戶和更多的GMV，所以用戶在哪里，品牌就追到哪里。第二點(diǎn)，其實(shí)我們的整體客單價(jià)和單價(jià)都有有序的上漲，這也為品牌的生意提供了很好的土壤，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意在這里花錢。

第二點(diǎn)，我們有人群，作為消費(fèi)者我們?nèi)绾闻c人群溝通？營(yíng)銷解決了什么問(wèn)題？營(yíng)銷從根本上解決了縮短用戶決策環(huán)節(jié)，建立品類即品牌心智的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，過(guò)去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的最大問(wèn)題是用戶流向無(wú)序和數(shù)據(jù)碎片化，所以品牌只能在不同的媒體上投放廣告，但無(wú)法區(qū)分自己用什么樣的內(nèi)容來(lái)投放廣告。觸達(dá)真人，觸達(dá)頻率是多少，所以品牌商面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題。 AIPL經(jīng)典的品牌成長(zhǎng)邏輯在全網(wǎng)媒體投放中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

但是今天在快手，我們之所以能夠解決這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲覀兩硖幰粋€(gè)由7.7億人組成的社區(qū)，每天花99分鐘閱讀內(nèi)容，我們可以通過(guò)博物館我們可以通過(guò)對(duì)用戶行為和內(nèi)容消費(fèi)的研究，為用戶建立從內(nèi)容到品類購(gòu)買意向的標(biāo)簽，從而持續(xù)利用KOL和內(nèi)容推薦為品牌帶來(lái)用戶種草，人貨場(chǎng)解決方案由快手shop提供，實(shí)現(xiàn)除草。所以本質(zhì)上，快手的社區(qū)是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)從種植、飼養(yǎng)到除草的閉環(huán)的一站式經(jīng)濟(jì)體，我們實(shí)現(xiàn)了所有數(shù)據(jù)的閉環(huán)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，他可以在整個(gè)鏈條上直觀地操作這些消費(fèi)者資產(chǎn)。

我最近經(jīng)營(yíng)了很多品牌主，也認(rèn)識(shí)了很多品牌CEO。最近，一個(gè)美容品牌PMPM很受歡迎。是新消費(fèi)增長(zhǎng)較快的品牌。 CEO給我講了一個(gè)故事，這個(gè)品牌的理念是什么？想法是，創(chuàng)始人走遍世界，發(fā)現(xiàn)了非常好的東西，馬達(dá)加斯加面包樹(shù)，冰島的東西，他發(fā)現(xiàn)了這些東西，他想把它們帶到中國(guó)。他說(shuō)，前5000萬(wàn)的PMPM來(lái)自快手的種草。創(chuàng)始人說(shuō)我們不把快手當(dāng)作一個(gè)渠道，我們把快手當(dāng)作一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。為什么？在他的短視頻品牌故事的概念里，很多人互動(dòng)和點(diǎn)贊的話題是我讀了你的PMPM故事，我讀了你的內(nèi)容，拿到了人生第一本護(hù)照，讓品牌CEO很感動(dòng)。因?yàn)槠鋵?shí)從品牌的角度來(lái)看，今天一個(gè)用戶與品牌創(chuàng)始人價(jià)值觀的共鳴，是這個(gè)領(lǐng)域品牌營(yíng)銷的最高境界。所以從營(yíng)銷的角度來(lái)看，最終的結(jié)果是84%的用戶愿意接受KOL產(chǎn)品，97%的用戶會(huì)有購(gòu)買意向，這是品牌做營(yíng)銷的最佳土壤。

第二，渠道。這些數(shù)據(jù)就不給大家重復(fù)了，前面已經(jīng)提過(guò)了。本質(zhì)上，今天的短視頻直播已經(jīng)不再是一個(gè)行業(yè)，它是互聯(lián)網(wǎng)的入口，是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)它成為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，無(wú)論是成長(zhǎng)6萬(wàn)億的業(yè)務(wù)，還是我們的用戶習(xí)慣在這個(gè)市場(chǎng)中形成，它本身都變成了一個(gè)非常大的渠道?？v觀當(dāng)今中國(guó)所有市場(chǎng)，6萬(wàn)億市場(chǎng)是任何行業(yè)的關(guān)鍵市場(chǎng)。那么通道到底是什么意思呢？渠道的變化必然意味著新品牌的誕生。

