快手小店前期運(yùn)營思路：快手前50號員工朱藍(lán)天：平庸的公司沒有未來

近幾年卷入陌生商業(yè)節(jié)奏的快手，日子不好過。

背靠字節(jié)系統(tǒng)等級號出售，含著金湯匙出生的抖音上線僅17個(gè)月，就以驚人的增長實(shí)現(xiàn)了DAU突破1億，這給了快手@ > 當(dāng)時(shí)占上風(fēng)。一下子跌至行業(yè)第二。

“平庸的公司沒有未來?！?2019年6月，蘇華在公司內(nèi)部信中表示，將實(shí)施更加積極進(jìn)取的戰(zhàn)略節(jié)奏，隨后快手推出了“K3計(jì)劃”，目標(biāo)是達(dá)到3億日活動(dòng)量之戰(zhàn)。

比賽的另一端，對手并沒有停止，抖音甚至開始領(lǐng)先短視頻賽道的比賽規(guī)則，發(fā)展更加順利；微信視頻號逐漸成為后起之秀，憑借流量優(yōu)勢，讓同樣是“摸著石頭過河”。試錯(cuò)成本不高，而視頻號的異軍突起，也打破了以往短視頻兩大英雄的格局，呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。

本質(zhì)上，抖音和快手首先是內(nèi)容平臺，其次是電商平臺，所以兩者都需要在用戶體驗(yàn)、廣告收入和電商收入方面取得平衡。

直播收入、廣告收入和電商收入是當(dāng)今短視頻平臺盈利的三駕馬車。2021年，快手直播收入將下降6.7%。打賞設(shè)置了單日封頂，使得直播收入的跌勢成定局?，F(xiàn)在快手已經(jīng)有了風(fēng)向標(biāo)的信號，電商的布局也逐漸被擺到了重要的位置。

01快手電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

一般來說，產(chǎn)品邏輯的結(jié)構(gòu)直接影響流量分配機(jī)制。在8.0版本之前，快手一直保持基于社區(qū)屬性的雙欄交互。該模型側(cè)重于人與人之間的聯(lián)系，如算法權(quán)重、好友關(guān)注度、評論等指標(biāo)，更易于創(chuàng)建私域社區(qū)。但是對于電商業(yè)務(wù)來說，在同等內(nèi)容供給量的情況下，雙欄廣告的庫存明顯低于單欄廣告，廣告變現(xiàn)的效率也很低，很難做到從公共領(lǐng)域的流量池中獲取客戶。

快手原50號員工朱藍(lán)田曾在內(nèi)部信中告誡，“雙欄下KOL私域流量粘性太強(qiáng)，不利于我們持續(xù)提升用戶ARPU。” 后來快手回應(yīng)了8.0版本兼容雙欄點(diǎn)擊和單欄上下瀏覽模式，快手電商私下長期內(nèi)容+社交孵化領(lǐng)域環(huán)境孵化 憑借辛巴、丹丹、呂騷萍容等超級頭部主播，憑借強(qiáng)大的粉絲粘性和驚人的銷售業(yè)績穩(wěn)定了快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期的局面. 過度依賴個(gè)人主播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的問題逐漸暴露出來。

首先是快手電子商務(wù)的持續(xù)低盈利率。一季度快手電商變現(xiàn)率僅為1.07%，6月18日官方被問及相關(guān)問題時(shí)透露，抖音@整體變現(xiàn)>電子商務(wù)的比率為12.6%，兩者的差異表明快手電子商務(wù)的商業(yè)化和流動(dòng)性是有限的。這是因?yàn)榭焓蛛娚踢€處于發(fā)展初期，正處于品牌導(dǎo)入階段，所以傭金率低；對于流量購買來說，廣告需求很低，影響了平臺的變現(xiàn)率。

主流電商變現(xiàn)率來源由新謀繪制

還有一個(gè)直接的問題，就是錨與平臺的連接。信任很重要，但只有信任的交易關(guān)系是極其脆弱的?？焓蛛娚痰墓适虏粫?huì)因?yàn)椤靶湃巍倍l(fā)展無憂，消費(fèi)者也不會(huì)將商家的行為與平臺的聲譽(yù)完全分開。引以為豪的私域流量實(shí)際上隱藏了風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，從去年底大會(huì)提出的“品牌”，到今年大會(huì)提出的“快品牌”，快手電商翻了兩次，試圖回答同樣的問題，快手@快手的老手們真的需要品牌嗎，如果需要，品牌產(chǎn)品的溢價(jià)靠什么來吸收？

