快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作 快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，“數(shù)字市井生態(tài)”是解法嗎？ ，“數(shù)字市井生態(tài)”是解法嗎？

沉然() 原作者 | 編輯李秋涵 | 魏佳

快手 在如何賺錢上有了新的舉措。據(jù)官方消息，在12月27日快手舉辦的生態(tài)開放大會(huì)上，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。合作方式是美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商戶提供產(chǎn)品展示、線上交易和售后服務(wù)，包括套餐、代金券、預(yù)訂等，同時(shí)用戶在< @快手，可以通過(guò)美團(tuán)小程序直接找商家。按照目前的界面，用戶可以在小程序上點(diǎn)擊購(gòu)買優(yōu)惠券，查詢附近店鋪信息?？焓钟辛髁?，美團(tuán)有商家，兩平臺(tái)各取所需。這也被外界視為快手的信號(hào) 已正式大規(guī)模進(jìn)入當(dāng)?shù)厣?。那不是全部。在本次生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”是一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。快手高級(jí)副總裁汪建偉表示，他將“把吃喝玩樂、衣食住行、商業(yè)搬到這里”。他舉了一個(gè)例子。如果用戶要洗車或者做汽車保養(yǎng)，線下環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，一個(gè)主播不可能做好服務(wù)，所以快手開始引入更多的機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和平臺(tái). 為了給用戶提供更完善的服務(wù)。同時(shí)，大會(huì)還推出了“一站式開放平臺(tái)”，涉及服務(wù)號(hào)、POI詳情頁(yè)、小程序、小商店等渠道，包括工具開放平臺(tái)、專家開放平臺(tái)和服務(wù)提供開放平臺(tái)。這意味著快手不再只專注于適合直播的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是涵蓋更多品類和生活場(chǎng)景，比本地生活的范圍更廣，“一站式開放平臺(tái)”將融合平臺(tái)上的各種業(yè)務(wù)工具，是為了方便運(yùn)營(yíng)商操作，降低使用門檻。繼在線營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)之后，快手 正在積極尋找第三種增長(zhǎng)可能性。“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”，會(huì)是解決方案嗎？不再只專注于適合直播的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是涵蓋更多品類和生活場(chǎng)景，比本地生活范圍更廣，“一站式開放平臺(tái)”將平臺(tái)上各種業(yè)務(wù)工具的整合方便操作者操作，降低使用門檻。繼在線營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)之后，快手 正在積極尋找第三種增長(zhǎng)可能性?！皵?shù)字市場(chǎng)生態(tài)”，會(huì)是解決方案嗎？不再只專注于適合直播的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是涵蓋更多品類和生活場(chǎng)景，比本地生活范圍更廣，“一站式開放平臺(tái)”將平臺(tái)上各種業(yè)務(wù)工具的整合方便操作者操作，降低使用門檻。繼在線營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)之后，快手 正在積極尋找第三種增長(zhǎng)可能性?！皵?shù)字市場(chǎng)生態(tài)”，會(huì)是解決方案嗎？繼在線營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)之后，快手 正在積極尋找第三種增長(zhǎng)可能性?！皵?shù)字市場(chǎng)生態(tài)”，會(huì)是解決方案嗎？繼在線營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)之后，快手 正在積極尋找第三種增長(zhǎng)可能性?！皵?shù)字市場(chǎng)生態(tài)”，會(huì)是解決方案嗎？