如果你把眼光放到20年或30年的時(shí)代，我們會(huì)看5年或10年的消費(fèi)者一代。讓我們重溫一下1990年代是什么品牌，央視偶像王的時(shí)代，誰(shuí)在央視做廣告，誰(shuí)就是品牌，所以大家耳熟能詳?shù)钠放凭褪怯裉m油和大寶。 1900年代，超級(jí)頻道開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)美蘇爭(zhēng)霸，有沃爾瑪、樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永輝。渠道里成長(zhǎng)起來(lái)的品牌很多，霸王洗發(fā)水、妮維雅、平價(jià)本草等等，等等這樣一個(gè)品牌的起源。 10年來(lái)，以淘系為代表的第一代貨架電商平臺(tái)問(wèn)世后，淘品牌涌現(xiàn)出不少。知名的阿芙精油，上海家化的部分品牌，以及百雀羚等部分品牌，都通過(guò)這樣的平臺(tái)進(jìn)行了大幅升級(jí)。今天是直播電商，通過(guò)KOL種草帶來(lái)花西子和PMPM。所以今天，作為一個(gè)擁有 7.7 億月活躍用戶的社區(qū)，我們通常會(huì)嘗試重構(gòu) 10 億人的消費(fèi)決策，而我們自己的消費(fèi)決策帶來(lái)了許多新品牌的誕生。

第三，產(chǎn)品實(shí)力。我們?nèi)绾慰创袊?guó)流量的格局？從中國(guó)的流量格局來(lái)看，這個(gè)數(shù)字代表設(shè)備數(shù)量已經(jīng)見(jiàn)頂，這意味著我們需要從增量思維轉(zhuǎn)向存量思維。今天，如果單純追求增量收益，中間的畫面就會(huì)出現(xiàn)，競(jìng)價(jià)的結(jié)果會(huì)越來(lái)越差。我在廣州和上海經(jīng)營(yíng)著 20 多個(gè)品牌。大部分老總告訴我，傳統(tǒng)電商面臨的問(wèn)題叫做GMV和毛利雙降，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。所以，我們現(xiàn)階段解決的最重要的問(wèn)題快手運(yùn)營(yíng)方法論，就是要把公共領(lǐng)域的流量變成品牌的用戶資產(chǎn)，成為品牌的粉絲。

為什么這件事與產(chǎn)品實(shí)力掛鉤？品牌本質(zhì)上是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，而如今的私域已經(jīng)能夠高效地解決品牌的研發(fā)和品牌推廣。我們?nèi)绾卧趥鹘y(tǒng)品牌中制造新產(chǎn)品？開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)展線上線下多個(gè)渠道試點(diǎn)。為什么當(dāng)時(shí)我們占據(jù)了中國(guó)50%的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品的成功率還很低？因?yàn)槲覀兣c經(jīng)銷商分開(kāi)，我們無(wú)法了解市場(chǎng)，也無(wú)法恢復(fù)數(shù)據(jù)，所以我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶的需求。

所以第一代貨架電商解決的第一個(gè)問(wèn)題就是新品的數(shù)據(jù)能夠及時(shí)反饋。但是品牌商面臨一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我只能看到他的購(gòu)買數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化漏斗。我能猜到用戶在想什么，但今天用戶在直播間，可以秒級(jí)及時(shí)給我反饋。今天的產(chǎn)品好不好，包裝好不好，做工好不好，都能全方位、全方位地反饋給品牌，這對(duì)品牌指導(dǎo)生產(chǎn)和研發(fā)是非常有利的，因?yàn)樗鼇?lái)自一線市場(chǎng)。反饋，這就是為什么快手電商服裝行業(yè)的頭部主播每天都能實(shí)現(xiàn)新的更新，這是最大限度地利用及時(shí)的消費(fèi)者反饋，在我們的生產(chǎn)和研發(fā)中進(jìn)行創(chuàng)新。而在整個(gè)推廣中，市場(chǎng)上使用私域推廣最好的新品當(dāng)然是小米。小米一直在談?wù)摲劢z經(jīng)濟(jì)。其實(shí)所謂的高價(jià)值用戶，或者說(shuō)我們的種子用戶，本質(zhì)上就是我們的粉絲。我們的粉絲因?yàn)闊釔?ài)和信任而關(guān)注這個(gè)品牌，它將成為您新產(chǎn)品發(fā)布的第一加速器。因此，我們相信今天的快手電商私域可以幫助很多品牌建立新產(chǎn)品創(chuàng)新，提高推廣效率。

