快手熊掌號運(yùn)營：品牌對社交的偏好也不難理解，這些都是我們逢山開路的必答題

免責(zé)聲明：本文來自微信公眾號Deep Echo（ID：deep-echo），作者：陸悅，經(jīng)編程客棧授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

引爆、刷卡、帶貨、售罄……

如今，營銷活動(dòng)似乎必須取得這些驚人的成果才能被稱為“大獲成功”。

仔細(xì)看這句話的背后，其實(shí)有兩個(gè)核心：一個(gè)是社交，一個(gè)是電子商務(wù)。事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌的預(yù)算一直在這兩個(gè)方向上遷移。

品牌對社交網(wǎng)絡(luò)的偏好是在門戶網(wǎng)站和搜索之后發(fā)現(xiàn)的。社交媒體率先推出結(jié)合原創(chuàng)性強(qiáng)、興趣推薦、按次付費(fèi)等優(yōu)勢的信息流廣告，隨后趕上了問答、直播、短視頻等內(nèi)容的熱潮，現(xiàn)在有很多成熟的社交媒體。媒體已經(jīng)是“超級APP”，層層折疊功能留住流量。

品牌對電子商務(wù)的偏好不難理解。電商本來就更接近于銷售轉(zhuǎn)化，在追求增長方面顯然比其他類型的廣告更具吸引力。而大眾消費(fèi)習(xí)慣仍在加速向線上遷移，這也是電商廣告增長的驅(qū)動(dòng)力。

然而，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了。當(dāng)大家都明白了對社交和電商持續(xù)投入的意義，行業(yè)越來越“滾”的時(shí)候，品牌如何才能找到增量，脫穎而出？挑戰(zhàn)在于，當(dāng)前全球業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸期，許多品牌不得不縮減預(yù)算，以更具成本效益的方式重新審視自己在不同媒體端口的投資效果。

外部環(huán)境不斷變化。在社會(huì)化廣告預(yù)算和電商的“后時(shí)代”，品牌的“魚”與“熊掌”如何兼得？變革的核心，找到一條清晰的路線，通過周期錨定，走向未來？這些是我們每次開路時(shí)必須回答的問題。

01

新的核心目標(biāo)：打造長期品牌

在瞬息萬變的形勢下，未來的趨勢很難預(yù)測，但品牌方有一個(gè)更清晰、更堅(jiān)定的目標(biāo)——做長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，真正打造消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)可的品牌。

目前，越來越多的新消費(fèi)品成為“網(wǎng)紅”后，其復(fù)購率難以提升，也很難被稱為真正的“品牌”。想要往前走，營銷投入就不會(huì)停止，因?yàn)橐坏┩度胪Ｖ?，流量博弈就?huì)停止。同時(shí)，流量的價(jià)格越來越貴，競價(jià)游戲越來越難取得成效，陷入惡性循環(huán)。

可口可樂大中華區(qū)及韓國前CMO、貝恩消費(fèi)品全球?qū)＜液匣锶吮R秀瓊曾對《深音》表示：“互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)術(shù)粉碎了短期的結(jié)果，但對每個(gè)人來說都很容易要將短期投資回報(bào)率和長期主義品牌建設(shè)混淆，品牌必須具有品牌建設(shè)長期主義?！?/p>

因此，近年來出現(xiàn)了非常明顯的“糾偏”趨勢，從轉(zhuǎn)化玩法回歸品牌建設(shè)。

快手商業(yè)化的變化也體現(xiàn)了這一趨勢過程——2018年，快手開始商業(yè)化，而當(dāng)時(shí)在品牌眼里，快手只是一個(gè)有效的廣告渠道。 2020年，在內(nèi)容生態(tài)更加豐富、內(nèi)容營銷能力提升的基礎(chǔ)上，快手開始發(fā)展品牌廣告。根據(jù)今年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手的網(wǎng)絡(luò)營銷收入同比增長10.5%至110億元。 ，使其品牌廣告的增長率已經(jīng)超過了整體在線營銷服務(wù)收入的增長率。

群邑中國首席投資官狄飛翔回憶，自2017年起與快手合作，主要在硬廣告領(lǐng)域；但到2020年，在全球品牌廣告公司中占有重要地位的群邑份額已將快手列入群邑首選媒體名單，合作規(guī)模實(shí)現(xiàn)近百倍增長；現(xiàn)在，雙方合作的內(nèi)容領(lǐng)域更加多元化，包括硬播、人才、內(nèi)容、明星、效果（飼料競價(jià)）等等。

