快手直播工作室運(yùn)營(yíng)：自播做得好：精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)是自播核心(一)(組圖)

抖音：流量運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是自播的核心

抖音中，自播數(shù)據(jù)優(yōu)秀的品牌行業(yè)表現(xiàn)接近電商市場(chǎng)，服裝鞋包占絕大多數(shù)，此外還有：美妝、護(hù)膚、食品飲料、珠寶首飾等類(lèi)別。代表品牌包括太平鳥(niǎo)、李寧，以及美妝品類(lèi)的華西子、美寶蓮、理膚泉等。

分析自播做得不錯(cuò)的品牌，我們大致梳理了這些一般的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：

1、直播預(yù)熱/引流充足；

在寫(xiě)這部分之前，我們先熟悉一下抖音直播間的流量構(gòu)成。從免費(fèi)的角度來(lái)看，主要有短視頻推薦和直播推薦的Feed流等，而付費(fèi)流量包括DOU+、Feed廣告等。此外，我們還要關(guān)注搜索入口的流量，以下頁(yè)面、標(biāo)簽、同城供稿、推薦廣場(chǎng)等。

▲左：短視頻推薦，右：直播推薦▲

那么，圍繞這些不同的交通源，我們應(yīng)該做什么樣的排水規(guī)劃呢？

以短視頻預(yù)熱引流為例，直播前3小時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間會(huì)發(fā)布2-3個(gè)視頻作為直播預(yù)告。預(yù)告內(nèi)容包括：當(dāng)天的直播、直播的具體時(shí)間，或者通過(guò)視頻收藏的形式，在直播間種植即將上線(xiàn)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品/福利，吸引用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；

直播中會(huì)按照一定的時(shí)間節(jié)奏和直播動(dòng)態(tài)發(fā)布一系列引流視頻。視頻內(nèi)容多為直播間秒殺、抽獎(jiǎng)、福利/活動(dòng)等“高光”短片，以第一時(shí)間吸引對(duì)產(chǎn)品/活動(dòng)感興趣的用戶(hù)。進(jìn)入直播間，完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

另外，在開(kāi)播前做好直播的關(guān)鍵詞描述，做好粉絲群?jiǎn)?dòng)PUSH等，也能有效擴(kuò)大進(jìn)入直播間的流量，讓系統(tǒng)可以判斷為優(yōu)質(zhì)直播間，獲得更自然的推流。

2、高頻長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的廣播；

高頻率、高時(shí)長(zhǎng)也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的直播間的顯著特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，每天的播出時(shí)間都在10小時(shí)以上，每天都開(kāi)著節(jié)奏，多位主播輪流播出，這已經(jīng)成為品牌店播出的常態(tài)。

▲@和平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店，每天直播18小時(shí)▲

這樣做的好處可以總結(jié)得很簡(jiǎn)單：一是有錢(qián)有閑的用戶(hù)在不同時(shí)間可以進(jìn)直播間，也就是用戶(hù)想看直播的時(shí)候，品牌都在直播；各種入口的時(shí)間段和流量轉(zhuǎn)換。畢竟，直播間的流量何時(shí)會(huì)爆發(fā)，往往很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。延長(zhǎng)直播時(shí)間也能在一定程度上減少流量浪費(fèi)。

3、專(zhuān)業(yè)穩(wěn)定的直播承載能力；

當(dāng)用戶(hù)成功進(jìn)入直播間后，直播間內(nèi)商品的排列順序和主播的專(zhuān)業(yè)能力就變得非常重要。

與短視頻流的原理類(lèi)似，抖音直播間的“冷啟動(dòng)”也遵循“流量池”的原則，給每個(gè)直播間一定的初始流量，根據(jù)直播內(nèi)容評(píng)價(jià)最初的用戶(hù)反饋好壞。不同的是，在短視頻時(shí)代，內(nèi)容考核的指標(biāo)更多是完成率和互動(dòng)率；在直播時(shí)代，判斷直播內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)是用戶(hù)的直播時(shí)長(zhǎng)、交易轉(zhuǎn)化率等。

為了延長(zhǎng)用戶(hù)在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，品牌的普遍做法是按照一定的時(shí)間節(jié)奏將單品上架。