所以今天的方法論可能是第一次被提及，但實(shí)際上這個(gè)品牌是在用它的身體很誠(chéng)實(shí)地給我們投票。就是剛才大家提到的今天的品牌。過(guò)去一年進(jìn)入市場(chǎng)的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了5倍4.，我們的品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8倍以上。所以剛才的方法論可能比較抽象，但是品牌是在用奔跑的姿態(tài)告訴我們“快手電商是品牌的沃土”，有大量的品牌擁有我們這邊的合作關(guān)系一直很好。

第二點(diǎn)，品牌方也會(huì)問(wèn)我們一個(gè)問(wèn)題，也是對(duì)在場(chǎng)的服務(wù)商的一個(gè)問(wèn)題，就是我們?cè)诳焓謶?yīng)該怎么做？因此，我們提出了STEPS方法論，可以概括為五類：品牌自播、公域流量、人才分布、私域回購(gòu)運(yùn)營(yíng)、品牌獨(dú)家供應(yīng)。這個(gè)事情很抽象，接下來(lái)我們?yōu)榇蠹艺归_(kāi)。我想這一頁(yè)可能是我今天下午最想談的。如果每個(gè)人都走出家門，忘記我所說(shuō)的一切，那么每個(gè)人都可以為這個(gè)頁(yè)面拍照。這個(gè)頁(yè)面是我們對(duì)STEPS的反匯編，解決了什么問(wèn)題？它解決了當(dāng)今 快手 電子商務(wù)的 STEPS 方法如何幫助品牌從在新店破 0 到攀登新店一直到 KA 和 SKA。

基本邏輯是先有品牌進(jìn)來(lái)，我們建議他先做分銷，因?yàn)樗獪y(cè)量寬度來(lái)驗(yàn)證老鐵是否喜歡他的產(chǎn)品，他應(yīng)該選擇什么樣的型號(hào)是老的Iron的最愛(ài)，而現(xiàn)階段他會(huì)先測(cè)試單機(jī)機(jī)型，再測(cè)試專場(chǎng)，測(cè)試未來(lái)能否支持自家品牌自播；其次，他需要測(cè)試他的內(nèi)容賬號(hào)，他要賽馬能跑出什么樣的內(nèi)容，這是測(cè)試期。在這個(gè)階段，品牌商最關(guān)心的是產(chǎn)品的選擇以及人群包和店鋪標(biāo)簽的積累，這將極大地影響未來(lái)整個(gè)店鋪的人群精準(zhǔn)度。第一階段之后，進(jìn)入門店的攀登期，建議品牌方開(kāi)始引入門店的自播和商業(yè)化直播。

你為什么在這個(gè)時(shí)候這樣做？我們已經(jīng)發(fā)布了產(chǎn)品，我們的人群包也準(zhǔn)備好了。此時(shí)，我們將專注于提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率，增加粉絲量。您可以注意這些循環(huán)箭頭。平臺(tái)也將在現(xiàn)階段開(kāi)始進(jìn)行1.0的流量助推，這是平臺(tái)流量助推商業(yè)化的流量助推。本質(zhì)上，我們希望通過(guò)讓品牌主專注于增加粉絲和店鋪GPM運(yùn)營(yíng)效率的提升，可以讓品牌在下一個(gè)階段自給自足。進(jìn)入下一個(gè)階段，品牌可以抓流量，他的粉絲可以讓他滾雪球。這個(gè)時(shí)候他進(jìn)入KA最大的不同是：首先，他已經(jīng)形成了滾雪球效應(yīng)；第二快手靚號(hào)交易平臺(tái)，在營(yíng)銷平臺(tái)的加持下，開(kāi)始官方活動(dòng)的報(bào)道，從營(yíng)銷資源的加持開(kāi)始，再去提升品牌；最后一步，驗(yàn)證品牌為什么可以成為SKA，關(guān)鍵是他是否愿意和平臺(tái)，綁定在一起，共同投資，一起成長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候他會(huì)成為我們的SKA。我在SKA的時(shí)候，后面會(huì)詳細(xì)告訴大家，今天已經(jīng)成為平臺(tái)的SKA會(huì)得到最多的資源。

