快手資本運營模式分析：2022年的快手：隱含著怎樣的意圖？

王如臣/文

2022年的快手()，正站在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

半個多月來快手資本運營模式分析，從內(nèi)容拓展、流量合作、品牌進(jìn)入到場景滲透，從平臺治理到組織激勵等，公司的動作讓人目不暇接。

這一幕背后的意圖是什么？

孤立地看，它近似于過去幾年的營銷策略。但是，當(dāng)我們把財報信息結(jié)合起來放在同一個平面上時，我們會發(fā)現(xiàn)各個動作并不是孤立的，而是一套多要素協(xié)同的增長方法論。

短期來看，將指向IPO后的一個關(guān)鍵節(jié)點，即“年內(nèi)國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后利潤為正”。從長遠(yuǎn)來看，將積累面向未來的全鏈路數(shù)字服務(wù)能力。

如何理解新的財政年度增長方法及其對短期和長期目標(biāo)的影響？

首先，根據(jù)年度報告看一下 快手 的基本面，看看機遇和挑戰(zhàn)。

一、收入結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，網(wǎng)絡(luò)營銷已超越直播。

這扭轉(zhuǎn)了多年來過度依賴直播的印象。同時，也進(jìn)一步打消了外界對該行業(yè)受監(jiān)管的疑慮。此外，電子商務(wù)等業(yè)務(wù)也穩(wěn)步增長。

二、私域強勢持續(xù)破解用戶增量和流量峰值的考驗。

第四季度，DAU 和 MAU 分別達(dá)到 3.233 億和 5.78 億。但更有說服力的指標(biāo)是：截至2021年底，快手應(yīng)用交叉連接用戶累計超過163億對；用戶時間長達(dá)119分鐘；電商復(fù)購率高達(dá)70%。最后三個指標(biāo)揭示了快手平臺破解用戶增量和流量峰值測試的秘密。

三、社區(qū)屬性得到加強，品類不斷擴大，業(yè)務(wù)日趨多元化，運營機制和商業(yè)模式進(jìn)入升級期。

日益完善的品類，加上社群屬性和種草機制快手購買號，正在推動快手升級整個商業(yè)模式，形成“種草到除草”的完整閉環(huán)，推動快手成為一個難得的“實”“品效一體化”數(shù)字營銷平臺，將進(jìn)一步拓展交易業(yè)務(wù)和廣告版圖。據(jù)說2022年快手的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是590億。這個數(shù)字應(yīng)該能躋身中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)前五名。也就是在阿里、字節(jié)、騰訊、百度之后。

以下是我對 快手2021 的三大印象。

但也有被動的一面。主要體現(xiàn)在沉重的營銷成本、用戶增長、運營效率等方面。

其中，用戶增長始終是一大挑戰(zhàn)。這也是 IPO 時招股說明書中重點強調(diào)的內(nèi)容?？焓诌@個指標(biāo)（整體規(guī)模、DAU、MAU）每個賽季都不容忽視。

一個原因是，這是互聯(lián)網(wǎng)公司估值的核心維度；二是相比抖音，過去快手用戶更多地分布在下沉市場。在一定程度上，它們與拼多多有更多的重疊。向上滲透的挑戰(zhàn)也類似。

但拉新并不是孤立的操作。如果供給端無法匹配，就難以留存和轉(zhuǎn)化。同期我們看到，快手除了加強種草，在內(nèi)容、電商、本地生活等品類的拓展上也非常活躍。更新實際上涉及到B端和C端的系統(tǒng)能力建設(shè)，各種成本都比較高。這也是快手2021年巨額虧損的核心原因（另一部分是公允價值變動所致）。

它還反映了數(shù)據(jù)、技術(shù)、業(yè)務(wù)和組織協(xié)同層面的挑戰(zhàn)。

當(dāng)用戶規(guī)模擴大，種草后內(nèi)容建設(shè)、品類拓展碩果累累，最大的挑戰(zhàn)之一就是平臺臃腫、復(fù)雜、效率低下，用戶體驗正在經(jīng)受考驗。這也是淘寶、美團(tuán)、百度、字節(jié)，甚至微信、支付寶等重點門戶的整體挑戰(zhàn)。