搞“品牌化”是解決上述問題最直接、最常見的方式，但短期內(nèi)很難得到正面反饋。，搞“品牌化”，涉嫌套用模板。脫離了快手電商獨(dú)有的私域?qū)傩裕瑹o異于破壞武功。

“快牌”是快手電商的最新舉措，小谷指出，過去人們可能聚集了太多的“貨”層面，但快手是一個(gè)內(nèi)容+畢竟社交類平臺、人與人之間的交流、內(nèi)容本身同樣重要。

快牌強(qiáng)調(diào)，直播間和帶貨同等重要。除了產(chǎn)品快手小店前期運(yùn)營思路：快手前50號員工朱藍(lán)天：平庸的公司沒有未來，還可以為主播、直播間打造自己的品牌。這是在快手平臺上孵化的一條非常生態(tài)的品牌發(fā)展路徑。

程逸曉曾堅(jiān)定表示快手有信心在中長期繼續(xù)獲得市場份額，但快手電商能否成為長期增長的突破口，可能取決于關(guān)于直播電商行業(yè)的未來趨勢。

擺脫淺層的價(jià)格戰(zhàn)，向更深層次演進(jìn)的直播電商能否明確自身業(yè)務(wù)定位，找到正確的發(fā)展戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵。或者說，直播是一種顛覆性的創(chuàng)新商業(yè)模式，還是傳統(tǒng)電商模式的延伸？

02 真正的顛覆或微創(chuàng)新

距離直播電商爆發(fā)式增長的元年，已經(jīng)過去了兩年多。2020年的新冠疫情，讓直播電商發(fā)展如火如荼，將“無接觸經(jīng)濟(jì)”的直播帶貨推向高潮。據(jù)艾媒咨詢，2020年中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。

2017-2025中國直播電商市場規(guī)模預(yù)測圖源 新謀繪制

隨著互聯(lián)網(wǎng)沖流量紅利期的結(jié)束，傳統(tǒng)電商企業(yè)早已陷入增長瓶頸。一個(gè)共同的話題是，網(wǎng)民增速放緩，網(wǎng)購用戶增速持續(xù)下滑。傳統(tǒng)電商流量已從“增量”變?yōu)椤按媪俊?。獲客成本高于維護(hù)老用戶成本。傳統(tǒng)的營銷增量策略顯得“不經(jīng)濟(jì)”。從今年6月18日電商表現(xiàn)來看，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺交易額為5826億元，同比僅增長0.@ >07%。1445億元，同比增長124%。

同時(shí)，還有一點(diǎn)讓人覺得直播電商正在從傳統(tǒng)電商中崛起。傳統(tǒng)電商多年積累的流量，只孵化了幾個(gè)出圈的大主播。業(yè)務(wù)在抖音、快手等短視頻平臺一路攀升，頭部主播體量放大快手小店前期運(yùn)營思路，腰圍也在擴(kuò)大。

就連最近誕生的微信視頻號也選擇將直播電商列為商業(yè)化的首選。在騰訊2021年度財(cái)報(bào)中，明確視頻賬號將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流量廣告、直播電商和直播打賞等。. 因此，有人說直播電商正在顛覆傳統(tǒng)的貨架電商。

以抖音和快手為代表的直播電商迎合了消費(fèi)升級后消費(fèi)者注重購物體驗(yàn)的趨勢。傳統(tǒng)的貨架電商覆蓋面廣，細(xì)分度高，但如今人們的物資普遍豐富，各種功能的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。日益同質(zhì)化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者期待購物。獲得更多的情感價(jià)值并增強(qiáng)體驗(yàn)。

直播電商改變了傳統(tǒng)電商通過文字和圖片傳遞信息的方式。后者缺乏與消費(fèi)者的對話，即使有客服，也不可能完全實(shí)時(shí)響應(yīng)，更不用說機(jī)器的生硬反應(yīng)和對消費(fèi)者的不相干的回答。人所引起的怨恨。在直播電商中，主播與觀眾不僅可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，還能讓主播充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒，促進(jìn)現(xiàn)場轉(zhuǎn)化。很多直播間甚至可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)輪播。

從直播電商經(jīng)典的“人貨市場”分析框架來看，這就是主播個(gè)人魅力的展示和消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換所帶來的體驗(yàn)差異。