這可能無(wú)法解渴。我給你講一個(gè)案例。第一個(gè)是冷啟動(dòng)。剛才小顧也提到了。強(qiáng)烈推薦大家去研究一下雅鹿品牌旗艦店的賬號(hào)。鴨綠江將于7月3日開(kāi)播，10天內(nèi)0粉絲達(dá)到500萬(wàn)，本月達(dá)到2000萬(wàn)。雅鹿有幾個(gè)非常關(guān)鍵的策略：1.爆款策略，用5個(gè)SKU就可以占到全店GMV的60%以上，店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%以上。因此，它可以讓店鋪?zhàn)兊梅浅８咝В苑浅澦愕漠a(chǎn)品吸引新客戶，形成非常好的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@將成為它獲得免費(fèi)流量的巨大加分； 2. 激進(jìn)的投資。為什么它敢于咄咄逼人？有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是全網(wǎng)單一庫(kù)存，可以用爆款邏輯降低供應(yīng)鏈成本，提高他對(duì)ROI的容忍度； 2.之所以將所有資源從好友轉(zhuǎn)移到2.@快手，是因?yàn)樗麄冎揽焓謱?duì)粉絲有滾雪球效應(yīng)。

你可以看看這兩個(gè)圓圈。短短十天時(shí)間，新客轉(zhuǎn)向基建投資帶來(lái)的粉絲后快手運(yùn)營(yíng)方法論：為你能帶來(lái)的快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬的演講，自然流量可以從14%提升到36%，鴨綠吃自然流量。所以雅鹿在看全店的ROI，不僅僅是商業(yè)化的ROI，商業(yè)化的ROI是一個(gè)杠桿； 3.他們?cè)趫?chǎng)景建設(shè)上有很多側(cè)單拉，整個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)都是以直播間的長(zhǎng)度為核心的。

我想告訴你兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，我問(wèn)亞路，我說(shuō)亞路那么好，方法論是什么？他們說(shuō)了同樣的話。他們說(shuō)這里的冷啟動(dòng)和隔壁的一樣。他用原來(lái)的團(tuán)隊(duì)和方法來(lái)啟動(dòng)它，甚至主播都是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。第二點(diǎn)不同，在哪里？不同的？他發(fā)現(xiàn)快手真的有私域，快手的粉絲真的很有價(jià)值。當(dāng)他把粉絲拉上來(lái)的時(shí)候快手運(yùn)營(yíng)方法論，店里的自然流量真的在增加，整個(gè)店的ROI真的在增加。的。所以，這是為了讓他下定決心，說(shuō)今天亞路要關(guān)注快手，原因是他們看到了：第一，我的粉絲可以形成滾雪球效應(yīng)在線購(gòu)買快手號(hào)平臺(tái)，我賺錢的機(jī)會(huì)更大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ;第二，今天快手有私域，所以每次上線的基本銷量都有保障。大家都很清楚，隔壁之間的銷售量可以很高，但是波動(dòng)很大，但是波動(dòng)很大意味著供應(yīng)鏈壓力非常大，也意味著供應(yīng)鏈成本非常不可控，所以他們會(huì)喜歡非常穩(wěn)定的日常銷售和供應(yīng)鏈。非常友好，這樣可以降低他們的成本，加上他們有5個(gè)SKU來(lái)打銷量，可以大大降低單件生產(chǎn)的成本，提高ROI容忍度。這是一個(gè)很好的相同和不同的案例。