平臺和品牌的感知和行動(dòng)頻率并不完全相同。對于很多品牌來說，品牌建設(shè)說起來容易做起來難。大勢之下，難解的問題數(shù)不勝數(shù)：

習(xí)慣了流量玩法的立竿見影，品牌建設(shè)的期望值如何確定？品牌廣告的長期價(jià)值不代表當(dāng)下看不到效果，那么這種效果會(huì)如何呈現(xiàn)呢？

首先要明確的是，品牌建設(shè)的邏輯和流量的流動(dòng)是完全不同的。流量玩法本質(zhì)上是一個(gè)“數(shù)學(xué)問題”，只取決于最終的收支比結(jié)果；但品牌建設(shè)是一個(gè)邏輯問題和語言問題。需要了解品牌的調(diào)性，拿出適合品牌的營銷內(nèi)容，并加以關(guān)注。營銷內(nèi)容的傳播力、對用戶的情感吸引力等。

而內(nèi)容需要由人來創(chuàng)作，所以另一個(gè)問題出現(xiàn)了：誰是最好的表達(dá)載體？

一直以來，品牌的營銷內(nèi)容都是自上而下的單向傳播，我說你聽，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。在信息爆炸式增長、消費(fèi)者為核心的時(shí)代，這顯然不夠有效。 快手磁引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰也表示，營銷分為三層，第一層是硬廣告曝光，第二層是內(nèi)容互動(dòng)，第三層是情感和精神深度鏈接。硬播曝光可以通過傳統(tǒng)的品牌廣告來完成，但要達(dá)到用戶情感鏈接的層次，就需要依靠一種媒介——人才。

人才的重要性毋庸置疑。他們是內(nèi)容生產(chǎn)者快手熊掌號運(yùn)營，為內(nèi)容生態(tài)帶來“活水之源”；他們是“橋梁”，參與商業(yè)活動(dòng)，鏈接用戶、服務(wù)商、品牌等諸多角色；同時(shí)，他們也可以參與更多形式的內(nèi)容、活動(dòng)，走進(jìn)項(xiàng)目，充分發(fā)揮自身價(jià)值。

正因如此，短視頻平臺不斷聚集大量多元化人才，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)群邑帝飛觀察快手熊掌號運(yùn)營：品牌對社交的偏好也不難理解，這些都是我們逢山開路的必答題，這幾年快手一直在對人才進(jìn)行調(diào)整，整合人才的類型和發(fā)展方向，提升快手@的流量構(gòu)成匹配效率。 > 平臺和品牌流量需求，讓生態(tài)結(jié)構(gòu)更加清晰，便于品牌方明確合作目標(biāo)，更好地匹配品牌方需求。

根據(jù)快手發(fā)布的報(bào)告，其人才已經(jīng)形成了一個(gè)由頭部、高潛力和種子組成的完整金字塔結(jié)構(gòu)，涵蓋40多個(gè)垂直物種。截至2022年6月末等級號交易，快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺磁聚編程客棧之星整體觸達(dá)近170萬人。有了這個(gè)生態(tài)基礎(chǔ)，在快手近期發(fā)布的《新市場營銷通用案例》中，快手的“人才+X”戰(zhàn)略也正式發(fā)布并啟動(dòng)。

比如“人才+流量”的組合，就是品牌使用達(dá)人素材投放廣告內(nèi)容，或者使用達(dá)人原生內(nèi)容來提升流量。由于包容機(jī)制的存在，快手達(dá)人的內(nèi)容真實(shí)且具有感染力，粉絲信任度高。過去快手號出售網(wǎng)站，商業(yè)內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容之間難以平衡和融合的問題也將弱化。據(jù)接近快手的人士透露，近期快手商業(yè)化正在大力打造“原生廣告”。這種模式可以利用更多優(yōu)質(zhì)的原生自然流量，獲得流量紅利。

而“人才+內(nèi)容”意味著人才可以加入平臺的自制短劇、綜藝、直播、晚會(huì)等諸多項(xiàng)目。一旦內(nèi)容本身的吸引力和專家的影響力結(jié)合起來，品牌就能更快地突破曝光天花板。比如去年快手?jǐn)y手小果文化打造了直播脫口秀綜藝節(jié)目《超級NICE大會(huì)》。有帶貨@徐潔、2021百大主播@田斌+、TOP1短劇女主@一鹿A DEAR等多位明星參與，綜藝節(jié)目曝光量超115億，播放量第二站內(nèi)創(chuàng)作甚至達(dá)到了7.主片的3倍。

