三只松鼠快手運(yùn)營(yíng)：三只松鼠的“黃金劇本”：明星零食品牌

商界導(dǎo)讀：成也流量，敗也流量。三只松鼠要忘記流量時(shí)代快手榮譽(yù)號(hào)，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。

基于電商紅利崛起的三只松鼠驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己正在被流量拋棄。在成立的第九個(gè)年頭，三只松鼠決定和過(guò)去的自己告別。

三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好過(guò)三只松鼠快手運(yùn)營(yíng)：三只松鼠的“黃金劇本”：明星零食品牌，1月30日本應(yīng)是他的大喜之日，這一天三只松鼠的線下門店數(shù)終于突破1000家。發(fā)力線下是整個(gè)2020年三只松鼠最重要的戰(zhàn)略，在300多天的時(shí)間里三只松鼠新開(kāi)門店642家，這相當(dāng)于2019年新開(kāi)門店數(shù)的2.5倍。

但章燎原的好心情被資本圈提前澆了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股東NICE 及第四大股東GAO ZHENG 宣布減持公司股份約1250萬(wàn)股，減持股份占公司總股比為3.12%。

大股東減持對(duì)章燎原來(lái)說(shuō)并非新鮮事。自2020年9月開(kāi)始，分別隸屬于IDG和今日資本的NICE 、LT IX（HK）等三只松鼠股東已經(jīng)通過(guò)連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。隨之而來(lái)的是三只松鼠股價(jià)的暴跌，在2020年5月達(dá)到91.59元的歷史高點(diǎn)后，到2020年12月底三只松鼠股價(jià)腰斬、市值縮水一半。

讓章燎原頗感失望的，是千店規(guī)模未能挽回資本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規(guī)劃中，迅速布局線下本應(yīng)是三只松鼠給資本圈準(zhǔn)備的新故事，這也是老對(duì)手洽洽、良品鋪?zhàn)又v過(guò)的“黃金劇本”：明星零食品牌擁有線上和線下雙重流量加持。

但章燎原的隆中對(duì)并未奏效。眼下三只松鼠正面臨線上流量?jī)?yōu)勢(shì)難續(xù)，線下布局盈利尚難的現(xiàn)狀。以三只松鼠的線下門店為例，截至2020年第三季度三只松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營(yíng)收的8.89%。在線上端，2020年雙十一三只松鼠第一次未公布“銷售數(shù)據(jù)”。來(lái)自淘數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系電商渠道市場(chǎng)占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經(jīng)下滑到了9.1%。

“流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問(wèn)題?！毙驴煜麆?chuàng)新實(shí)踐工作室創(chuàng)始人、新零售專家鮑躍忠認(rèn)為三只松鼠現(xiàn)有的流量思維已經(jīng)不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

章燎原自己也清楚江湖已變，在2020年9月的一次公開(kāi)演講中，這位馬云信徒表示：“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)?！笔煜ふ铝窃呐笥逊Q，大約從2020年年初開(kāi)始，章燎原對(duì)于“路徑依賴”理論頗為關(guān)注，他曾私下對(duì)友人說(shuō)三只松鼠遇到了路徑依賴問(wèn)題：“成也流量，敗也流量?！?/p>

1

流量之痛非一日之寒

“小快抖直B淘”成為了三只松鼠員工手冊(cè)內(nèi)的新關(guān)鍵詞。僅僅一年多前，三只松鼠的員工們還依然把 “左手阿里、右手京東”的電商哲學(xué)奉為圭臬。

彼時(shí)三只松鼠高度依賴天貓和京東的流量，利潤(rùn)被平臺(tái)蠶食。來(lái)自三只松鼠財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣的服務(wù)費(fèi)不斷提高，2019年三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)6.6億元，同比增長(zhǎng)67.9%，而這一年三只松鼠年度扣非后凈利潤(rùn)僅為2.05億元。