為什么要保留一個(gè)段落？可以簡(jiǎn)單理解為：不賺錢(qián)但能吸引注意力和流量的產(chǎn)品，多為實(shí)用型和剛需產(chǎn)品，客單價(jià)相對(duì)較低。用戶(hù)為了“搶”到這樣的福利產(chǎn)品，往往會(huì)增加在直播間的停留和轉(zhuǎn)化。，停留時(shí)間越長(zhǎng)，系統(tǒng)自然會(huì)認(rèn)為直播間的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，從而為直播間引入更多自然流量。

這里我想說(shuō)的是：?jiǎn)螁胃＠a(chǎn)品不需要一次性上線(xiàn)。往往是根據(jù)直播間的人數(shù)來(lái)設(shè)置的。保證10%-15%的用戶(hù)可以搶到持倉(cāng)收益，拿不到的可以等。在下一輪的單金發(fā)放中，直播間還可以列出單金后的補(bǔ)償和福利資金。補(bǔ)償和福利金在價(jià)格和價(jià)值上可能會(huì)比單次支付略好，性?xún)r(jià)比也很高，以吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。，以安撫他們無(wú)法攫取利益的遺憾。

▲ 使用產(chǎn)品發(fā)布策略的直播間@花西子 ▲

補(bǔ)償福利金發(fā)放時(shí)，可以按照爆款、盈利、平銷(xiāo)的順序列出商品，然后繼續(xù)上線(xiàn)并扣單，如此循環(huán)往復(fù)，讓入駐的用戶(hù)每個(gè)時(shí)間段的直播間都會(huì)有理由駐足觀看和消費(fèi)。

一方面，做好產(chǎn)品上市的順序是一回事。另一方面，我們可以談?wù)勚鞑サ闹辈コ休d能力。

優(yōu)秀的品牌主播不僅會(huì)專(zhuān)業(yè)講解產(chǎn)品，還會(huì)做好直播間的引新和盤(pán)活。拉新包括吸引新用戶(hù)到直播間關(guān)注直播間和加入粉絲群；在推廣活動(dòng)的同時(shí)，是通過(guò)發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等方式，提升用戶(hù)的互動(dòng)（包括評(píng)論等），以及購(gòu)物車(chē)的點(diǎn)擊意愿。

在抖音的算法推薦中，在一次直播中，加入粉絲群的用戶(hù)越多，關(guān)注的人越多，就會(huì)越多的用戶(hù)被認(rèn)為是優(yōu)秀的直播間，流量推薦也會(huì)越自然獲得。因此，主播要記住不要像導(dǎo)購(gòu)一樣只解釋產(chǎn)品，營(yíng)造良好的直播場(chǎng)景氛圍，激活用戶(hù)的注意力和互動(dòng)意愿對(duì)于算法評(píng)分也很重要。

再補(bǔ)充一點(diǎn)：雖然店播思路和人才直播思路有很大區(qū)別，但是店播的重點(diǎn)不是“孵化人才”，而是作為直播的“前臺(tái)”，也建議品牌在主播的選擇和調(diào)度上做一些差異化定制設(shè)置，讓不同風(fēng)格的主播（如：甜甜范、蘿莉范、宇杰范等）在直播間都能找到，也能吸引眼球不同喜好的用戶(hù)，增加他們的歸屬感和持續(xù)關(guān)注。直播的原因。

快手：角色設(shè)計(jì)和選擇很關(guān)鍵

“很多品牌都問(wèn)過(guò)我們快手是否適合做品牌，我給大家的回答是，對(duì)于一個(gè)每天3億人來(lái)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定適合做品牌?！?在 3 月 26 日的重力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人小顧曾給出這樣的回答。

在他看來(lái)，“沒(méi)有不適合品牌的平臺(tái)，只是做的方式不同。我們鼓勵(lì)自播，而不是品牌店播，也就是鼓勵(lì)品牌等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)的人?！钡陠T和經(jīng)銷(xiāo)商做一些真情實(shí)感的賬號(hào)和直播可以和粉絲建立良好的互動(dòng)和信任，而不是開(kāi)個(gè)XX旗艦店，安排銷(xiāo)售人員長(zhǎng)時(shí)間在快手上直播，你要給你的人讓它變得有趣?！?/p>