此外，專家還可以參加挑戰(zhàn)賽，以“人才+互動(dòng)”相結(jié)合的方式，讓更多的用戶參與到站內(nèi)，從而更有效地實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞和用戶的情感共鳴。還有一種是“人才+電商”的結(jié)合，讓達(dá)人帶貨，通過直播帶貨，也是為品牌轉(zhuǎn)型提供助力。

人才的基礎(chǔ)是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引和留住用戶，并通過內(nèi)容與用戶真誠交流，提供更多的情感價(jià)值。借助“人才”這個(gè)媒介，營銷自然會(huì)事半功倍。

雖然品牌是一種無形資產(chǎn)，但品牌建設(shè)并不是無法考慮或基于證據(jù)的“形而上學(xué)”。通過明確營銷內(nèi)容的投資方向，尋找更好的表達(dá)載體，品牌營銷可以更快地為品牌帶來收益，未來換取長期收益的時(shí)間差將顯著縮短。

02

品牌建設(shè)新路徑：多元融合

當(dāng)然，尋找人才幫助品牌進(jìn)行營銷只是第一步。品牌建設(shè)是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性、連貫性、長期性的行動(dòng)，需要品牌方沿著一條清晰的道路——多元融合不斷前行。

為什么是“整合”？一是長期以來，單線思維是行業(yè)的通病。

對于品牌廣告，很多品牌只會(huì)想到標(biāo)題、貼片、各種TVC、戶外大屏、短視頻信息流等等。這種硬廣告是一種比較規(guī)范的資源，品牌在不同發(fā)展階段要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)是不斷變化的，只有單一類型的硬廣告會(huì)有局限性。

其次，做整合是基于營銷的本質(zhì)。

營銷是從曝光到轉(zhuǎn)化的過程。當(dāng)然，品牌希望這個(gè)過程盡可能短。要實(shí)現(xiàn)這一需求，單一的玩法不可能“適合所有國家”，品牌必須采用多元化的營銷策略相結(jié)合。這其實(shí)也是“整合營銷”這個(gè)概念被廣泛提及的原因。

此外，外部環(huán)境也要求品牌走整合之路。

在迪飛看來，單純發(fā)短視頻的形式已經(jīng)非常飽和，這意味著競爭非常激烈。與此同時(shí)，營銷領(lǐng)域的其他角色也在走多元化融合之路。比如從群邑長期的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)來看，大部分品牌已經(jīng)開始進(jìn)入更多的賽道，包括硬廣告、人才、內(nèi)容、藝人、效果等等；各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在走向融合。在營銷活動(dòng)中，往往有選人、搜索、社交、直播、電商、競價(jià)等形式。

以快手為例，其完整的營銷生態(tài)系統(tǒng)目前包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩部分。前者是指品牌商、主播在平臺和主播之間進(jìn)行直播，以獲得更多曝光。后者是指品牌方直接在平臺上投放品牌廣告和業(yè)績廣告。內(nèi)外流通兩種營銷模式的發(fā)展快手熊掌號運(yùn)營：品牌對社交的偏好也不難理解，這些都是我們逢山開路的必答題，不僅取決于平臺電商生態(tài)和廣告生態(tài)的繁榮，更取決于平臺在市場、資源、產(chǎn)品、工具等方面的不斷積累。

品牌必須走融合之路，這個(gè)時(shí)候平臺先整合，就是為它提供便利。

例如，有效的廣告主要取決于流量的效率。各大平臺近幾年的技術(shù)和產(chǎn)品升級，都在試圖讓營銷更加數(shù)字化、精準(zhǔn)化，提高質(zhì)量和效率。 快手商業(yè)化最初是從效果廣告開始的，現(xiàn)在的重點(diǎn)是進(jìn)一步提高變現(xiàn)效率。

在品牌廣告方面，雖然品牌以樹立品牌形象、提升品牌影響力為目標(biāo)，但個(gè)體之間仍存在明顯差異。所以現(xiàn)在各大平臺都在強(qiáng)調(diào)定制化和集成化的解決方案，目的是為了更細(xì)致、更有針對性地滿足品牌的需求。

