快手帶貨運營培訓(xùn)班： 教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，一度“救命稻草”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑

直播更像是“錦上添花”，而不是“救命稻草”。

作者 | 億輝

東方網(wǎng)成功入選后，直播成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的熱門賽道。

日前，好未來在抖音上線“書生有品”直播間，帶貨各類商品。在形式上，幾乎和東方的選擇一樣。學(xué)而思的老師擔(dān)任主播快手帶貨運營培訓(xùn)班，也是帶貨的教學(xué)風(fēng)格，甚至一度引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其模仿新東方。學(xué)而思老師的下落引起了廣泛關(guān)注。

這是繼斗神、新東方、高途之后又一家涉水帶貨的頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。直播成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的共識？

“向最優(yōu)秀的孩子學(xué)習(xí)”

轉(zhuǎn)型直播帶貨，其實并不是東方精選走的第一條路。

早在去年10月，斗神教育董事長斗新就帶領(lǐng)核心成員開啟了抖音直播。事實上，竇昕本人很早就在抖音上受到關(guān)注快手號交易平臺，他的演講視頻也被廣泛傳播。

但真正推動教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向直播轉(zhuǎn)型，帶貨走上臺前的，是新東方。去年12月，新東方推出東方之選，于敏洪、新東方在線CEO孫東旭高調(diào)亮相平臺。今年6月，雙語直播在全網(wǎng)火爆，開創(chuàng)了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的直播范式。

東方選秀的精彩表現(xiàn)讓轉(zhuǎn)型中的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了希望，追隨者絡(luò)繹不絕。

上個月，高兔親子直播間《高兔好東西》在抖音平臺正式首播，目前產(chǎn)品窗口有278款產(chǎn)品。而最近好未來也在抖音上線了“書生有品”直播間，帶貨各種貨。目前，有75種產(chǎn)品上架。以往市值排名前三的學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都參與了直播帶貨，客觀上印證了直播帶貨的價值。

同時，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向直播帶貨轉(zhuǎn)型的模式基本確定。一方面，主播從教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中選擇教師來發(fā)揮作用。目前，高途和好未來都采用這種模式；另一方面，講座式的直播也被廣泛使用。好未來和高途的直播間也采用了講座式直播。其中，高途甚至直接開通了“高途好物雙語直播間”；甚至在直播結(jié)束后，好未來的“家有品”直播間也被指責(zé)模仿新東方。

對此，“書生優(yōu)品”直播間公開回應(yīng)，“很多朋友問他們是不是在模仿東方選秀。平心而論，用模仿這個詞一點也不丟人，一點也沒有錯?！焙统煽冏詈玫暮⒆右黄饘W(xué)習(xí)對我來說并不丟人?！?/p>

為何教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型重在直播快手售號交易群，即使被指責(zé)模仿，依然沒有回頭？

百億銷售額

客觀上，有些人已經(jīng)走出了直播的路。

東方的選擇迫在眉睫。直播帶貨轉(zhuǎn)型后，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財年業(yè)績電話會議上表示，過去三個月東方精選GMV在20億元左右。新東方雖然沒有透露具體的發(fā)貨數(shù)據(jù)快手帶貨運營培訓(xùn)班： 教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，一度“救命稻草”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，但已經(jīng)讓新東方在線的股價大漲。從 5 月份跌破 3 港元到現(xiàn)在的 30 港元，在此期間上漲了近 10 倍。

較早轉(zhuǎn)型為直播帶貨的羅永浩，2021年憑借自己的“結(jié)交朋友”直播帶貨公司，成績斐然。實際付費銷售額達(dá)50億，在抖音直播中排名第一。公開資料顯示，其2022年的目標(biāo)是100億元。足以看到直播背后的巨大好處。

更重要的是，東方的選擇也讓教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了以更低的成本轉(zhuǎn)型的機(jī)會。現(xiàn)有名師資源即可使用，無需單獨招募主播，改造成本不高。同時，將教師習(xí)慣的教學(xué)模式移植到直播間也被證明是可行的。無論是時間成本還是資金成本，都能獲得最大的節(jié)省，幾乎是最合適的選擇。