基于這個(gè)邏輯，很多品牌已經(jīng)在快手上提出了高速增長(zhǎng)的想法。

一個(gè)典型的例子是@多拉多斯。短短12個(gè)月，朵拉多尚創(chuàng)始人李海珍的同名賬號(hào)在快手上獲得了近千萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)游戲GMV達(dá)到5880萬(wàn)。在為品牌尋找新的銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，還具有產(chǎn)品推廣和口碑建設(shè)的價(jià)值。

如今，朵拉已經(jīng)在快手上成功開(kāi)通了3個(gè)直播個(gè)人賬號(hào)，分別是創(chuàng)始人李海珍、聯(lián)合創(chuàng)始人李海燕和研發(fā)總監(jiān)沐沐。3個(gè)賬號(hào)的粉絲總數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)。開(kāi)始定期直播。

除了朵拉多尚，在快手還有很多快品牌在崛起，比如@samye的品牌新喜堂、@的品牌 Call、@的品牌黛來(lái)喜、@何東東的品牌夢(mèng)泉等等。 ，我們來(lái)重點(diǎn)分析一下，這些優(yōu)秀的品牌是怎么做自播的呢？

, 是“個(gè)人帳戶(hù)”而不是“品牌名稱(chēng)”；

眾所周知，抖音的用戶(hù)比快手的用戶(hù)更了解產(chǎn)品/品牌，而快手的用戶(hù)更了解“人”。即使是一個(gè)沒(méi)有任何知名度的品牌，也可以依靠主人的個(gè)人魅力和勵(lì)志經(jīng)歷。在努力開(kāi)播的同時(shí)，他在快手走上了一條“值得信賴(lài)”的電商之路，贏得了粉絲的追捧。

同時(shí)，相比“冷”牌公眾號(hào)，快手的老鐵也期待人與人之間的平等互動(dòng)。據(jù)Kath觀察，很多都是通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)積累粉絲的。該品牌也在將其內(nèi)容從“品牌賬號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)人賬號(hào)”。例如，@ 已將其帳戶(hù)更改為合伙人李靜的帳戶(hù)。

據(jù)Kath觀察，自3月17日李靜開(kāi)播以來(lái)，該賬號(hào)的粉絲數(shù)量明顯增加，從25萬(wàn)增加到75萬(wàn)，但單次直播的GMV并沒(méi)有明顯突破。當(dāng)然快手直播工作室運(yùn)營(yíng)：自播做得好：精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)是自播核心(一)(組圖)，這也和直播間不同。目前的主要產(chǎn)品策略是通過(guò)銷(xiāo)售單價(jià)相對(duì)較低的身體和面部護(hù)理產(chǎn)品來(lái)鞏固用戶(hù)的信任。

▲ 半畝華天賬號(hào)調(diào)整，從“品牌”到“個(gè)人賬號(hào)”▲

二是做用戶(hù)“需要”的產(chǎn)品，而不是品牌當(dāng)前擁有的產(chǎn)品，并保持高頻更新；

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)快手直播工作室運(yùn)營(yíng)，做好直播的價(jià)值不僅在于幫助品牌在新的流量渠道上找到銷(xiāo)售渠道，還有一個(gè)核心點(diǎn)：能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求，進(jìn)行C2M生產(chǎn)。

在快手研究院出品的《快手參考》一書(shū)中，李海珍系統(tǒng)分享了多拉多尚在快手快速成長(zhǎng)的7個(gè)秘訣，其中“用直播間和調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)”令人印象深刻。據(jù)李海珍介紹，朵拉多尚原本專(zhuān)注于身體護(hù)理產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品不僅是直播間用戶(hù)需要的，復(fù)購(gòu)率也不高。

為了摸清直播間看不見(jiàn)的老鐵們的真實(shí)需求，直播前半個(gè)月，李海珍選擇了只接麥不賣(mài)貨，認(rèn)真開(kāi)啟了一場(chǎng)“面對(duì)面”在線(xiàn)研究。她發(fā)現(xiàn)：首先，與身體護(hù)理相比，老鐵更需要面部護(hù)理產(chǎn)品；其次哪個(gè)平臺(tái)交易快手號(hào)安全，與純補(bǔ)水相比，由于直播間的粉絲年齡較大（30歲+），且大多位于北方，具有美白、祛斑、抗衰老等功能。類(lèi)型需求也很旺盛。