什么是數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)？

“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”是一個(gè)新名詞，但在 快手 會(huì)議上并不是第一次出現(xiàn)。在10月的快手2021磁學(xué)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁兼快手商業(yè)化總監(jiān)馬宏斌做了一個(gè)比喻，快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面、精選頁(yè)面、關(guān)注頁(yè)面而首頁(yè)對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)、商業(yè)街、社區(qū)、店鋪，是新的市場(chǎng)商業(yè)生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”擴(kuò)展了概念。“更具包容性和下沉性”，一位接近快手的人士分析說(shuō)，這是一種將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上的嘗試，通過(guò)私域流量的“信任”基礎(chǔ)影響消費(fèi)者。做決定。這背后的邏輯其實(shí)和快手電商的發(fā)展路徑類似。一位接近快手的業(yè)內(nèi)人士表示，2018年，在快手還沒有大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)候，專業(yè)人士就開始拍短視頻吸引用戶，通過(guò)直播互動(dòng)，然后進(jìn)行交易。之后。例子?？焓稚腺u農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的白旭東，2018年開始做直播，他在直播中分享了一些專業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，會(huì)有人主動(dòng)咨詢小店，然后完成交易。專業(yè)人士開始拍攝短視頻吸引用戶，通過(guò)直播進(jìn)行互動(dòng)，然后再進(jìn)行交易。例子?？焓稚腺u農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的白旭東，2018年開始做直播，他在直播中分享了一些專業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，會(huì)有人主動(dòng)咨詢小店，然后完成交易。專業(yè)人士開始拍攝短視頻吸引用戶，通過(guò)直播進(jìn)行互動(dòng)，然后再進(jìn)行交易。例子?？焓稚腺u農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的白旭東，2018年開始做直播，他在直播中分享了一些專業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，會(huì)有人主動(dòng)咨詢小店，然后完成交易。

這一次，“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”的目標(biāo)不僅僅是電商銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是更廣泛的本地生活，甚至一些涉及中度到重度決策的交易。例如，快手與美團(tuán)合作后，美團(tuán)小程序已完成餐飲品類試點(diǎn)上線，港區(qū)、紫光園、數(shù)一炒鮮草、CoCo等多個(gè)餐飲品牌入駐快手美團(tuán)小程序。未來(lái)將有酒店、民宿、景區(qū)、休閑娛樂、美容美發(fā)、劇本殺等眾多生活服務(wù)品類。

快手美團(tuán)小程序界面源碼/ 快手截圖

就中重度決策而言，以賣房為例，這是一類比較難在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品?？焓种鞑ダ罾^鎖在直播中提到自己很少賣房。他一直在分析房屋并提供案例研究。部分用戶信任他的專業(yè)，會(huì)加微信溝通，最終促成交易。2021年，李繼鎖團(tuán)隊(duì)將銷售400多套，銷售額近5億。從這些案例來(lái)看，雖然很多大件交易難以規(guī)范，但在快手私域流量的信任經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)下，交易量超預(yù)期，未來(lái)還有很大的想象空間。然而，從離線到在線并不是一件容易的事?，F(xiàn)場(chǎng)，苗苗，快手生態(tài)開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，“沒有一家公司能夠獨(dú)立完美地滿足億萬(wàn)用戶的需求?！?道路運(yùn)營(yíng)商在 快手 定居。本次大會(huì)推出“一站式開放平臺(tái)”。為了方便運(yùn)營(yíng)商的變現(xiàn)，聚合了服務(wù)賬號(hào)、POI、小店、小程序、H5，試圖讓運(yùn)營(yíng)商的操作更簡(jiǎn)單。有接近快手的人提到，在服務(wù)號(hào)、小程序、快手小店、本地生活店、廣告投放之前，每個(gè)都有自己的入駐申請(qǐng)，需要提交個(gè)人身份和業(yè)務(wù)資格多次。等它，你要等很多次審批，而且在一站式業(yè)務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一身份，一次性進(jìn)入，訪問快手，無(wú)需一次次提交資格。同時(shí)，快手也表現(xiàn)出了很大的誠(chéng)意。用苗苗的話來(lái)說(shuō)，有“給知識(shí)、有資源、有指導(dǎo)”，有資源、有工具支持。看來(lái)快手為“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”做了一系列的準(zhǔn)備。