官方，php于澤快手公眾號

一位接近快手的人曾給《深音》舉過一個(gè)例子，在官房旗下的山楂樹下，所在的山楂汁賽道競爭并不激烈。覆蓋大量用戶，發(fā)出品牌聲音，品牌選擇了今年春節(jié)期間名為快手的春節(jié)紅包活動(dòng)。至于上海家化旗下的裕澤，其護(hù)膚賽道屬于紅海。營銷玩法的目標(biāo)是體現(xiàn)品牌和具體產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。通過多樣化的短視頻、直播等內(nèi)容，用戶可以對品牌有更立體的認(rèn)知。

快手的內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)一體化，加上其實(shí)施“大品牌”戰(zhàn)略，現(xiàn)在更多品牌的思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變。原來，品牌來快手只是為了投入更多渠道，擴(kuò)大曝光，但由于數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，關(guān)注站內(nèi)更多資源和玩法可以整合使用，品牌也開始了新的嘗試。

快手威爾遜在平臺上的相關(guān)節(jié)目和品牌賬號

威爾遜籃球就是一個(gè)很好的例子。

作為NBA21-22新賽季官方指定球，威爾遜籃球需要綁定NBA IP內(nèi)容進(jìn)行推廣。因此，在快手宣布與NBA合作后，品牌不僅為快手的自制NBA相關(guān)節(jié)目點(diǎn)名，還在NBA短視頻內(nèi)容中做了框廣告，實(shí)現(xiàn)了圈子之間的廣泛接觸。向上。此外，品牌還在快手開設(shè)了品牌賬號進(jìn)行粉絲積累，并通過快手直播間的轉(zhuǎn)化組件，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到官方店鋪下單.

過去，威爾遜籃球可能只出現(xiàn)在比賽期間和比賽前后的廣告中，利用 NBA 來傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的信息。而現(xiàn)在，從品牌曝光到引導(dǎo)籃球迷下單，一口氣實(shí)現(xiàn)了品牌。

這就是“整合”的價(jià)值。與營銷的一個(gè)或幾個(gè)方面的分散經(jīng)營相比，整合的路徑是直接從宏觀角度確定的。即使方式和玩法不斷變化，品牌方也可以謀劃并把握整個(gè)營銷結(jié)構(gòu)不變的核心。重點(diǎn)。

多元融合的新思路：產(chǎn)品、效率和銷售的閉環(huán)

但需要強(qiáng)調(diào)的是，從單一的一、去中心化過渡到整合并不意味著品牌簡單地列出和包裝各種營銷方式，因?yàn)檫@很可能造成重復(fù)造輪子、混亂和低效的問題.

品牌總是為了更好的管理和更好的銷售，而營銷總是需要引導(dǎo)消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣并最終支付。從這個(gè)角度來看，為了避免簡單的包裝，品牌應(yīng)該有的新理念，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量、效率和銷售的閉環(huán)”。

之前業(yè)內(nèi)常說的“質(zhì)效合一”，你怎么理解“質(zhì)效銷售閉環(huán)”？

在“產(chǎn)品與效果合一”中，“產(chǎn)品”和“效果”其實(shí)是兩種類型的廣告，主要是表達(dá)品牌應(yīng)該同時(shí)使用這兩種類型的廣告，同時(shí)兼顧短期的銷售增長和長期的銷售增長。術(shù)語品牌建設(shè)。 “質(zhì)量和銷售的閉環(huán)”是基于做生意的思路，強(qiáng)調(diào)品牌只看到曝光有多“熱鬧”意義不大，要注意“露營”和“野營”兩個(gè)部分同時(shí)“賣”。

迪飛對“質(zhì)量、效益、銷售的閉環(huán)”也有更詳細(xì)的思考。他認(rèn)為，“產(chǎn)品效果銷售”中的“產(chǎn)品”，是為了達(dá)到覆蓋、認(rèn)知、喜歡、曝光等；效果，起到激活銷售、信息流、KOL、社交營銷等的作用。銷售，即電子商務(wù)交易，訂單轉(zhuǎn)化。但是，產(chǎn)品效果和銷售并不是按順序進(jìn)行的。品牌方可以將預(yù)算同時(shí)放在這三個(gè)籃子里，同時(shí)發(fā)力縮短轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