硬幣的另一面是，彼時(shí)高額平臺(tái)費(fèi)蠶食三只松鼠利潤(rùn)的同時(shí)，平臺(tái)也給三只松鼠帶來(lái)了明顯的流量加持。來(lái)自《界面》的報(bào)道透露，通過(guò)淘寶搜“堅(jiān)果”和搜“三只松鼠”，搜索行為的數(shù)據(jù)比例是2.79:1。而淘寶數(shù)據(jù)顯示，在巔峰時(shí)期淘寶平臺(tái)上平均每售出一包堅(jiān)果就有一份是三只松鼠的產(chǎn)品。大平臺(tái)的流量加持，讓三只松鼠的平臺(tái)依賴癥由輕變重，2019年三只松鼠97%的銷售額都基于阿里系和京東的電商平臺(tái)完成。

“所有人都意識(shí)到了利潤(rùn)被蠶食的問(wèn)題，但平臺(tái)依賴的后遺癥比想象的更多?！痹┞氂谌凰墒鬆I(yíng)銷部門的員工鼠小爽透露，在2017年已經(jīng)有員工提出公司應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力短視頻、直播和B站，但最終這一建議被擱置。值得玩味的是，三只松鼠高層并未對(duì)“試水直播”完全投下否決票，在2017年薇婭的直播合作名單中，三只松鼠已然在列。但相比于在傳統(tǒng)電商推廣渠道上的投入，試水直播的成本甚至可以忽略不計(jì)。

錢荒是答案之一。自2017年開(kāi)始，運(yùn)輸費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)消耗掉三只松鼠年度銷售費(fèi)用的近四成，到了2019年運(yùn)輸費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占總銷售費(fèi)用比重已經(jīng)超過(guò)58%。一位熟悉三只松鼠高層的零售業(yè)分析師透露，在2017年和2018年，章燎原已經(jīng)注意到元?dú)馍值刃屡d消費(fèi)品牌的玩法，當(dāng)時(shí)元?dú)馍职褷I(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在B站、直播和芒果TV等新渠道，章燎原曾想主動(dòng)出擊這些新渠道，卻礙于流量成本壓力和既有模式的成功而停滯不前。

“2017年開(kāi)始，流量去中心化的局面已經(jīng)出現(xiàn)。到了2020年，大平臺(tái)的流量掌控力已經(jīng)降到十年來(lái)的低點(diǎn)。直播帶貨和私域流量的崛起進(jìn)一步解構(gòu)了大一統(tǒng)的流量格局。”前 資深分析師劉彬認(rèn)為，三只松鼠的“流量敗局”正是因?yàn)楹腿ブ行幕内厔?shì)背道而馳?！叭凰墒箦e(cuò)失了在流量端轉(zhuǎn)型的良機(jī)。”

沉溺于舒適區(qū)，被視為三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠連續(xù)第八年成為了雙十一銷量冠軍，而三只松鼠的兵法和幾年前相比并未大改：通過(guò)電商節(jié)日進(jìn)行話題營(yíng)銷+推出大幅度補(bǔ)貼促銷+發(fā)揮薄利多銷的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)拥韧幸餐渡碛诰€上零食大戰(zhàn)，但三只松鼠憑借自己的“老兵法”總能穩(wěn)守優(yōu)勢(shì)。2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系電商渠道市場(chǎng)占有率第一，但這是一頂流血的皇冠：三只松鼠因?yàn)槠脚_(tái)蠶食利潤(rùn)和價(jià)格戰(zhàn)模式而嚴(yán)重犧牲毛利潤(rùn)，2019年前三季度三只松鼠的毛利潤(rùn)率僅為27.03%，而來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥拿麧?rùn)率則分別為43.64%、42.48%、31.5%。

值得注意的是，從2016年開(kāi)始，618、雙十一等電商節(jié)日已經(jīng)成為了三只松鼠的銷售黃金期。每年三只松鼠超過(guò)一半的銷量來(lái)自于這些電商節(jié)日和促銷活動(dòng)。而在2020年之前，三只松鼠不僅可以穩(wěn)居節(jié)日銷量榜首，還能保持高增速。以2019年為例，雙十一當(dāng)天三只松鼠銷售額達(dá)到10.49億元，同比增長(zhǎng)50%。