體現(xiàn)在微觀層面，關(guān)系到底層數(shù)據(jù)并沒有真正連接，而中觀層面則是整個組織缺乏敏捷性。最終，它們都將體現(xiàn)在運營效率和毛利潤上。

事實上，這也是公司規(guī)模擴大、組織復(fù)雜后的挑戰(zhàn)。外界只會看營銷費用，以為是燒錢，其實是成長的痛點。在過去的一年里，公司經(jīng)歷了一次高頻次的組織架構(gòu)升級，目的就是化解這一挑戰(zhàn)。

另一大挑戰(zhàn)是數(shù)字化趨勢已經(jīng)確立，而到目前為止，除了數(shù)字營銷領(lǐng)域，快手還沒有在深度行業(yè)場景中建立差異化競爭力，也沒有相對清晰的2B行業(yè)的基礎(chǔ)和數(shù)字景觀。

可以說，過去整個供給側(cè)擴張都是靠拉動新產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而改善系統(tǒng)能力建設(shè)的路徑，到了升級的時候了?？焓忠櫲缶?，邁向全要素生產(chǎn)力，強化精細(xì)化運營，提高運營效率和組織協(xié)同，從而積累完整的全鏈路數(shù)字化服務(wù)能力。通過這種方式，可以最小化各種交易成本。

那么，為了解決虧損和上述系統(tǒng)挑戰(zhàn)，新財年的快手方法是什么？

快手 確實回答了兩個大問題：

一是如何縮小短期虧損；

第二，包含中長期目標(biāo)的總體戰(zhàn)略。

第一個話題很緊迫，確實到了必須回答的時候。

快手年初上任的CFO金兵在財報分析師會上強調(diào)，對年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)季度正調(diào)整非常有信心，路徑也是“非常清楚”。

基本上可以用“開源節(jié)流”來形容。

“節(jié)流”主要體現(xiàn)在費用和成本控制上。

比如在去年Q3的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化單用戶獲客成本，降低DAU維護(hù)成本。同時，2022年減少銷售和營銷支出，絕對值不高于去年。此外，還將優(yōu)化帶寬、服務(wù)器、折舊和攤銷等成本。他還提到了內(nèi)容投資，用了“小幅增加”這個詞，強調(diào)ROI會被仔細(xì)評估。

“開源”主要體現(xiàn)在廣告、電商等高利潤業(yè)務(wù)的占比提升。

第二個主題，快手 沒有明確定義“方法論”。但完整的邏輯在財務(wù)報告中，也就是“業(yè)務(wù)展望”部分。

快手明確強調(diào)愿景，即“以獨特的商業(yè)主張和能力，致力于通過推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造社會價值”，角色定位是“以短視頻為基礎(chǔ)，直播”設(shè)施，為更多用戶和行業(yè)參與者提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的服務(wù)和解決方案?！?/p>

顯然，重點是在整個數(shù)字經(jīng)濟服務(wù)陣地。短視頻和直播雖然被定義為“基礎(chǔ)設(shè)施”，但已經(jīng)不能完全覆蓋快手整個商業(yè)版圖和整體價值。

當(dāng)然，我們更關(guān)注它此時采取的落地策略。它隱藏在收益報告中描述的四個重點和投資領(lǐng)域。

一是普惠的流量分配和私域優(yōu)勢；

二是差異化的內(nèi)容和內(nèi)容運營能力；

三、優(yōu)化算法，持續(xù)增加平臺用戶消費，強化推薦機制；

四是拓展新的應(yīng)用場景。

這個描述你可能覺得不新鮮，之前已經(jīng)強調(diào)過很多次了。

但夸克認(rèn)為，目前，它們不是孤立的模塊，而是一套完整的戰(zhàn)略，一套成長飛輪。

它不僅回答了 快手2022 財年的關(guān)鍵問題，還為未來埋下了新的種子。在接下來的幾年中，快手業(yè)務(wù)格局將發(fā)生重大變化。

我們來看看這套飛輪的內(nèi)在邏輯：

一、多維度成長機制。

先看私域。

如前所述，2022年，快手將在年內(nèi)進(jìn)行季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后，減少營銷費用以扭虧為盈。如果沒有其他支撐，它將帶來新的動力或減弱。加強私域和普惠的流量運營，可以化解所謂人口紅利和流量見頂?shù)奶魬?zhàn)，在穩(wěn)步增量的基礎(chǔ)上走向精耕細(xì)作。