第二種情況是在登山期間，安踏兒童。如今，自播可以做到月播400萬(wàn)以上，它最大的一點(diǎn)叫做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。安踏兒童很專業(yè)，他們最重要的操作就是盤點(diǎn)。每次從工作室賣貨，都會(huì)和全網(wǎng)所有經(jīng)銷商比價(jià)，確保價(jià)格力、款式和庫(kù)存都是全網(wǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的。他們將專注于優(yōu)化商店的 GPM 和商店的積極流媒體，以增加粉絲為目標(biāo)；第三件事，他們非常關(guān)心直播間的成功與否，所以其實(shí)它選擇的助播也走在了整個(gè)少兒主播行業(yè)的前列。 2個(gè)助理播音員很會(huì)在直播間里持單催單，各種文字和節(jié)奏技巧。所以，安踏代表攀登期，關(guān)注粉絲的增加和GPM的一套風(fēng)格。

第三個(gè)是良品鋪?zhàn)?，我不想?xì)說(shuō)，因?yàn)槭忻嫔弦呀?jīng)有很多了。我想講兩點(diǎn)：首先，我們看一個(gè)品牌最終是否取得了長(zhǎng)期的成功。我們關(guān)注的不僅僅是大促的峰值，還有我最左邊和大家最右邊的數(shù)字。 ，也就是它的日銷量在增加。良品鋪?zhàn)油瓿杀敬未蟠俸?，粉絲滾雪球效應(yīng)的兩個(gè)賬號(hào)，從日銷量1萬(wàn)變成了日銷量8萬(wàn)；二是人物設(shè)計(jì)。

我和每一位品牌CEO談人物畫像，品牌CEO一個(gè)接一個(gè)后退三步，說(shuō)品牌不敢搞人物畫像。說(shuō)到人物，大家首先想到的就是網(wǎng)紅，但是今天我想說(shuō)的是，我們看人有兩個(gè)邏輯：第一個(gè)邏輯叫“人設(shè)不等于網(wǎng)紅” ，從品牌管理邏輯來(lái)看，也就是說(shuō)，在所有品牌的品牌金字塔中，有一個(gè)點(diǎn)叫做“品牌個(gè)性”。今天我們講個(gè)性，就是說(shuō)品牌要有個(gè)性，品牌需要降低自己的身分，以年輕人喜歡的方式與年輕人交流。什么意思？如今，Louis 可以放下身體，用虛擬偶像與年輕一代交流。如今，即使是故宮，也能聽(tīng)懂皇帝的笑話，與年輕用戶交流。所以今天在快手，大家看到了Z世代用戶的到來(lái)。 Z世代喜歡相對(duì)平等的交流。我們建議品牌應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個(gè)性，以降低與用戶交流的姿態(tài)。還是抽象的嗎？讓我再舉一個(gè)例子。陸雪和聯(lián)合利華已經(jīng)夠高了。國(guó)際品牌使用這種方式與品牌進(jìn)行交流。于是他和陸雪開(kāi)了個(gè)朋友圈，叫“和陸雪一起吃冰淇淋”，??請(qǐng)來(lái)了兩個(gè)很帥的小哥哥小鮮肉，因?yàn)樗哪繕?biāo)是年輕女性，他在那里賣男性，用這兩個(gè)帥哥伙計(jì)們賣推車和冰淇淋來(lái)吸引他們的粉絲。何璐雪在快手上開(kāi)了一個(gè)賬號(hào)叫“何璐雪冰淇淋公寓”，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)快手的老鐵喜歡看劇和劇情，所以用了冰的邏輯奶油公寓，劇情邏輯吸引消費(fèi)者。