它能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么？

對(duì)于任何新的商業(yè)行為，首先要回答的問題是，它能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么好處？從快手的主播白旭東和李繼鎖的案例中，或許可以找到答案。快手電子商務(wù)的發(fā)展證明了信任經(jīng)濟(jì)的潛力。在快手平臺(tái)上，主播與用戶建立信任后，購(gòu)買日常快消品不僅是用戶的決定。以白旭東的經(jīng)歷為例，與普通商品不同，他在快手上銷售的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品是價(jià)值數(shù)千元的大件商品，“如果你買的種植機(jī)不好，就會(huì)影響農(nóng)民的收入。年。，所以選擇會(huì)非常謹(jǐn)慎，”他說(shuō)。通常，用戶會(huì)從多個(gè)方面驗(yàn)證產(chǎn)品的可靠性。比如，他會(huì)被要求站在機(jī)器前，“用戶想看的地方就給他看，一切都滿意了，才考慮成交和發(fā)貨?！?這不是一個(gè)直播就可以交易的品類，但在快手上只有1.4萬(wàn)粉絲的白旭東一年能賣出600或700臺(tái)農(nóng)機(jī)，“店鋪，可以達(dá)到70%以上，”他說(shuō)。這是因?yàn)榘仔駯|在快手日常短視頻和直播中完成了產(chǎn)品的普及和種植，與用戶建立了信任。信任就像滾雪球白旭東提到，“售出的每一臺(tái)農(nóng)機(jī)都是線下廣告”，這給他帶來(lái)了源源不斷的客流。他會(huì)被要求站在機(jī)器前，“用戶想看的地方就給他看。一切都滿意了，才會(huì)考慮交易和發(fā)貨。” 這不是一個(gè)直播就可以交易的品類，但在快手上只有1.4萬(wàn)粉絲的白旭東一年能賣出600或700臺(tái)農(nóng)機(jī)，“店鋪，可以達(dá)到70%以上，”他說(shuō)。這是因?yàn)榘仔駯|在快手日常短視頻和直播中完成了產(chǎn)品的普及和種植，與用戶建立了信任。信任就像滾雪球白旭東提到，“售出的每一臺(tái)農(nóng)機(jī)都是線下廣告”，這給他帶來(lái)了源源不斷的客流。他會(huì)被要求站在機(jī)器前，“用戶想看的地方就給他看。一切都滿意了，才會(huì)考慮交易和發(fā)貨?！?這不是一個(gè)直播就可以交易的品類，但在快手上只有1.4萬(wàn)粉絲的白旭東一年能賣出600或700臺(tái)農(nóng)機(jī)，“店鋪快手號(hào)交易群，可以達(dá)到70%以上，”他說(shuō)。這是因?yàn)榘仔駯|在快手日常短視頻和直播中完成了產(chǎn)品的普及和種植，與用戶建立了信任。信任就像滾雪球白旭東提到，“售出的每一臺(tái)農(nóng)機(jī)都是線下廣告”，這給他帶來(lái)了源源不斷的客流。向他展示用戶想看的任何地方。都滿意了再考慮成交和發(fā)貨?！边@不是一個(gè)直播就可以成交的品類，但是快手上只有1.4萬(wàn)粉絲的白旭東卻可以一年賣600、700臺(tái)農(nóng)機(jī)，“店里的復(fù)購(gòu)率，能達(dá)到70%以上，”他說(shuō)。這是因?yàn)榘仔駯|在快手日常短視頻和直播中完成了產(chǎn)品的推廣和種植，與用戶建立了信任。信任就像滾雪球。白旭東提到，“售出的每一臺(tái)農(nóng)機(jī)都是一個(gè)線下廣告”，這給他帶來(lái)了源源不斷的客流。向他展示用戶想看的任何地方。都滿意了再考慮成交和發(fā)貨。”這不是一個(gè)直播就可以成交的品類，但是快手上只有1.4萬(wàn)粉絲的白旭東卻可以一年賣600、700臺(tái)農(nóng)機(jī)，“店里的復(fù)購(gòu)率，能達(dá)到70%以上，”他說(shuō)。這是因?yàn)榘仔駯|在快手日常短視頻和直播中完成了產(chǎn)品的推廣和種植，與用戶建立了信任。信任就像滾雪球。白旭東提到，“售出的每一臺(tái)農(nóng)機(jī)都是一個(gè)線下廣告”，這給他帶來(lái)了源源不斷的客流。

類似的故事也發(fā)生在李繼索身上。他提到，通過(guò)快手賣房的客戶，最快的交易，他的直播看了7天，而慢一點(diǎn)的客戶，看了一年的直播才下單。粉絲給他帶來(lái)的轉(zhuǎn)變超出了他的預(yù)期。他提到，很多人不買房，但有朋友在買房遇到問題時(shí)，會(huì)分享他的快手號(hào)，積累了大量的潛在客戶。