說起“貨”，直播電商的產(chǎn)品往往物美價(jià)廉，因?yàn)橥玫街鞑ズ推脚_的信譽(yù)背書，而在直播電商行業(yè)，議價(jià)能力正相關(guān)而主播流量已經(jīng)成為游戲的潛規(guī)則。. 因此，流量少的主播可以以低于市場平均價(jià)格的價(jià)格銷售精選產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，在信息爆炸、生活節(jié)奏快的時(shí)代，主播可以有效減少?zèng)Q策時(shí)間，提高購物效率。

現(xiàn)實(shí)情況是，直播電商正在并將繼續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2025年，直播電商市場規(guī)模將達(dá)到21373億元。但2020年市場規(guī)模增速仍為122%，2021年將暴跌至25%，未來還將繼續(xù)下降。

疫情中爆發(fā)的直播電商最終會(huì)隨著疫情好轉(zhuǎn)和線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇走向冷靜期。

但直播電商并不是一個(gè)完美的商業(yè)模式。在產(chǎn)品推廣過程中，一些主播喜歡并善于上演“借資本家的羊毛為粉絲謀利”的橋段。通過在直播現(xiàn)場與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，主播們似乎愿意為了粉絲和品牌商撕破臉。以“秒殺”等噱頭引誘消費(fèi)者下單。其中有些是腳本，有些是真實(shí)的。不管是真是假，平臺和商家補(bǔ)貼產(chǎn)品銷售以增加客流量的營銷方式，仍然無法擺脫價(jià)格戰(zhàn)對各行各業(yè)的破壞性后果。

此外，腰尾主播的議價(jià)能力普遍導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)突出，加上主播雷暴頻發(fā)快手小店前期運(yùn)營思路：快手前50號員工朱藍(lán)天：平庸的公司沒有未來，可見直播電商行業(yè)的脆弱性和破發(fā)難。遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電子商務(wù)的命運(yùn)。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對消費(fèi)者購買直播的原因進(jìn)行了調(diào)查。排名前四的原因分別是：性價(jià)比高的產(chǎn)品、展出的最喜歡的產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限優(yōu)惠、影響消費(fèi)者在直播間購買的原因。它與傳統(tǒng)電子商務(wù)基本相同。

在一定程度上，直播電商只是傳統(tǒng)電商為了搶占市場、擴(kuò)大用戶、提升消費(fèi)體驗(yàn)而進(jìn)行的形式創(chuàng)新。它沒有顛覆電子商務(wù)的本質(zhì)，也不是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)。形式。

高品質(zhì)、高價(jià)格仍然是直播電商成功的關(guān)鍵，品牌升級仍然是直播電商的目標(biāo)。

03 燒錢可以改變實(shí)體，文化最脫節(jié)

國內(nèi)電商直播如火如荼，與海外表現(xiàn)相比如何？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展給海外，尤其是東南亞地區(qū)帶來了新的思路。

2011年，Paytm創(chuàng)始人Vijay 受到馬云的啟發(fā)，決定在印度做支付寶；

阿里巴巴創(chuàng)始人曾公開表示，阿里巴巴的模式非常適合印度。在物流方面，他還模仿中國組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展成為印度最大的電子商務(wù)交易平臺。甚至美團(tuán)的模式也被 Grab 和 Go-Jek 抄襲。汽車平臺已經(jīng)發(fā)展成為“生活服務(wù)”。

在中國，家喻戶曉、全民參與的直播快手小店前期運(yùn)營思路，在國外市場還是個(gè)新鮮事物。

據(jù)艾媒咨詢，其市場規(guī)模將突破1000億元，同比增長210%。

經(jīng)過多年在中國市場的考驗(yàn)，直播電商的增量價(jià)值在存量時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。站在新風(fēng)口上，期待在跨境直播電商賽道上率先培育下一個(gè)羅永浩，群狼環(huán)顧四周，中國傳統(tǒng)電商巨頭和多家短視頻平臺虎視眈眈它。

除了跨境直播電商，各國也有直播帶貨的競爭者。

直播等電商平臺引領(lǐng)潮流高等級快手號買賣交易平臺，社交平臺致力于打造社交電商，視頻平臺發(fā)展內(nèi)容電商. 拉美電子商務(wù)公司 Livre 最近也推出了直播購物平臺 Livre Live。美國直播電商平臺live宣布2021年完成融資總額600萬美元，公司估值達(dá)到7500萬美元。