所以，今天我們要說(shuō)的是第一個(gè)角色設(shè)計(jì)，這就是所謂的國(guó)際品牌。我們也在降低我們的姿態(tài)，并使用基于內(nèi)容的方法進(jìn)行交流。這稱為角色設(shè)計(jì)；第二個(gè)人物設(shè)計(jì)是直播間的主播。請(qǐng)大家。帶出人的魅力，或人的特點(diǎn)。一方面，業(yè)內(nèi)大家都認(rèn)可快手電商的粉絲價(jià)值非常高，快手電商的轉(zhuǎn)化率非常高。每個(gè)人都享受我們的社會(huì)關(guān)系帶來(lái)的好處，同時(shí)，我們必須尊重社會(huì)關(guān)系。規(guī)則。社會(huì)關(guān)系的規(guī)律是什么？今天坐在這里的主播，能不能和直播間的老鐵交上朋友？你怎么能交朋友？一個(gè)很好的主播，見(jiàn)過(guò)很多，印象特別深刻。韓熙珍的老板娘李姐跟我說(shuō)產(chǎn)品的時(shí)候，隔著桌子都能感受到她對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。我認(rèn)為一個(gè)好的主播應(yīng)該喜歡這個(gè)產(chǎn)品。他不應(yīng)該是打卡上班的臨時(shí)工。他應(yīng)該是一個(gè)熱愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品的人，非常專業(yè)，非常愿意和用戶做朋友。他可以成為一個(gè)好人。錨。之前介紹過(guò)很多案例，包括良品鋪?zhàn)拥陌咐?，大家可以看到其中有非常大的關(guān)鍵主播。

，代表SKA的邏輯。華西子連自己的投資回報(bào)率都不太在意，因?yàn)槿A西子在快手的業(yè)務(wù)已經(jīng)有兩三年了，他關(guān)心的是我今天能不能在快手做全球營(yíng)銷。通過(guò)花西子的各個(gè)角度，我可以把快手所有的用戶都變成花西子的用戶，或者盡可能的找到我的目標(biāo)用戶。因此，他們會(huì)通過(guò)內(nèi)容、參加官方活動(dòng)，甚至為我們的聚會(huì)點(diǎn)名，積極接觸暴露人群。因?yàn)樗麄兊倪壿嬍?，我今天只要接觸一個(gè)認(rèn)知用戶6-9次，我就可以把一個(gè)用戶變成一個(gè)感興趣的用戶，如果我接觸6-9次，我就買他做我的直播間。用戶，所以他們是非常典型的AIPL打法的品牌。

所以我們和花西子的合作有幾點(diǎn)：一是針對(duì)SKA用戶，我們會(huì)提供定制化的眾包合作，定制化的數(shù)據(jù)銀行服務(wù)，我們會(huì)為純品牌SKA商戶提供定制化的全球數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力；二、超級(jí)品牌日祝福。華西子是我們團(tuán)隊(duì)成立以來(lái)第一個(gè)真正與商業(yè)化掛鉤的超級(jí)品牌日。讓我給你舉個(gè)例子。這次花西子完成后，花西子的老板去北京接我。完成工作后，他特意點(diǎn)了兩場(chǎng)比賽。為什么？他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，那就是通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品日，他們周日的日均銷售額已經(jīng)從超級(jí)產(chǎn)品日之前的2萬(wàn)到3萬(wàn)增長(zhǎng)到16萬(wàn)到17萬(wàn)。他們當(dāng)時(shí)做的 ROI 不等于超級(jí)產(chǎn)品日 1，可以在超級(jí)產(chǎn)品日 2:00 實(shí)現(xiàn) ROI。他們發(fā)現(xiàn)非常有趣的一點(diǎn)是快手小店的公眾號(hào)。品牌有自己的調(diào)性，品牌在選擇人才時(shí)非常謹(jǐn)慎。這時(shí)候他覺(jué)得快手小店公眾號(hào)沒(méi)有人，第二個(gè)快手小店公眾號(hào)有快手官方代言。

所以他做了一件很有趣的事。一是邀請(qǐng)明星到自己的直播間；第二，他開(kāi)掛了快手小店后，讓快手小店幫他直播。當(dāng)時(shí)，快手小店開(kāi)播了。我們的播放量和裕達(dá)差不多，數(shù)量非常大。在這里，自動(dòng)篩選一些對(duì)花西子感興趣的優(yōu)質(zhì)用戶，引導(dǎo)到他的直播間。什么概念？在616之前，花西子每天只有200名觀眾。當(dāng)天快手店鋪直播期間，其直播間最高收視率為1.9萬(wàn)。在場(chǎng)的服務(wù)商朋友應(yīng)該有一個(gè)想法。今天，一個(gè)200瀏覽量的直播間正在燒錢。你能燒掉 1.90,000 次觀看嗎？所以這就是平臺(tái)整合營(yíng)銷的價(jià)值，營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值，商業(yè)化的價(jià)值。這樣的組合拳，我們幫助華西子實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的日銷量，這也代表了SKA品牌的價(jià)值。所以希望這些案例可以幫助大家了解店鋪不同周期的針對(duì)性玩法。