“這是三只松鼠給資本世界的最大吸引力：占據(jù)了流量端口+一直持續(xù)獲客+增量明顯。2016年到2019年這四年，無(wú)論三只松鼠利潤(rùn)多么低、代工問(wèn)題吵的多么熱，在資本圈看來(lái)，它起碼是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)故事?！眲⒈蛘J(rèn)為，拐點(diǎn)出現(xiàn)在2019年下半年以及2020年。直播帶貨、B站、抖音等新渠道開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)分流，這幾乎改寫了零售的業(yè)態(tài)，“直播帶貨的模式，實(shí)現(xiàn)了品宣和銷售的一體化三只松鼠快手運(yùn)營(yíng)，2020年最強(qiáng)勁的零食增量市場(chǎng)出現(xiàn)在直播等新渠道，但三只松鼠卻沒(méi)有在這些新興端口展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而它賴以生存的大平臺(tái)本身正在失去流量?！?/p>

一位不愿具名的三只松鼠內(nèi)部人士透露三只松鼠快手運(yùn)營(yíng)，2020年三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增量有限，增速放緩和持續(xù)多年的平臺(tái)蠶食利潤(rùn)問(wèn)題是導(dǎo)致資本圈信心不足的根源?！把巯氯凰墒笤谶M(jìn)行流量保衛(wèi)戰(zhàn)?！?/p>

2

流量保衛(wèi)戰(zhàn)

“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”章燎原曾在三只松鼠公司內(nèi)部動(dòng)怒詢問(wèn)。起因是2019年的幾次直播嘗試。和2017 的躊躇觀望不同，面對(duì)電商平臺(tái)流量下滑三只松鼠在2019年主動(dòng)和超級(jí)主播合作進(jìn)軍直播帶貨。

但合作的效果讓三只松鼠難言滿意，除了高額的合作費(fèi)，直播帶貨的觀眾只能轉(zhuǎn)化為主播的新粉絲，這甚至不如電商平臺(tái)——通過(guò)一次成功營(yíng)銷就能轉(zhuǎn)化出旗艦店的新關(guān)注用戶。

大火的直播帶貨市場(chǎng)，也讓超級(jí)主播們形成了典型的“賣方市場(chǎng)”。曾有某知名主播團(tuán)隊(duì)的頭牌主播對(duì)三只松鼠的對(duì)接人員強(qiáng)勢(shì)表示“現(xiàn)在都是品牌求著主播合作”。甚至在某次合作時(shí)，主播為了給粉絲增設(shè)福利，臨時(shí)向品牌方提出新的優(yōu)惠條款。

當(dāng)時(shí)在三只松鼠內(nèi)部，出現(xiàn)了一種自我懷疑：為了得到超級(jí)主播的流量加持，需要支付高額合作費(fèi)，而合作的主動(dòng)權(quán)又在對(duì)方手中，這和被電商平臺(tái)綁架有何區(qū)別？“有人開(kāi)玩笑說(shuō)，三只松鼠從給平臺(tái)打工，變?yōu)榻o主播打工。”三只松鼠杭州直播團(tuán)隊(duì)的成員鼠侃侃說(shuō)。

但為了彌補(bǔ)直播領(lǐng)域的落后局面，三只松鼠只能開(kāi)展亡羊補(bǔ)牢的救急運(yùn)動(dòng)，2019年三只松鼠增設(shè)了專職直播團(tuán)隊(duì)，幾個(gè)月后直播業(yè)務(wù)升級(jí)為了公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。除了和超級(jí)主播合作，三只松鼠也組建了自直播團(tuán)隊(duì)，覆蓋了“小快抖直B淘”等六大渠道（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）。2020年章燎原在幾次內(nèi)部會(huì)議上明確表示，新興渠道和三只松鼠的命運(yùn)息息相關(guān)，“將不惜代價(jià)搶占新流量端口”。

但這意味著新的投入。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，去中心化的流量時(shí)代，零食品牌的流量成本會(huì)成倍上升，缺少提前布局的公司若想在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足功課只能加大投入。

“三只松鼠需要一個(gè)新的資本故事，去獲得資本市場(chǎng)的青睞，并將新獲得的資金迅速投入到新流量大戰(zhàn)中。”劉彬認(rèn)為，布局線下正是章燎原選中的“新故事”。2019年三只松鼠全年開(kāi)店259家，而在2020年三只松鼠以平均每個(gè)月新增35家門店的速度飛速擴(kuò)張線下渠道。值得注意的是，和2019年以前三只松鼠主打二三線城市不同，2020年三只松鼠的門店布局以三到五線城市為主。