“閉環(huán)”其實(shí)首先對平臺提出了要求。 2021年之前，內(nèi)容平臺和電商平臺“分工明確”，要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，就要通過形式（鏈接跳轉(zhuǎn)）。但這實(shí)際上很難。一方面，各個(gè)平臺都被生態(tài)壁壘所阻隔，另一方面，用戶不一定擁有所有的APP。現(xiàn)在，內(nèi)容平臺有了自己的銷售領(lǐng)域后，內(nèi)容和電商迅速縮短，融入平臺。在此基礎(chǔ)上，品牌才能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品、效率和銷售閉環(huán)。毛海峰還提到，快手品牌營銷的設(shè)計(jì)和策劃，首先要立足于快手特色的內(nèi)容生態(tài)，其次要貫穿始終的閉環(huán)思想，“利用直播、短視頻，是業(yè)務(wù)三位一體的載體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、效率、銷售三位一體的結(jié)果。

所以，總而言之，要實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量、效果、銷售的閉環(huán)”，品牌方必須有清醒的認(rèn)識，但同時(shí)需要上線的平臺已經(jīng)成為一個(gè)閉環(huán)，并以此為基礎(chǔ)，才能實(shí)施真正的行動(dòng)。

品牌與平臺的具體合作可以通過分解營銷流程來呈現(xiàn)：在之前的環(huán)節(jié)中，通過多元化的內(nèi)容（包括短視頻、直播和平臺IP等名人、用戶），追求最大限度地提高流量效率，為品牌吸引盡可能多的流量。在后一個(gè)環(huán)節(jié)中，以品牌公眾號為“陣地”來接收引流，再靠內(nèi)容（自制短視頻、直播等）和人（明星、達(dá)人、主播、等）進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)進(jìn)行回購。

花西子自2021年初進(jìn)入快手后，在營銷、直播、日常運(yùn)營等方面已經(jīng)形成了一套以長期運(yùn)營為目標(biāo)的戰(zhàn)略。

品牌首先利用信息流廣告和人才助推的內(nèi)容流種草，積累原創(chuàng)粉絲；再將平臺IP活動(dòng)與達(dá)人直播聯(lián)動(dòng)，提升站內(nèi)影響力和好感度，更快地吸引越來越多的粉絲；同時(shí)也形成了一個(gè)閉環(huán)，借助不定期的品牌日活動(dòng)和常態(tài)化的自播，持續(xù)轉(zhuǎn)化。半年內(nèi)，品牌觸達(dá)人群的精準(zhǔn)度和黏性都有所提升；至此，其官方旗艦店賬號已累積873.20,000粉絲。

良品鋪?zhàn)右彩侨绱?。?020年入駐平臺以來，品牌迅速與達(dá)人在短視頻、直播等方面展開合作。達(dá)人合作單場GMV最高達(dá)到2200萬，成功構(gòu)建了從達(dá)人種草到人人分銷的完整環(huán)節(jié)。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€與快手的多個(gè)營銷IP合作，引流破圈，每天固定時(shí)間通過自播進(jìn)行定期運(yùn)營。其矩陣賬號首播GMV為2300萬。

在不確定的環(huán)境下，品牌方不僅要看到短期內(nèi)的銷售增長，更不能忽視對未來的品牌規(guī)劃；在激烈的競爭中，品牌方想要保持影響力，卻不能不顧預(yù)算。綜上所述快手熊掌號運(yùn)營，品牌方向是針對品牌建設(shè)的目標(biāo)，多元融合的路徑，以及產(chǎn)品、效率、銷售閉環(huán)的思維轉(zhuǎn)變，是解決這些痛點(diǎn)的方法。

變化無處不在。從品牌成長的底層邏輯來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷周期的大品牌往往都在做同樣的事情——擁抱變化。比如寶潔進(jìn)軍沃爾瑪，與大型超市實(shí)現(xiàn)高速增長，這其實(shí)是品牌及時(shí)捕捉到渠道變革的紅利?？煽诳蓸?、百事可樂等國際品牌一直是品牌營銷的典范，仍然是全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的杰出代表。

目標(biāo)、路線和理念的改變，其實(shí)是品牌能夠經(jīng)歷周期，長期成長的前提。把握時(shí)間“變”的奧秘，品牌將有時(shí)間窗口和實(shí)力在擁擠的賽道上搶占先機(jī)。

本文標(biāo)題：錨定未來，跨越周期：品牌營銷的目標(biāo)、路線和思路應(yīng)該改變