這種效應(yīng)不僅僅關(guān)乎用戶，也關(guān)乎電商、直播和廣告業(yè)務(wù)的增長?？焓炙接蜃畲蟮膬r值在于快手資本運營模式分析：2022年的快手：隱含著怎樣的意圖？，在同樣的用戶規(guī)模下，其社區(qū)屬性和相互關(guān)注對數(shù)可以創(chuàng)造更高更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。隨著品類的增加，未來會帶來更多的交叉銷售。機會。

內(nèi)容維度也是如此。近兩周來，快手的內(nèi)容建設(shè)出現(xiàn)了一個新動向：于亮叔激活的現(xiàn)象級二次元話題，寓意著新的內(nèi)容生成力量，呼喚Z世代；快手娛樂創(chuàng)作 明星IP劇場《我們的30+》，原創(chuàng)、長尾IP挖掘，不同于傳統(tǒng)的版權(quán)采購。這不僅有利于吸引新人，降低成本，也有利于廣告業(yè)務(wù)的推廣。因為創(chuàng)新的內(nèi)容會進(jìn)一步增加用戶使用時間。

當(dāng)然還有更多的算法優(yōu)化。精準(zhǔn)匹配供需兩端，加強電子商務(wù)交易，同時推動平臺向質(zhì)量與效率相結(jié)合的數(shù)字營銷邁進(jìn)，擴大廣告業(yè)務(wù)規(guī)模。

這樣一來，你應(yīng)該能夠意識到，它其實是一個綜合的增長機制，回答了用戶、核心業(yè)務(wù)如何增長、如何提高毛利率等關(guān)鍵問題。

這些是投資者最關(guān)心的短期指標(biāo)。

二、算法驅(qū)動商業(yè)模式升級，走向完整的原生業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升運營效率。

如前所述，私域、內(nèi)容、算法、場景四個方向并不是孤立的，而是一套完整的飛輪。重點是算法的底層協(xié)作邏輯。

它建立在數(shù)據(jù)、技術(shù)和業(yè)務(wù)集成的基礎(chǔ)上。不僅可以實現(xiàn)C端千人，還可以精準(zhǔn)撮合交易，促進(jìn)消費，真正實現(xiàn)快手“養(yǎng)草-拔草”的完整業(yè)務(wù)閉環(huán)。

快手之前也強調(diào)過閉環(huán)。但我們認(rèn)為，在過去兩年，尤其是IPO之后，隨著內(nèi)容、商品和服務(wù)類別/SKU的大幅擴張，商家的數(shù)量和多樣性都有所增加。體驗挑戰(zhàn)。這樣一來，就很難稱之為真正意義上的閉環(huán)，“質(zhì)效合一”的數(shù)字營銷服務(wù)也會遇到困惑。

這是投資者關(guān)注的焦點問題之一。過去幾個月，阿里媽媽、聚大引擎、百度、美團(tuán)等平臺不斷升級算法，從網(wǎng)絡(luò)營銷向營銷力、商業(yè)力等概念轉(zhuǎn)變。其背后是全鏈路數(shù)字服務(wù)。算法和精準(zhǔn)推薦是核心能力。

快手網(wǎng)絡(luò)營銷已成為第一大主營業(yè)務(wù)。我們判斷，隨著算法的升級，2022財年極有可能圍繞現(xiàn)有磁力引擎實施組織升級，有望打造更強大的數(shù)字營銷平臺，為品牌商和廣告主賦能。