在三只松鼠內(nèi)部，這一戰(zhàn)略被統(tǒng)稱為“線上拉新流量、線下拉新門店”。這些布局在三到五線“下沉市場(chǎng)”的終端門店，不僅可以為三只松鼠帶來(lái)新流量，還可以滿足資本圈的新想象。“2019年到2020年，輕飲、休閑零食、新速食都在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，這是因?yàn)橐欢€城市趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，而下沉市場(chǎng)被視為潛在的大增量市場(chǎng)?！币晃还┞氂谀匙C券公司的分析師表示，三只松鼠相比于良品鋪?zhàn)雍颓⑶⒌韧?，一直在線下端薄弱，補(bǔ)足這一塊也可以增強(qiáng)資本信心。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2569家，而洽洽的經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)1000家。2020年2月良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?，和主打線上的三只松鼠相比，良品鋪?zhàn)釉诰€上線下都聚集重兵：除了2569家門店，2019年良品鋪?zhàn)与p十一銷量位列市場(chǎng)前三?！笆芤咔橛绊?，良品鋪?zhàn)?020年的業(yè)績(jī)并不亮眼，但成功上市意味著資本市場(chǎng)對(duì)于零食業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有新判斷，這種線上線下雙布局的模式更被青睞?！鄙鲜鲎C券分析師說(shuō)。

良品鋪?zhàn)拥纳鲜谐蔀榱巳凰墒筇崴俎D(zhuǎn)型的催化劑，在老對(duì)手上市的兩個(gè)月后，2020年4月，三只松鼠走上了門店擴(kuò)張快車道，公司曾在一個(gè)月內(nèi)為線下事業(yè)部擴(kuò)招1000人。當(dāng)時(shí)三只松鼠甚至提出了“40天培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)”的飛速模式。

“一切都很急，在不到一年的時(shí)間里要完成1000家門店的目標(biāo)?！笔箫栵柺侨凰墒蟮胤介T店推廣負(fù)責(zé)人，他得到的指示是優(yōu)先選擇富裕的年輕人或者有門店資源的人培養(yǎng)為店主。由于采用加盟模式，三只松鼠真正投入的現(xiàn)金并不多。

一位河北的松鼠小店店主透露，如果想加盟三只松鼠的門店，需要店主自己負(fù)擔(dān)加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、開(kāi)業(yè)備貨費(fèi)及房租，而三只松鼠方面會(huì)提供品牌授權(quán)、指導(dǎo)和貨品的優(yōu)惠。“疫情影響下，許多地方的商鋪房租在降低，加上三只松鼠品牌名聲很大，所以不少人愿意試試?！?/p>

但三只松鼠同時(shí)發(fā)力的直播業(yè)務(wù)，正在蠶食線下門店的新流量紅利。在和超級(jí)主播合作時(shí)，三只松鼠的產(chǎn)品多次出現(xiàn)了直播帶貨價(jià)格低于店主拿貨價(jià)的情況。而為了提振傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷量，在電商促銷活動(dòng)時(shí)，一些電商平臺(tái)的商品價(jià)格也低于店主拿貨價(jià)。

“三只松鼠的線上和線下價(jià)格并不統(tǒng)一，為了在直播端獲得流量，經(jīng)常出現(xiàn)超幅優(yōu)惠，而這對(duì)終端店主影響較大?！币晃徊辉妇呙纳綎|松鼠小店店主透露，在快手平臺(tái)的某次直播中，他干脆選擇通過(guò)直播買貨，因?yàn)檫@比廠商給他的拿貨價(jià)要便宜。

這種局面最終導(dǎo)致三只松鼠的線下布局“形式大于實(shí)際”，截至2020年第三季度，線下門店總營(yíng)收占三只松鼠總營(yíng)收比不足10%，而門店管理費(fèi)卻同比增加超過(guò)45%。

“運(yùn)營(yíng)好終端門店不是朝夕可以學(xué)會(huì)的，三只松鼠在這方面欠缺的功課太多了，想短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)軟肋是不可能的?！?朱丹蓬表示，在三只松鼠現(xiàn)有的代工模式下，公司對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控較弱，成熟的零食品牌可以通過(guò)供應(yīng)鏈管理為線上和線上分別提供針對(duì)性產(chǎn)品三只松鼠快手運(yùn)營(yíng)：三只松鼠的“黃金劇本”：明星零食品牌，但三只松鼠尚不能做好這一點(diǎn)。