平臺(tái)如何幫助品牌做到這一點(diǎn)？事實(shí)上，今天所有快手電子商務(wù)品牌面臨的最大問(wèn)題是他們不知道，或者他們都知道我前面提到的方法論。最大的問(wèn)題是沒(méi)有把握，不知道平臺(tái)的信息，不知道平臺(tái)的政策，不知道平臺(tái)的確定性資源在哪里。那么，我們今天如何為品牌賦能？我們最終的解決方案是三個(gè)字——確定。為此，我們成立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心。我們組織完善的團(tuán)隊(duì)將為SKA提供一對(duì)一的客戶服務(wù)，解決信息不對(duì)稱問(wèn)題；其次，我們將商業(yè)化和產(chǎn)品配對(duì)，將負(fù)責(zé)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)對(duì)，為整個(gè)品牌業(yè)務(wù)在不同的生命周期階段構(gòu)建預(yù)算、流量、營(yíng)銷、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)化工具的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)服務(wù)體系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。最后一件事是商業(yè)教育。我們會(huì)和公關(guān)部門一起做整個(gè)收藏案例課程和方法論的研發(fā)，告訴市場(chǎng)上的廣大品牌在快手電子商務(wù)應(yīng)該做什么。

最后，還有品牌分級(jí)的好處，我會(huì)詳細(xì)解釋。當(dāng)一個(gè)品牌成為SKA品牌的今天，我們將給予以上所有政策更多的支持。這樣，我就簡(jiǎn)單的說(shuō)一下選擇規(guī)則。很多品牌主來(lái)找我說(shuō)誰(shuí)是SKA誰(shuí)不是SKA。這件事上演了。今天不得不說(shuō)，既然我們今天在做大品牌，我們需要一個(gè)試錯(cuò)期，我們需要真正的研究如何讓品牌和我一起快速成長(zhǎng)。所以今天我們第一次選擇SKA的時(shí)候，我們最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是選擇一個(gè)與品牌有深度并且愿意與平臺(tái)試錯(cuò)的品牌。所以今天我們選擇的50個(gè)SKA品牌就是邀請(qǐng)制的邏輯，我們就是邀請(qǐng)之前愿意allin到快手的品牌成為了SKA平臺(tái)。但明年，我們會(huì)對(duì)品牌客戶進(jìn)行分類。明年什么樣的品牌能成為SKA，我們會(huì)根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的品牌力，對(duì)平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)，對(duì)我們商業(yè)化的貢獻(xiàn)，綜合來(lái)看這個(gè)平臺(tái)。這不是SKA，它是一個(gè)權(quán)利和責(zé)任平等的系統(tǒng)。今年實(shí)行邀請(qǐng)制，明年實(shí)行權(quán)責(zé)制，回應(yīng)品牌方的顧慮。

總結(jié)一下今天最想談的三點(diǎn)：

1.當(dāng)今新一代消費(fèi)者、新媒體、新渠道的成長(zhǎng)必將造就新品牌。所以我認(rèn)為每個(gè)品牌都值得在 快手 重做，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

2.今天的 STEPS 方法可以幫助品牌從新店到破門0、再到攀登，再到 KA，再到商店生命周期的全周期。如果你要問(wèn)這個(gè)方法是什么？我們認(rèn)為，在冷啟動(dòng)階段，我們?cè)诳焓蛛娮由虅?wù)中的方法論與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，我們的啟動(dòng)量更快。有什么區(qū)別？因?yàn)槲覀冇姓嬲乃接蚝推放苾r(jià)值，所以品牌真的可以在這里積累自己的消費(fèi)資產(chǎn)，真的可以有老客戶復(fù)購(gòu)。有?？突刭?gòu)的業(yè)務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

3.快手E- will make big this year or in the next few years we will make big our , so we will have an SKA brand team, The brand team by the will all in the and give more to in , , , and even . On the field, I also hope that the here can join us. We can in this and serve the vast of brand in the . I this will also add a very new to our here.