快手用戶下單近400萬(wàn)單品牌商品親自經(jīng)營(yíng)的快手

在打雙十一的同時(shí)，快手電商拋出“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”（以下簡(jiǎn)稱“116”）第一期品牌戰(zhàn)報(bào)：10月20日至10月31日，品牌直播間將在快手累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到23億次，快手用戶投放單品近400萬(wàn)件。

這是自今年7月快手電商提出“大品牌”戰(zhàn)略以來(lái)的第一次超級(jí)促銷。10月27日至11月6日，快手電商還特意安排了11場(chǎng)名為“探索品牌新世界”的超級(jí)品牌日。其中，10月28日，良品鋪?zhàn)映穯螆?chǎng)支付金額接近700萬(wàn)；10月30日，韓熙珍單場(chǎng)超頻單場(chǎng)支付達(dá)到1660萬(wàn)；11月3日，惠立超品單場(chǎng)支付金額達(dá)到700萬(wàn)。

除了單次沖刺成績(jī)，更重要的是品牌快手是否獲得了可持續(xù)生存的土壤和方法論？

韓熙珍給出了樂(lè)觀的答案：快手賬號(hào)由擁有十多年歷史的美妝品牌創(chuàng)始人王妮經(jīng)營(yíng)的“韓熙珍妮街店”擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲， 10月銷量突破6000萬(wàn)，快手已經(jīng)擁有穩(wěn)定的品牌流量資產(chǎn)。

11屆超品質(zhì)日活動(dòng)本身也是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明一些品牌已經(jīng)冷到起步，有了方法論和私域流量池，進(jìn)入了攀登和成熟階段?？焓蛛娚檀笃放茟?zhàn)略開(kāi)始見(jiàn)效。

為了讓更多品牌快速扎根于快手生態(tài)，快手電商聯(lián)合36氪研究院推出了《快手電商品牌商戶管理白皮書(shū)》，分析品牌自播、商業(yè)方法論，從公域流量、分銷合作、私域經(jīng)濟(jì)、渠道專屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等五個(gè)方面，以更具體的落地工具和品類解決方案幫助更多商家實(shí)現(xiàn)全周期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

以下為《快手電商品牌商戶管理白皮書(shū)》核心案例分析：

1000萬(wàn)粉絲背后的人定勝負(fù)

作為快手個(gè)人線的主宰，美妝品牌韓熙珍是快手自播表現(xiàn)最好的品牌之一。

直接的表現(xiàn)是，韓熙珍品牌創(chuàng)始人王妮主播的“韓熙珍店倪潔”快手賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。而韓熙珍今年3月才開(kāi)始在快手開(kāi)播，速度和粉絲數(shù)都遠(yuǎn)超其他品牌。私人粉絲的積累帶來(lái)了耀眼的自播成果。早在今年7月快手號(hào)交易市場(chǎng)，韓熙珍每月的銷售額就超過(guò)4000萬(wàn)，到10月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。

在進(jìn)入快手初期，韓熙珍也簽約了一位有培訓(xùn)和化妝師背景的主播，但與主播溝通的成本非常高。準(zhǔn)備一場(chǎng)直播需要3-5天，主播不知道韓熙珍的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。，不能體現(xiàn)品牌產(chǎn)研的優(yōu)勢(shì)。這促使王妮開(kāi)始在快手做主播。為了順應(yīng)快手用戶的消費(fèi)習(xí)慣，王妮每天凌晨4:30起床，早上6點(diǎn)在直播間與快手老鐵見(jiàn)面。

老板娘的人設(shè)，帶來(lái)了很多好處。第一，王妮對(duì)自己的產(chǎn)品有了更深入的了解，講解也更專業(yè)；其次，她作為品牌創(chuàng)始人出現(xiàn)，增強(qiáng)了信任，拉近了品牌與用戶的距離；第三，她擁有更高的決策權(quán)，可以直接決定在直播過(guò)程中根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況給粉絲分配福利。上述綜合作用導(dǎo)致更快的粉末生長(zhǎng)和更高的轉(zhuǎn)化率。

今年3月12日，王妮在快手的首??場(chǎng)直播，通過(guò)公共領(lǐng)域的流量獲得了50萬(wàn)粉絲。前期直播期間，韓熙珍每天會(huì)虧9.9元賣出7000-8000支洗面奶，以吸引和積累粉絲?？焓制脚_(tái)上其他產(chǎn)品的價(jià)格也是所有渠道中最低的。如此一來(lái)，普通買家在收到帶著嘗試心理購(gòu)買的福利產(chǎn)品時(shí)，會(huì)感受到超乎想象的喜悅，進(jìn)而成為粉絲，在不斷的驚喜中逐漸成為忠實(shí)粉絲。