無疑，這也將帶動快手決策和運營效率的提升，推動整個商業(yè)模式的升級。

三、新場景下的全鏈路數(shù)字探索意義深遠(yuǎn)。

擴展應(yīng)用場景的表達(dá)方式似乎并不新鮮。電商和本地生活的維度本身就是一種場景擴展。兩條軌道都很大。

財報中，快手對直播電商寄予厚望。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程以曉強調(diào)，長期來看，行業(yè)GMV有望達(dá)到6萬億?；谒接虻男湃坞娮由虅?wù)的價值是不可替代的。截至上一財年，快手電子商務(wù)在營收占比上還不能稱為主營業(yè)務(wù)。2022年，借助私域、算法和品類的拓展，其規(guī)模有望進(jìn)一步增長。

然而，快手電子商務(wù)擴容也是一個謹(jǐn)慎的話題。因為短期規(guī)模意味著更高的成本?？焓?面對模式選擇的問題，開放運營有利于提升GMV，但很多品類對合約履約和體驗的要求更高。對于自營職業(yè)，很難避免基礎(chǔ)設(shè)施投資。亞馬遜和京東多年來一直在虧損。此時此刻，美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略下的巨額虧損，也與倉儲投資有關(guān)。

快手將短視頻和直播定義為基礎(chǔ)設(shè)施。后者承載的產(chǎn)業(yè)空間剛剛打開?？焓植惶赡軓?fù)制傳統(tǒng)電商的發(fā)展路徑：一是投資重；其次，需要繼續(xù)探索與私域和內(nèi)容相結(jié)合的原生信任電商模式。

這樣一來，快手的商業(yè)版圖和發(fā)展象限就缺乏更多的想象空間。

直播仍然會增長，但已經(jīng)成熟；網(wǎng)絡(luò)營銷潛力巨大，未來幾年將繼續(xù)優(yōu)化整體毛利，成為市值管理的核心；電商業(yè)務(wù)目前發(fā)展迅速，快手小店在2021年表現(xiàn)良好，但整個信任電商仍需進(jìn)一步探索。老實說，三個象限都接近開火快手資本運營模式分析，投資者更關(guān)心的是槍聲和新的想象。

當(dāng)眾多平臺加強云計算、行業(yè)數(shù)字化，實施獨立組織架構(gòu)的2B服務(wù)時快手資本運營模式分析：2022年的快手：隱含著怎樣的意圖？，快手也正是構(gòu)建全鏈路數(shù)字化服務(wù)體系的時刻。

進(jìn)入2B服務(wù)，尤其是行業(yè)數(shù)字化，一個不可忽視的條件是，必須有優(yōu)勢場景才能深入滲透，積累完整能力，進(jìn)而賦能更多行業(yè)。

快手你選了什么？

我們欣喜地發(fā)現(xiàn)它并沒有向外傾斜，而是回到了基土上。

這就是我們最近看到的快手藍(lán)領(lǐng)招聘升級計劃。官方描述是這樣的：在原有的直播招聘平臺“快招”的基礎(chǔ)上，引入代理商、服務(wù)商、公會、直播主、勞務(wù)派遣機構(gòu)、勞務(wù)中介公司、企業(yè)等搭建。從機構(gòu)入職、職位列表、內(nèi)容運營、線索轉(zhuǎn)化、員工入職、合同履約保障等環(huán)節(jié)實現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)招聘的數(shù)字化。

有些人可能覺得它不夠性感。因為很多同行都習(xí)慣于選擇那種高頻、剛需的生活服務(wù)。比如美團(tuán)的“吃”場景就很典型。

但在我看來，藍(lán)領(lǐng)招聘正是快手的核心優(yōu)勢場景：

1、這個群和快手用戶有很多重疊，可以流暢自然的接受直播招聘服務(wù)。

事實上，“快招”平臺在年初上線時，就迅速吸引了一大批企業(yè)，包括寧德時代、麗麗汽車、小牛電器等知名企業(yè)。

2、尚未數(shù)字化的廣闊藍(lán)海。

長期以來，幾乎所有的主要招聘平臺都以白領(lǐng)為主，尤其是那些受過高等教育和國際化的白領(lǐng)。在更大的藍(lán)領(lǐng)市場，招聘是碎片化的，缺乏更高效的面向廣泛人群的匹配平臺。

