快手供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式：快手IPO實(shí)質(zhì)性“天花板”下的隱憂：慢加速快跑

傳聞已久的快手IPO終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。11月5日晚，快手正式向港交所提交IPO招股書。不出所料，它將大概率獲得“短視頻第一份額”的稱號(hào)。

9年時(shí)間，從最初的工具應(yīng)用GIF快手，到如今的短視頻和直播領(lǐng)域巨頭，快手的估值高達(dá)500億美元?？梢哉f，通過這份招股書，外界第一次真正了解了快手的真面目，但除了6400萬付費(fèi)用戶、1096億GMV和3.02億日活躍用戶之外，今天的輝煌成就逐漸顯露出來?！疤旎ò濉毕碌碾[憂。

快手 快與慢

爆頭，跑得快，大概是形容快手這三年的發(fā)展最好的詞。招股書顯示，快手營(yíng)收從2017年的83億元飆升至2019年的391億元。截至2020年6月30日，快手短短半年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收253億元，同比增長(zhǎng)48%。

收入結(jié)構(gòu)方面，得益于直播電商行業(yè)的火爆以及快手在相關(guān)業(yè)務(wù)上的突破，其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯。目標(biāo)從2000億調(diào)整為2500億。我們也隱約看到辛巴、散打哥、方丈等名字出現(xiàn)在成績(jī)單的正面。

的確，自從國(guó)內(nèi)最早的電商雛形——核桃手環(huán)出現(xiàn)在快手的直播間后，其直播電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就令人矚目。但從整體占比來看，直播業(yè)務(wù)仍是公司營(yíng)收的絕對(duì)支柱。招股書顯示，2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)收入分別為79億元、186億元和314億元，2020年前六個(gè)月為173億元。

在直播占據(jù)絕對(duì)主要收入來源的同時(shí)，快手一直在千方百計(jì)多元化經(jīng)營(yíng)。它的目標(biāo)非常明確：避免業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單化和局限，以多元化擴(kuò)大天花板的高度。

四年前，快手的直播功能上線。彼時(shí)，直播是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火的風(fēng)口，千播之爭(zhēng)如火如荼?；谧陨淼亩ㄎ缓驼{(diào)性，無數(shù)老兵的饋贈(zèng)帶來了快手它最想要的東西。2017年，直播收入占快手總收入的95.3%，幾乎貢獻(xiàn)了快手的全部收入。但廣告、電商、泛娛樂等新業(yè)務(wù)的拓展勢(shì)在必行。

隨著業(yè)務(wù)多元化的推進(jìn)，快手直播收入占比開始逐漸下降。2019年直播收入占比為80.4%，今年上半年進(jìn)一步降至68.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)肩負(fù)著多元化的重任。2020年上半年，快手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，同比增長(zhǎng)222.5%。

但是，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的快手（成立9年）在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音的整體競(jìng)爭(zhēng)中，在廣告業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)方面仍然“一敗涂地”。

從快手招股書可以看出，其APP應(yīng)用日活躍用戶在2019年6月30日達(dá)到1.55億，到2020年6月30日增至2.58億，增長(zhǎng)66%。相比之下，抖音的日活躍用戶數(shù)截至2019年7月末為3.2億，到2020年1月增至4億。最新數(shù)據(jù)（今年8月）已達(dá)6億。目前，抖音APP應(yīng)用的日活躍度比一年前增長(zhǎng)了87.5%。

直接體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)收入上，差距更為明顯。抖音2019年的廣告收入約為650億元，與快手去年的廣告收入約為120億至130億，相差近5倍。這種差距，一方面來自于雙方用戶總數(shù)和屬性的差異，另一方面來自于內(nèi)容呈現(xiàn)形式的差異。