快手的信任經(jīng)濟(jì)為這種長(zhǎng)期的決策消費(fèi)提供了線上種草的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的可能。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提到，“數(shù)字化不僅要賣貨，還要提高組織效率，降低組織成本。” 這正是快手“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”所呈現(xiàn)的。以李繼鎖的經(jīng)歷為例。他從事房地產(chǎn)行業(yè)已有17年。他下線時(shí)，團(tuán)隊(duì)最多有近200名員工和數(shù)十輛汽車。后來(lái)因?yàn)椴脝T和降本的爆發(fā)，他投資了快手直播賣房自救?，F(xiàn)在，據(jù)他介紹，目前團(tuán)隊(duì)有15人，其中有5人在做直播。團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的價(jià)值相當(dāng)于傳統(tǒng)線下模式下的70人。2020年，團(tuán)隊(duì)通過(guò)快手直播平臺(tái)售出227套房產(chǎn)，價(jià)值約2億?？焓?上可以調(diào)動(dòng)的“信任經(jīng)濟(jì)”遠(yuǎn)不止這些。除了單個(gè)主播的轉(zhuǎn)化，快手還運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的UGC主播資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如，汪建偉在發(fā)布會(huì)上提到，平臺(tái)引入汽車維修服務(wù)商，服務(wù)商分享自己的汽車維修知識(shí)和服務(wù)，也讓其他創(chuàng)作者進(jìn)行再創(chuàng)作，“現(xiàn)在快手已經(jīng)有近每月 10,000 個(gè)。訂購(gòu)”。游戲小世界，有主播在快手上試玩。他們拍攝了游戲的優(yōu)缺點(diǎn)，如何通過(guò)核心關(guān)卡，如何社交成短視頻。隨著內(nèi)容的傳播，它也增加了游戲的下載量。通過(guò)線上，真正實(shí)現(xiàn)了成本的降低，內(nèi)容裂變也讓溝通更有效率?；趯?duì)這種模式的信心，在生態(tài)大會(huì)上，快手一站式開放平臺(tái)推出了大量新的扶持政策，以吸引運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商。淼淼給出了一個(gè)參考的商業(yè)模式Trust，涉及到運(yùn)營(yíng)商在快手上做內(nèi)容的五個(gè)步驟，如何找到用戶，如何捕捉用戶交易需求，積累用戶資產(chǎn)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)粉絲回購(gòu)。. 每一步快手都提供了相應(yīng)的支持資源，比如如何找到用戶?！八惴ㄍ扑]會(huì)增加交易信號(hào)，每個(gè)頁(yè)面也會(huì)有流量?jī)A斜，

這對(duì) 快手 來(lái)說(shuō)是一個(gè)新機(jī)會(huì)嗎？

這一次，布局?jǐn)?shù)據(jù)市場(chǎng)生態(tài)被視為快手積極尋求營(yíng)收增長(zhǎng)第三極的舉措。財(cái)報(bào)顯示，快手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占比最大，收入達(dá)到109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，位居直播第二獎(jiǎng)勵(lì)，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%，在電子商務(wù)的帶動(dòng)下，其他服務(wù)收入達(dá)到19億元，同比增長(zhǎng)53%。收入結(jié)構(gòu)逐漸平衡，但不足以彌補(bǔ)成本?！叭绻杖肴縼?lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和電子商務(wù)，那么結(jié)構(gòu)就不夠多樣化”，一位接近快手的業(yè)內(nèi)人士表示，“快手 我想和上海的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一起去了解一下。下一個(gè)業(yè)務(wù)。”目前，快手的優(yōu)勢(shì)在于流量。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，快手日活躍用戶3.2億，日均流量超過(guò)380億分鐘，同比增長(zhǎng)近60%，規(guī)模和活躍度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源/快手官博