由于近年來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，特別是制造業(yè)加速遷移，“用工荒”的困境進(jìn)一步加劇。

短視頻和直播平臺的興起，為這個龐大的群體創(chuàng)造了普惠的數(shù)字服務(wù)機制?？焓窒鲁潦袌鲠绕鸬奶攸c，加上普惠的流量生成能力，與這個龐大的需求高度契合。

很多平臺的用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于快手，但在這個維度上，快手的定位、基本用戶群體、品牌形象、戰(zhàn)略定位都更加清晰。

3、一個已經(jīng)炸了的政策出口。

沒必要擴大。只要結(jié)合過去中國在線教育/教育培訓(xùn)行業(yè)的整頓，以及中國基礎(chǔ)教育向職業(yè)教育轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，未來幾年中國藍(lán)領(lǐng)人才就業(yè)規(guī)模就可以實現(xiàn)。年。

快手 站在一個巨大的通風(fēng)口上。

不過，我們更關(guān)心的是這個領(lǐng)域?qū)τ诳焓治磥頂?shù)字化能力的沉淀價值。

這個領(lǐng)域涉及很多細(xì)分領(lǐng)域，鏈條很長，河道很寬。幾乎可以整合快手現(xiàn)有能力元素，深入滲透，建立全鏈路服務(wù)機制。招聘過程只是一個切口。隨著用戶的增長和商家/品牌公司、平臺TP和合作伙伴的入駐，快手應(yīng)該進(jìn)一步拓展邊界，建立更加開放的藍(lán)領(lǐng)經(jīng)濟生態(tài)。

一旦進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定運行，將為快手沉淀完整的數(shù)字化能力快手號轉(zhuǎn)讓出售，進(jìn)而輸出到更多行業(yè)。

可以說，“藍(lán)領(lǐng)經(jīng)濟”之于快手就像“吃”之于美團(tuán)。人們以食物為優(yōu)先，這決定了美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)的彈性、安全性和長尾效應(yīng)。同樣，藍(lán)領(lǐng)工人是中國整個社會發(fā)展的基礎(chǔ)土壤。服務(wù)好這個群體，不僅符合商業(yè)需求，也有利于大國國民經(jīng)濟的可持續(xù)、穩(wěn)定和創(chuàng)新。

這一行業(yè)場景有望為快手開啟新一輪的增長動能轉(zhuǎn)換樞紐。這當(dāng)然會成為投資者和資本市場關(guān)注的焦點之一。

在整個商業(yè)版圖中，鑒于該場景的全鏈路服務(wù)和生態(tài)價值，未來快手不排除推動其獨立性，甚至尋求變現(xiàn)。與以往的在線教育相比，藍(lán)領(lǐng)經(jīng)濟在商業(yè)價值和社會價值方面更具想象力。隨著生態(tài)的不斷開放，快手平臺應(yīng)該會孵化出更多的垂直賽道商機。

如此一來，快手業(yè)務(wù)象限將更加完整，更有長短期發(fā)展的節(jié)奏。

然而，一個平臺越有想象力，商業(yè)化過程就越不可能順利。

快手上一階段的挑戰(zhàn)集中在用戶增長與轉(zhuǎn)化、收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化與規(guī)模、平臺的閉環(huán)商業(yè)模式。質(zhì)量增長周期。

用戶、收入和毛利當(dāng)然很重要。但快手增長動力并不是一個單一的環(huán)節(jié)。它更多地關(guān)注全要素生產(chǎn)率。未來的挑戰(zhàn)將集中在技術(shù)、數(shù)據(jù)智能、商業(yè)模式、戰(zhàn)略決心、人才、組織技能、領(lǐng)導(dǎo)力，甚至文化上。