與抖音的單欄模式相比，快手的雙欄模式在推薦準(zhǔn)確率和廣告主積極性方面被業(yè)界認(rèn)為存在一定的劣勢(shì)。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士對(duì)知乎表示：“快手本身是比較下沉的快手號(hào)，加上過去的雙欄內(nèi)容展示形式一直對(duì)其商業(yè)化有一定的限制，雙欄形式相當(dāng)于給了用戶“自主權(quán)很大快手號(hào)等級(jí)號(hào)購(gòu)買，但對(duì)品牌不是那么友好。品牌想要的是更多的曝光和展示，用戶自己做選擇的選擇就會(huì)更少?！?/p>

此快手 也正在調(diào)整中。我們可以看到，快手在最新版本中大大增加了單列模式的比例。目前，當(dāng)用戶輸入快手時(shí)，默認(rèn)是類似于抖音的單列格式。但這也引發(fā)了另一個(gè)思考：廣告行業(yè)和廣告主還需要“第二個(gè)”抖音嗎？

超過100億換來了怎樣的增長(zhǎng)？

招股書中值得注意的是，今年上半年，快手平臺(tái)的日活躍用戶和月活躍用戶，以及廣告和電商收入都有一定的增長(zhǎng)，尤其是用戶使用時(shí)長(zhǎng)到2020年上半年，已經(jīng)達(dá)到85.3分鐘，同比增長(zhǎng)非常明顯。不過，這些增長(zhǎng)是基于快手今年前六個(gè)月在廣告營(yíng)銷上花費(fèi)了137億元，結(jié)果體現(xiàn)在快手的利潤(rùn)高達(dá)6.3億元凈虧損。

這樣的投資對(duì)應(yīng)其日常活動(dòng)同比增長(zhǎng)66%，有點(diǎn)“捉襟見肘”。同時(shí)，雖然快手的直播電商GMV增長(zhǎng)迅猛，今年的目標(biāo)是2500億元（比去年的596億元大幅增長(zhǎng)），但體現(xiàn)在收入（上市與招股說明書中的其他業(yè)務(wù)一樣）。) 太薄了。去年596億的GMV只帶來了2.6億的收入。今年上半年，直播電商GMV達(dá)到1096億元，但收入僅為8.09億元（約占整體收入的3.2%）。

換個(gè)角度來看快手供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式：快手IPO實(shí)質(zhì)性“天花板”下的隱憂：慢加速快跑 ，快手在電商業(yè)務(wù)（和游戲）的運(yùn)營(yíng)管理模式上有自己的堅(jiān)持和理念。與其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不同，快手自成立以來，一直堅(jiān)守普惠價(jià)值，長(zhǎng)期未簽約主播，未接入MCN。這個(gè)概念確實(shí)給了更多草根展示自己的機(jī)會(huì)，但隱患在于他們對(duì)頭部主播和人才失去了控制。

在電商業(yè)務(wù)中，長(zhǎng)期以來，快手平臺(tái)上的“家人”在某種意義上扮演著MCN機(jī)構(gòu)的角色。只是這些“家人”不是在為快手服務(wù)，而是在創(chuàng)造自己的私域流量。

誠(chéng)然，在直播和短視頻平臺(tái)發(fā)展初期，私域流量產(chǎn)生的聚合效應(yīng)可以增加主播的直接打賞收入，平臺(tái)也獲得了更多的份額。但面對(duì)直播電商時(shí)代，這并不是一件好事。一個(gè)典型的案例是，目前在快手平臺(tái)上已經(jīng)形成了以辛巴為首的六個(gè)“家族”，其收入高度依賴這六個(gè)家族的電商直播業(yè)績(jī)。

快手相對(duì)下沉的社區(qū)氛圍，孕育了這些略帶江湖氣息的“家庭”。一方面，他們確實(shí)為快手帶來了平臺(tái)流量和直播方面的“好看”數(shù)據(jù)。另一方面，這些家族式的運(yùn)營(yíng)模式也將流量保持在自己的圈子里，這在某種意義上也給平臺(tái)造成了很大的問題。

2019年《辛巴家族》電商直播GMV為133億元，而整個(gè)快手平臺(tái)電商業(yè)務(wù)GMV為350億元，這意味著辛巴家族一年的 GMV 占了快手的三分之一。如此集中的流量，快手有必要在競(jìng)爭(zhēng)與合作中尋找更多的對(duì)策。