于是在2020年三只松鼠大肆擴(kuò)張門店的同時(shí)，其股價(jià)卻在持續(xù)下滑。這導(dǎo)致在急于砸錢進(jìn)軍新流量平臺(tái)的關(guān)鍵窗口期，三只松鼠手頭有點(diǎn)緊。而超級(jí)主播高額的合作費(fèi)進(jìn)一步壓榨了三只松鼠的利潤(rùn)，于是章燎原開(kāi)始反思為何“錢花了，流量卻不屬于自己”。

2020年一場(chǎng)“自直播”革命成為了三只松鼠的自救運(yùn)動(dòng)。在杭州，三只松鼠組建了基于虛擬主播和公司簽約主播的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)，其直播節(jié)目不再與超級(jí)主播掛鉤，而是在京東、抖音、淘寶的三只松鼠官方直播間中獨(dú)立進(jìn)行。但經(jīng)過(guò)多場(chǎng)主播活動(dòng)后，章燎原發(fā)現(xiàn)只有那些三只松鼠旗下的明星產(chǎn)品，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)高流量+高成交量，這成為了章燎原“斷臂求生”念頭的起點(diǎn)。

3

松鼠自救

4個(gè)月內(nèi)，三只松鼠砍掉了297款SKU，這相當(dāng)于三只松鼠SKU總數(shù)的43.8%。在三只松鼠內(nèi)部，員工將這一舉措稱為“減脂增肌”。

2020年9月，在章燎原公開(kāi)表示“三只松鼠告別流量”的同時(shí)，公司宣布規(guī)劃淘汰389款SKU。而豐富品類的SKU矩陣曾是三只松鼠“電商大流量時(shí)代”的核心戰(zhàn)略。在2017年到2019年之間，三只松鼠通過(guò)豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營(yíng)的堅(jiān)果，三只松鼠還進(jìn)軍堅(jiān)果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。按照章燎原自己的總結(jié)，這個(gè)時(shí)候的三只松鼠是讓人聞風(fēng)喪膽的：“我們憑借價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全品類，在電商的大流量時(shí)代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割?！?/p>

朱丹蓬總結(jié)了三只松鼠曾經(jīng)的模式：憑借代工廠，三只松鼠以更低的成本保持產(chǎn)品上新率以迎合市場(chǎng)，高補(bǔ)貼、低毛利方針下以價(jià)格優(yōu)勢(shì)收割流量?！爱?dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入三只松鼠天貓店時(shí)，他的感受往往是東西很全也便宜。”

來(lái)自平安證券的研報(bào)顯示，截至2020年三只松鼠的客單價(jià)遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)印⑶∏?、百草味，而在單品價(jià)格上三只松鼠卻遠(yuǎn)低于幾大對(duì)手。在電商大流量時(shí)代，這種模式行之有效，但在直播帶貨的新流量時(shí)代這種玩法遭受了挑戰(zhàn)。

以2019年三只松鼠合作的超級(jí)主播為例，三只松鼠拿去和超級(jí)主播們合作的單品都是旗下明星單品或單價(jià)較高的產(chǎn)品。一位三只松鼠公司內(nèi)部人士透露，在高額的合作費(fèi)壓力下，如果拿利潤(rùn)極低的產(chǎn)品做直播帶貨，成本壓力極大。“直播帶貨本身的價(jià)格已經(jīng)比電商平臺(tái)更低，在低毛利的前提下，三只松鼠旗下可以適用于直播帶貨的產(chǎn)品有限。”

這種現(xiàn)實(shí)是三只松鼠團(tuán)隊(duì)始料未及的。在最早嘗試直播的時(shí)候，公司內(nèi)部曾寄希望于憑借超級(jí)主播的人氣拉動(dòng)公司旗下小眾產(chǎn)品、新品的銷量。但最終三只松鼠方面發(fā)現(xiàn)，這種大品類思維是行不通的。