此外，還有一個不可忽視的因素：短視頻平臺仍在爭奪直播的機(jī)會之窗。主要是抖音，由于淘寶和快手的電商布局較早，而抖音的努力相對較晚，往往會給商家更多的優(yōu)惠扶持政策。不僅如此，抖音擁有龐大的用戶群和用戶粘性，在做直播的時候還有擴(kuò)大和發(fā)酵的潛力。目前，幾乎所有轉(zhuǎn)型中的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都選擇了抖音。

但教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為直播帶貨，真的是暴利嗎？

在帶貨效果方面，新入駐的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，帶貨數(shù)據(jù)普遍不理想。大多數(shù)仍處于漫長的潛伏期。最早做直播帶貨的豆神教育，曾在新東方在線爆發(fā)之際成立了“豆神精選”平臺鵬辭，但最終的帶貨效果卻遠(yuǎn)非理想。據(jù)斗神教育半年報顯示，今年上半年，斗神教育通過抖音直播電商銷售收入約1.59億元。

好未來的“書生有品”直播間還處于漫長的發(fā)酵期。根據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)，過去30天，家有品38場直播的平均銷售額在7500-10000元之間。直播的累計銷售額只有25萬-50萬元。最高的直播銷售額僅為25000-50000元。目前粉絲數(shù)只有5.2萬，屬于中腰高手。

高兔號屋的直播間，更是慘淡。截至目前，直播間人數(shù)僅為2889人，粉絲數(shù)只能算是尾巴。

顯然，大部分處于轉(zhuǎn)型期的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。直播不是沒有門檻的東西，也不是“放下賺錢”的賽道。那么，組織向這個方向轉(zhuǎn)型的目的是什么？

天氣、地點、人

事實上，無論是好未來還是高途，他們都沒有在直播上投入太多精力。

與羅永浩、俞敏洪等人的個人結(jié)局相比，好未來和高途的直播顯得非常低調(diào)?！稌衅贰窂?月底開始直播，《路貨》從9月20日開始直播，直播前兩家機(jī)構(gòu)都沒有做任何宣傳。

在直播間的搭建上，《書生有品》還是能體現(xiàn)出品質(zhì)感的，高土是直接綠屏鍵控模式。以至于主播在講解奇異果的時候，遠(yuǎn)距離鏡頭里的奇異果變得透明了。

或許，對于這些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，時間、地點、人都對目前進(jìn)入直播帶貨的狀態(tài)不是很滿意。從時機(jī)上看，東方選秀的爆發(fā)，恰好與頂級主播暫時缺席有關(guān)，但現(xiàn)在這樣的機(jī)會之窗已經(jīng)關(guān)閉。就地緣優(yōu)勢而言，抖音頭部主播的生態(tài)位已經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)，留給腰尾的機(jī)會已經(jīng)不多了。再加上直播間宣傳力度不夠，沒有大老板平臺，很難復(fù)制東方的評選。

這種局面的背后快手帶貨運營培訓(xùn)班： 教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，一度“救命稻草”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，或許更多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只是觀望、試水，并沒有進(jìn)軍直播帶貨的想法。

今年8月，好未來發(fā)布新使命，顯示好未來的下一步戰(zhàn)略分為三個方面：一是科教快手帶貨運營培訓(xùn)班，用先進(jìn)的科技幫助家庭學(xué)習(xí)成長，助力行業(yè)“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型; 二是科技創(chuàng)新，通過科技創(chuàng)新，開發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件；三是科普，比如通過抖音等平臺的知識傳播，幫助用戶更智能地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、選擇和學(xué)習(xí)購買商品?？梢?，直播只是第三種策略中很小的一部分。

高途主要聚焦高校及成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品四大賽道。大學(xué)生、成人教育、職業(yè)教育是其未來發(fā)展的主要方向。

整體來看，直播帶貨或許是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的共同選擇，但幾乎沒有機(jī)構(gòu)會全力押注直播帶貨。直播更像是“錦上添花”，而不是“救命稻草”。