作為快手目前最大的帶貨主播，辛巴曾向官方快手官方直播，表示可以調(diào)動(dòng)全國(guó)所有資源，“珍惜自己的本領(lǐng)和資源”。可見當(dāng)時(shí)快手對(duì)于這個(gè)“刺頭”是頭疼的。

目前，快手的這些頭部“家族”大多已經(jīng)深入到電商供應(yīng)鏈領(lǐng)域，不再扮演銷售渠道的角色。對(duì)于頭部主播來說，只有把供應(yīng)鏈和粉絲都掌握在自己手中，才能保證自己最大的話語權(quán)和利益。但對(duì)于平臺(tái)來說，看到主播的自力更生，肯定會(huì)不高興。

今年5月27日，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，提出的核心理念是將電商供應(yīng)鏈交給京東。這里一個(gè)很大的訴求是快手需要京東提供的電商供應(yīng)鏈來加強(qiáng)對(duì)電商業(yè)務(wù)和主播的控制。

2020年，快手將電商GMV目標(biāo)提高到2500億，與去年相比壓力巨大。從招股書來看，快手電商業(yè)務(wù)在截至2020年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，商品交易總額已達(dá)1096億元，用戶月均復(fù)購(gòu)率超過60%。如果順勢(shì)而為，2500億GMV的目標(biāo)應(yīng)該有望實(shí)現(xiàn)，而這一耀眼的成績(jī)還需要“家”的全力支持。

辛巴此前公布的2020年GMV目標(biāo)為40-500億。如果雙方最終完成預(yù)定目標(biāo)，辛巴家族最終將占到電商總GMV的16-20%。

對(duì)于這些大主播，在依靠和妥協(xié)的同時(shí)，快手的對(duì)策也在不斷的釋放。一方面邀請(qǐng)明星入駐，激活明星帶貨，擺脫過去LOW的困擾，形成貼近一二線城市消費(fèi)者的新圈子。不過，這筆投資也是巨大的。明星代言或合作需要大量營(yíng)銷費(fèi)用的支持；另一方面，在加強(qiáng)供應(yīng)鏈與京東合作的同時(shí)，與完美日記、漢都易舍、榮耀品牌建立合作關(guān)系。機(jī)制，通過“超級(jí)品牌日”等形式建立用戶口碑。這一舉動(dòng)的成果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，但從另一個(gè)角度來看，它才剛剛進(jìn)入“

最大的瓶頸恰恰是 快手

事實(shí)上，快手和抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在同一個(gè)維度了。快手的業(yè)務(wù)矩陣還是以快手應(yīng)用為主，而對(duì)面的對(duì)手是快手。抖音+西瓜+火山+今日頭條+…

去年6月，快手內(nèi)部提出在2020年春節(jié)前完成3億DAU快手供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式：快手IPO實(shí)質(zhì)性“天花板”下的隱憂：慢加速快跑 ，也就是“K3戰(zhàn)役”。在這個(gè)過程中，極速版的網(wǎng)賺模式和鼠年春晚的紅包是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。今年2月，快手宣布DAU突破3億，春節(jié)假期剛剛過去，所以從結(jié)果來看，K3活動(dòng)成功幫助快手實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。

然而，這種增長(zhǎng)的背后是快手巨大的、無損失的投資，同時(shí)也逐漸露出了自己的天花板。

招股書顯示，快手今年上半年?duì)I銷支出為137.1億元，已超過整體營(yíng)收的一半（支出同比增長(zhǎng)354%）。高昂的營(yíng)銷支出不僅給快手帶來了63億元的凈虧損，也暴露了用戶增長(zhǎng)的不足。

如果說快手花錢換取用戶增長(zhǎng)是可以接受的，那么K3活動(dòng)后用戶增長(zhǎng)放緩是它現(xiàn)階段面臨的一大問題。招股書顯示快手供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式，截至今年6月30日，快手的平均DAU為3.02億，這意味著快手今年年初至今的DAU增速明顯落后抖音 的。