在各種挑戰(zhàn)中，選擇最根本的維度，夸克認(rèn)為有兩個方面：

1、戰(zhàn)略決心；

2、組織和領(lǐng)導(dǎo)。

兩者決定了一家公司是否能夠真正平衡其長期和短期目標(biāo)。在復(fù)雜多變的周期中，方向堅定，積極創(chuàng)新，敢于投資，不被短期業(yè)績和資本市場所脅迫，失去長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

2021年以來，快手經(jīng)歷了多輪組織架構(gòu)升級。

一是去年6月底集中協(xié)調(diào)原有增長業(yè)務(wù)，打通用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，推薦更加精準(zhǔn)，留存率和用戶體驗不斷提升；“總站+四個事業(yè)部+四個職能線+一個業(yè)務(wù)規(guī)劃中心”的架構(gòu)，不僅可以釋放各單位的活力和自主性，有利于成長和發(fā)現(xiàn)新的人才，還可以加速業(yè)務(wù)閉環(huán)和提高運營效率。隨后，10月，兩位創(chuàng)始人分工，蘇華任董事長，程以曉任CEO，不僅有利于提高組織效率和管理效率，促進(jìn)整體發(fā)展，也有利于提高公司治理和透明度.

今年 1 月，金炳就任首席財務(wù)官。這個角色有利于推進(jìn)快手成本控制，加強內(nèi)控，走向精細(xì)化經(jīng)營，同時發(fā)現(xiàn)新的投融資機會；3月，國際業(yè)務(wù)部成立商業(yè)化部，與快手整體組織架構(gòu)相匹配，架構(gòu)為BU，有利于提升組織效率。

快手可能是同期中國互聯(lián)網(wǎng)公司中升級最密集的公司。

強調(diào)這方面，就是讓你看到組織架構(gòu)升級帶來的競爭力。

你知道，人們經(jīng)常將 快手 與 抖音 進(jìn)行比較。

從形態(tài)學(xué)的角度來看，它們確實相似。由于抖音的用戶規(guī)模和領(lǐng)先的電子商務(wù)量。再加上身后的富爸爸，外界對快手的未來充滿了疑慮。

事實上，這是一個偽命題。快手 和 抖音 的底層業(yè)務(wù)邏輯是不一樣的。尤其是私域和普惠流量的分配機制，讓雙方走向了分化。

而我們更注重平臺組織決策的獨立性。

抖音雖然大，充滿生態(tài)魅力，但至少在可預(yù)見的未來，它無法超越或獨立于字節(jié)生態(tài)。它必須首先服務(wù)于母體的生態(tài)需求。這樣一來，很難保證其成長、決策環(huán)節(jié)和效率的真正獨立。

快手沒有富爸爸。但它保持了高度獨立的形式，而不是嵌入在父級中的功能模塊。在長期戰(zhàn)略、組織、領(lǐng)導(dǎo)、決策效率等方面，將比抖音具有更高的獨立性和自主性。

這個話題常常讓我想起美團(tuán)和餓了么的游戲。后者也有富爸爸，但必須服從大局。在變革的時代，很難保持獨立的發(fā)展道路。最終與美團(tuán)形成了巨大的分裂。截至目前，美團(tuán)可能不再將餓了么視為整體標(biāo)桿同行。王興以全球視野關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟巨頭。

快手的游戲邏輯與抖音類似。雖然不敢預(yù)測未來的格局，但至少目前來看，快手展現(xiàn)了創(chuàng)新、生態(tài)開放、戰(zhàn)略決心、長遠(yuǎn)眼光和巨大的想象力。

2022年的快手確實是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

與這個節(jié)點的價值相比，“年內(nèi)按季度返還國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后利潤”的目標(biāo)只是一個小插曲。在快手IPO之后，更像是對投資者的微笑和安慰。畫外音是：我有隨時獲利的能力，但我必須向前推進(jìn)。從這個角度來看，再回顧去年以來的一系列組織升級，可以說快手應(yīng)該也經(jīng)歷了不斷強化長期信念的過程。