“合作的超級(jí)主播會(huì)看你的產(chǎn)品清單，比如他們對(duì)堅(jiān)果類明星產(chǎn)品很感興趣怎么樣購(gòu)買快手號(hào)，但對(duì)于新出的肉制品卻興趣低迷。如果帶貨銷量低，對(duì)主播本人的價(jià)值也有影響，所以這些超級(jí)主播不會(huì)為了你的某個(gè)單品去犧牲自己。”鼠侃侃表示類似的事情也發(fā)生在三只松鼠的自直播項(xiàng)目中。無(wú)論是在抖音還是京東的直播渠道上，那些真正可以把品宣和銷售完美同步的都是已有人氣的明星單品。

一線的反饋?zhàn)屨铝窃_(kāi)始反思，而淘寶游戲規(guī)則的改變讓他徹底放棄了大品類執(zhí)念。隨著直播帶貨的興起，淘寶平臺(tái)改變了搜索和推薦權(quán)重的算法規(guī)則。在新的模式下，淘寶不再奉行流量推薦模式，而是進(jìn)化為了精準(zhǔn)人群的推薦模式?！傲髁砍杀驹谏仙磥?lái)的趨勢(shì)是根據(jù)細(xì)分人群的精準(zhǔn)推送，泛流量推送的模式正在被逐漸取代?！庇?年開(kāi)店經(jīng)歷的淘寶店主淳萱表示新的淘寶模式下，一個(gè)淘寶店最優(yōu)的選擇是將某個(gè)細(xì)分人群做精做透，想用一個(gè)淘寶店覆蓋所有人、各種品類的時(shí)代結(jié)束了。

章燎原將之總結(jié)為“做到1米寬1000米深的事情?！边@意味著三只松鼠需要主動(dòng)做減法，于是從2020年9月開(kāi)始，三只松鼠內(nèi)部開(kāi)始淘汰SKU并梳理產(chǎn)品線。和曾經(jīng)的“去堅(jiān)果化”戰(zhàn)略不同，如今在三只松鼠內(nèi)人們反而把“堅(jiān)果”視為不可拋棄的核心主業(yè)?！叭凰墒笮枰獜钠奉悘?qiáng)者進(jìn)化為品牌強(qiáng)者，在流量去中心化的時(shí)代，只有品牌能夠存活下來(lái)，但這種存活不一定只在線上?！币晃徊辉妇呙娜凰墒笕耸客嘎?，2020年下半年章燎原曾在公司內(nèi)提出過(guò)超級(jí)流量時(shí)代的終結(jié)。在會(huì)議上，章燎原當(dāng)著所有人說(shuō)：“在未來(lái)打造線上流量壁壘是不可能的了。”

在章燎原的新規(guī)劃之中，三只松鼠的流量基本盤應(yīng)該從線上轉(zhuǎn)移到線下。在2020年下半年的一次演講中，章燎原表示線下門店更容易引起消費(fèi)者的“情感共鳴”，而場(chǎng)景化消費(fèi)可以讓品牌“無(wú)限接近并觸達(dá)消費(fèi)者”。

但通過(guò)線下收獲新流量絕非一件容易的事情。朱丹蓬對(duì)比了良品鋪?zhàn)雍颓∏〉热凰墒蟮膶?duì)手，和三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)雍颓∏膭?chuàng)立伊始就押注線下渠道，而線下渠道并非只有線下門店。“零食品牌最終都要落地到線下，這是品牌的必答題。三只松鼠在線下的布局，甚至不如元?dú)馍?、三頓半這些新興品牌，在傳統(tǒng)渠道三只松鼠欠缺很多?！?/p>

不過(guò)三只松鼠已經(jīng)準(zhǔn)備為昔日的遺憾支付賬單。1月22日，三只松鼠禮盒出現(xiàn)在了北京沃爾瑪建國(guó)路店，而大賣場(chǎng)渠道在過(guò)往八年中一直是三只松鼠不感興趣的領(lǐng)域。而在SKU環(huán)節(jié)，三只松鼠決定新研發(fā)100款專門針對(duì)線下終端的新品。但轉(zhuǎn)型線下，更像是一場(chǎng)和時(shí)間賽跑的生死戰(zhàn)，隨著大平臺(tái)流量進(jìn)一步下滑，未能解決平臺(tái)蠶食利潤(rùn)病癥的三只松鼠是否有足夠的時(shí)間“從容轉(zhuǎn)身”？起碼從投資人的減持之舉來(lái)看，資本世界對(duì)三只松鼠已經(jīng)急不可耐了。