此前，快手已經(jīng)在“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”中試水。據(jù)官方資料顯示，快手上每天瀏覽運(yùn)營(yíng)商主頁(yè)的1.4億用戶，配置服務(wù)賬號(hào)半年。用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)130%以上，生活服務(wù)商戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%以上，小程序MAU突破1億。左手流量，右手信任，快手已經(jīng)具備了“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”的基礎(chǔ)。另一方面，本地生活是一條大賽道。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本土生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年將增至35.3萬(wàn)億元。會(huì)上，張川，美團(tuán)高級(jí)副總裁、店內(nèi)事業(yè)群總裁表示，目前當(dāng)?shù)卦诰€生活市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，來(lái)自短視頻和直播的交易占比不到5%。在他看來(lái)，未來(lái)20%的用戶可能會(huì)被本地生活內(nèi)容“種下”，8.88億短視頻用戶的需求還沒有得到充分滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道士認(rèn)為，“本地生活服務(wù)和短視頻內(nèi)容有著天然的結(jié)合基礎(chǔ)”。官方資料顯示，2021年Q3，快手電商交易總量增長(zhǎng)86.1%，線索咨詢量增長(zhǎng)28.06%逐月。在他看來(lái)，做一家電子商務(wù)公司并不容易。< @快手有機(jī)會(huì)取得成就證明了平臺(tái)的能力及其對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗也提到，她在研究米歇爾冰城的甜蜜營(yíng)銷事件時(shí)快手商家號(hào)出售在哪里交易，曾看到過(guò)類似的合作邏輯?！斑@主要是為了實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，”她說(shuō)。

商家可以線上觸達(dá)和激活消費(fèi)者，線下轉(zhuǎn)化；這個(gè)模型對(duì) 快手 的好處是立竿見影的。對(duì)于用戶，一位消費(fèi)賽道的投資人告訴沉然，只要是對(duì)用戶真正有效的信息，他們不抗拒被種植。過(guò)去用戶通過(guò)快手觀看短視頻、購(gòu)買東西，現(xiàn)在也可以享受本地生活服務(wù)。快手的價(jià)值進(jìn)一步提升，也能讓用戶獲得更多的獲得感，增加用戶粘性。這一次，最受外界關(guān)注的是快手選擇的合作伙伴美團(tuán)。這似乎是一個(gè)雙贏的局面。莊帥表示，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，快手也可以找線下商家合作變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，但這效率不高，投資成本高?？焓?參考此前與京東的合作模式，現(xiàn)已延伸至與美團(tuán)的合作。2020年，京東將接入快手作為供應(yīng)鏈體系，主播將選擇京東產(chǎn)品進(jìn)行直播和套現(xiàn)，為快手爭(zhēng)取時(shí)間談品牌商，京東也使用了快手平臺(tái)，帶來(lái)了更多的銷售轉(zhuǎn)化。這一次，在數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)中，美團(tuán)積累了大量商家，擁有自己的合約履約體系，但面臨的問題是用戶點(diǎn)外賣后離開，停留時(shí)間短。組用戶的喚醒成本，對(duì)于 快手，目前數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善，兩者可以相得益彰。在莊帥看來(lái)，數(shù)字化還需要技術(shù)能力的支撐，快手還需要成長(zhǎng)。與美團(tuán)合作，布局本土生活，只是一個(gè)開始。

他表示 快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，“數(shù)字市井生態(tài)”是解法嗎？ ，未來(lái)快手將有機(jī)會(huì)介入銷售扣除快手號(hào)交易群，以及產(chǎn)業(yè)服務(wù)，如物流服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)等。會(huì)上，汪建偉拋出了一個(gè)問題，“商品時(shí)代人們相信可口可樂，超市時(shí)代相信沃爾瑪，電子商務(wù)時(shí)代相信淘寶。在短視頻時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)該相信什么？” 他的回答是，相信你喜歡的主播，相信你使用的平臺(tái)。快手有流量快手號(hào)哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買安全，有用戶信任的主播?！斑@種關(guān)系可以建立交易并促進(jìn)增長(zhǎng)，”他說(shuō)?？焓旨磳?gòu)建的“數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)”已經(jīng)開始。

*題圖及文中配圖均來(lái)自視覺中國(guó)。

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