海外直播電商概覽圖來源天風(fēng)證券研究院

雖然資本摩拳擦掌，洋洋得意，但國外消費(fèi)者對直播電商的熱情似乎不溫不火。

數(shù)據(jù)顯示，到2023年，美國電商直播市場銷售額有望突破250億美元。顯然，與中國直播電商行業(yè)規(guī)模相比，美國市場仍有巨大的發(fā)展空間。探索，但奇怪的是，雖然基數(shù)已經(jīng)很小，但從供給側(cè)到消費(fèi)側(cè)鏈，其增長速度仍然明顯慢于中國市場。這條路還沒有完全打通，國外消費(fèi)者似乎對直播的印象不那么深刻。

國內(nèi)以to C業(yè)務(wù)為主的直播電商逐漸演變?yōu)閠o B直播和to C直播的另類格局。

阿里巴巴國際站率先開啟跨境B2B直播。主要內(nèi)容為驗(yàn)廠直播和品牌直播。通過生產(chǎn)線和產(chǎn)品屬性的沉浸式介紹，在國內(nèi)外信息不對稱的前提下，盡量杜絕海外采購。家人的擔(dān)憂。

“To C的直播是個(gè)偽命題?！?一位跨境電商從業(yè)者博主曾在短視頻中表示。

這些海外公司可能低估了To C業(yè)務(wù)文化差異的致命阻礙。跨境賣家楊洋（化名）在親身體驗(yàn)跨境電商業(yè)務(wù)后直言：對文化內(nèi)核的理解或?qū)οM(fèi)者的細(xì)微洞察，是中國賣家的短板。報(bào)告上的英文在CET 4、6后可以看懂，但內(nèi)容電商輸出無法融入當(dāng)?shù)匚幕?，注定?huì)讓消費(fèi)者不安。2021年電商直播上線時(shí)，新主播紛紛被粉絲圍攻。在從未見過這種商業(yè)模式的人眼中，直播一般被視為“”。

這種文化沖突也集中在組織層面。有人拿字節(jié)卷的文化輸出開玩笑，要被逆卷員工觸動(dòng)可不是件容易的事。他們看不懂24小時(shí)輪播的直播間，也看不懂領(lǐng)導(dǎo)的話里的類似（打法）。這種電子商務(wù)是中國獨(dú)有的。詞匯。日常工作中的語言習(xí)慣也存在差異。比如英國職場中常見的鼓勵(lì)的話，在中國管理者的口中很少聽到，而經(jīng)常是類似“收到，必須完成，為什么不能完成”這樣的表達(dá)方式。情緒積累，組織績效不會(huì)提高。

當(dāng)然，做跨境直播電商不僅難。中國電子商務(wù)和直播電子商務(wù)的發(fā)展得益于完善、完善的物流體系。即便是在18線小城市下單，兩三天內(nèi)就可以送到消費(fèi)者手上。這種情況在國外是不可行的。在歐美國家，雖然物流體系也相當(dāng)發(fā)達(dá)，但終端派送受制于三大國際快遞，派送費(fèi)與附加費(fèi)疊加，成本大幅增加；

雖然一些新興市場的運(yùn)輸成本較低，但缺乏對電子商務(wù)的配套基礎(chǔ)設(shè)施，例如缺乏正式的地址系統(tǒng)、支付系統(tǒng)存在諸多問題、信用卡低、借記卡普及率低等，這些都阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展。

但顯然，對于想要在海外直播電商中分一杯羹的國內(nèi)企業(yè)來說，所面臨的挑戰(zhàn)要比本土企業(yè)大得多。因?yàn)闊X可以換實(shí)體，而文化是最脫節(jié)的。去年8月，同臺競技的快手主動(dòng)將Zynn撤出美國，被視為快手出海的又一次失敗。但根據(jù)快手Q2發(fā)布的財(cái)報(bào)，其海外用戶月活躍用戶已超過1.8億。雖然差距已經(jīng)拉大了超過10億的海外用戶，但依然可以占據(jù)海外短視頻平臺。一個(gè)地方。

今年年初，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人鄭艷祥、周馳被問及2022年電商目標(biāo)時(shí)表示：“先讓電商直播模式跑起來通過，假設(shè)平臺不提供大額補(bǔ)貼，通過網(wǎng)紅和其他合作伙伴共同合作；如果前期不是很成功，需要大量資金補(bǔ)貼產(chǎn)品和創(chuàng)作者，我們再討論選擇隨后的市場和戰(zhàn)略?！?顯然，現(xiàn)在的快手正在重新思考這個(gè)游戲。