基于此，朵拉朵尚在快手上迅速調(diào)整了產(chǎn)品線(xiàn)。短短一年時(shí)間，朵拉多尚為快手的老鐵開(kāi)發(fā)了200款產(chǎn)品。更能滿(mǎn)足用戶(hù)在直播間的需求，通過(guò)高頻更新激活用戶(hù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的欲望；其次，它還可以將產(chǎn)品線(xiàn)與其他電子商務(wù)渠道分開(kāi)，而不影響其他渠道的銷(xiāo)售。速度。

▲朵拉多上李海珍：從用戶(hù)，到用戶(hù)▲

李海珍的做法也值得其他想要在快手發(fā)展的品牌學(xué)習(xí)。不是你賣(mài)你所有的東西，而是從“老鐵”到老鐵，開(kāi)發(fā)出符合他們實(shí)際需求的產(chǎn)品。這就是直播價(jià)值的有效利用。

三是做好常態(tài)化直播，同時(shí)積極參與和舉辦各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；

和抖音一樣，在快手中，保持高頻率和高持續(xù)時(shí)間也是標(biāo)題的意思。建議品牌平均每日直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)之間，并在固定時(shí)間開(kāi)播。為了培養(yǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣，建立更穩(wěn)定的粉絲粘性。

此外，要積極參與各種官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，獲得官方直播，加快私域建設(shè)。此外，對(duì)于已經(jīng)積累了一定粉絲數(shù)量的品牌，要學(xué)會(huì)以各種名義發(fā)起粉絲喜愛(ài)的活動(dòng)。. “當(dāng)你發(fā)起一個(gè)活動(dòng)時(shí)，即使你不需要產(chǎn)品，支持你的老鐵也會(huì)積極備貨，用實(shí)際行動(dòng)支持你?！?對(duì)于大多數(shù)主播來(lái)說(shuō)，舉辦活動(dòng)也成為了一種行之有效的促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。

四、嘗試多種方式增加粉絲，加快私域沉淀；

快手的私域值不需要重復(fù)?？焓值膯未蜺V貢獻(xiàn)值較高，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。因此，通過(guò)各種渠道增加粉絲仍然是品牌必須考慮的重點(diǎn)。. 說(shuō)到增加粉絲，就不能忽視“打榜”和“小店通行證”。

根據(jù)卡斯的數(shù)據(jù)，排名不是野獸快手直播工作室運(yùn)營(yíng)：自播做得好：精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)是自播核心(一)(組圖)，肯定會(huì)出現(xiàn)“10連敗”的情況，但在排名之前，你必須做三件事：首先快手直播工作室運(yùn)營(yíng)，弄清楚直播間的粉絲畫(huà)像排名的，以及以往電商主播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、客單價(jià)等）；二、上榜產(chǎn)品選擇客單價(jià)低，剛需產(chǎn)品，以激發(fā)用戶(hù)下單欲望，在下單的同時(shí)，增加粉絲的目標(biāo)往往一鍵實(shí)現(xiàn)；第三，穩(wěn)定的收榜能力，與榜單主播對(duì)接的過(guò)程，也是直播間粉絲了解連麥新主播的過(guò)程，他們?cè)侥芮宄亟忉尞a(chǎn)品并介紹自己的直播價(jià)值。快手等級(jí)號(hào)交易，更準(zhǔn)確的用戶(hù)可以從對(duì)方的直播間被洗掉，對(duì)方主播的粉絲可以轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

一起來(lái)看看小電通吧。小電通類(lèi)似于所有平臺(tái)的飼料產(chǎn)品。前期需要一定規(guī)模的投入才能達(dá)到效果。所以，在投資小電通的前期，品牌一定不要在意短期ROI的轉(zhuǎn)化。, 只有讓投放計(jì)劃跑出模型，讓廣告精準(zhǔn)匹配人群，才能逐步優(yōu)化你的生產(chǎn)比例來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以上就是我們?cè)诙兑艉涂焓值闹辈ラg總結(jié)的品牌經(jīng)營(yíng)秘訣。如果您有更實(shí)用的建議，請(qǐng)留言，一起交流學(xué)習(xí)。