當(dāng)然，這并沒有蓋過快手月活躍用戶和用戶使用時(shí)長(zhǎng)同步增長(zhǎng)的巨大亮點(diǎn)。2019年其應(yīng)用月活躍用戶數(shù)為330億，今年6月達(dá)到484.6億，半年增加近154億；用戶使用時(shí)長(zhǎng)從去年的 75.6 分鐘增加到今年 6 月的 85.3 分鐘。可以說快手的活躍用戶平均每天在快手上花費(fèi)一個(gè)半小時(shí)，相當(dāng)嚇人。

那么，抖音這邊的相關(guān)情況呢？

就在快手提交招股書的前一天，字節(jié)跳動(dòng)傳來了一些新消息。據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在與投資者就一輪總額為 20 億美元的融資進(jìn)行談判。融資完成后，字節(jié)跳動(dòng)估值1800億美元。此外，字節(jié)跳動(dòng)將尋求推動(dòng)部分成熟業(yè)務(wù)在香港上市。這里成熟的業(yè)務(wù)主要是抖音、今日頭條和西瓜視頻。

目前抖音的DAU已經(jīng)超過6億。作為兩大短視頻應(yīng)用平臺(tái)，快手落后抖音一位。而被外界稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)，也在這兩年反復(fù)定義流量收割機(jī)：除了算法技術(shù)、產(chǎn)品理念、企業(yè)文化等因素，字節(jié)之間的聯(lián)動(dòng)基于產(chǎn)品的產(chǎn)品也在一個(gè)又一個(gè)爆炸性應(yīng)用的誕生中發(fā)揮了重要作用。

這里的推理其實(shí)和直播中的快手類似，小主播依賴大主播，大主播反向流向小主播?；仡櫺涟驮诳焓值尼绕鹬械慕?jīng)歷，最初是靠給各種大主播瘋狂的禮物，讓大主播回來的。現(xiàn)在，當(dāng)初為辛巴轉(zhuǎn)身的大主播楚瑞雪，已經(jīng)成了他的妻子。成為快手的一哥后，辛巴也在利用自己的流量為家族內(nèi)的“徒弟”倒流，形成了自己的家族流量矩陣。

與基于字節(jié)的APP矩陣相比，快手目前最大的問題是平臺(tái)單一。說到字節(jié)跳動(dòng)，我們會(huì)想到抖音、今日頭條、西瓜視頻、小火山視頻、了解車皇、轟轟烈烈的教育等等，而快手似乎只有快手，頂多加一個(gè)被時(shí)代逐漸遺忘的A站。單打獨(dú)斗的狀態(tài)也在一定程度上限制了快手未來的想象空間，降低了天花板的高度。

這正是快手需要盡快解決的問題，而快手必須要有“后盾”。

【結(jié)束語】

在過去9年的發(fā)展中，快手一直是典型的科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。這樣的DNA幫助了快手在過去的幾年里，每次面臨重大的戰(zhàn)略變化時(shí)，他們都很好地把握了趨勢(shì)，包括從以前的工具應(yīng)用到短視頻、直播業(yè)務(wù)，再到電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展等。僅基于一個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，快手目前500億的估值確實(shí)令人羨慕。

但同時(shí)，快手在一些細(xì)分市場(chǎng)，比如社區(qū)生態(tài)、主播關(guān)系、電商生態(tài)等，也有點(diǎn)事后諸葛亮，或許這也是技術(shù)男的通病。在可預(yù)見的未來快手供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式，快手和字節(jié)跳動(dòng)都將陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，也將更加真實(shí)地向公眾展示各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如果要問未來快手最大的短板在哪里？它將如何突破目前迫在眉睫的天花板？答案可能不在字節(jié)跳動(dòng)身上，而是在之前公司內(nèi)部熱議的文章——《談我們公司的病》。