今年5月，韓熙珍的快手賬號(hào)粉絲達(dá)到150萬(wàn)，7月突破300萬(wàn)，11月突破1000萬(wàn)?！胺劢z越多，就越容易增加粉絲，因?yàn)槟愕挠脩魰?huì)告訴別人這個(gè)品牌好，帶來(lái)更多的粉絲?！?王妮說(shuō)。截至目前，韓熙珍在快手渠道的銷售額已占韓熙珍今年全渠道銷售額的25%，10月份單月快手銷售額占全渠道銷售額的50% -渠道銷售。

快手電商STEPS品牌自播方法論中提到，私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在于打造品牌個(gè)性，以個(gè)性增強(qiáng)信任，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率，降低營(yíng)銷成本。私人領(lǐng)域的粉絲。，并能通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)引爆品牌聲音。韓熙珍在快手的成長(zhǎng)之路，正是對(duì)這條道路的精準(zhǔn)實(shí)踐。

“當(dāng)一個(gè)品牌有了好的人物設(shè)計(jì)，品牌的生命力就會(huì)大大增強(qiáng)，增加粉絲、私域和人物設(shè)計(jì)三個(gè)因素相互促進(jìn)。這是品牌在<< @快手快手用戶下單近400萬(wàn)單品牌商品親自經(jīng)營(yíng)的快手，”電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬說(shuō)。他強(qiáng)調(diào)，要做好品牌的直播間，并不意味著要打造一個(gè)網(wǎng)紅，而是鼓勵(lì)品牌以更加個(gè)性化、特色化、友好的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流。

在王妮看來(lái)快手便宜號(hào)正規(guī)平臺(tái)購(gòu)買，以前人們做電商的時(shí)候，把各種人抽象成流量，現(xiàn)在在快手賺錢，就必須反過(guò)來(lái)，流量應(yīng)該被視為特定的人。交流。品牌的核心價(jià)值是用戶，而不是GMV?！拔覀冋J(rèn)為，品牌化的目的是實(shí)現(xiàn)與用戶的信任，形成用戶資產(chǎn)，讓用戶進(jìn)行回購(gòu)。沒(méi)有回購(gòu)的品牌是沒(méi)有未來(lái)的，這也是我們將快手視為長(zhǎng)期發(fā)展的原因。平臺(tái)。”

全新嘗試設(shè)立賽馬+渠道專供

10月28日，高端零食品牌良品鋪?zhàn)优e辦了自己的快手超品質(zhì)日。單次自播支付金額接近700萬(wàn)，超出良品鋪?zhàn)涌焓肿圆ヘ?fù)責(zé)人的預(yù)期。11月1日，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)分銷實(shí)現(xiàn)單筆GMV 2000萬(wàn)。

在良品鋪?zhàn)涌焓值淖圆ヘ?fù)責(zé)人看來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诳焓忠呀?jīng)過(guò)了蓄水增粉階段，現(xiàn)在的目標(biāo)是“為音量”。今年4月16日，良品鋪?zhàn)釉诳焓珠_(kāi)通“湯老板”賬號(hào)，目前粉絲數(shù)超過(guò)80萬(wàn)。除了“”快手賬號(hào)等矩陣賬號(hào)的粉絲外，良品鋪?zhàn)涌焓值姆劢z已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。

2020年初受疫情影響，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始探索直播電商。今年3月，良品鋪?zhàn)訁⒓涌焓蛛娚桃Υ髸?huì)，了解到品牌可以是人。10天之內(nèi)，“唐老板”賬號(hào)的GMV從0增加到30萬(wàn)。

值得注意的是，在10月28日的超級(jí)產(chǎn)品日活動(dòng)中，銷售的TOP1和TOP2產(chǎn)品都是良品鋪?zhàn)雍涂焓值穆?lián)名定制款。其中，單價(jià)169元的快手X良品鋪福零食禮包單品GMV為321萬(wàn)元，占整個(gè)直播GMV的近50%。

據(jù)良品鋪?zhàn)咏榻B，聯(lián)名定制產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的GMV，證明渠道定制得到了用戶的認(rèn)可。“我們一直在努力做聯(lián)名定制，如果聯(lián)名款能在某個(gè)風(fēng)格或者某個(gè)品類跑得好，我們可能會(huì)剪掉它，和快手一起做一個(gè)快品牌出來(lái)。 "

快手此前電商公司發(fā)布的STEPS品牌自播方法論也提到，渠道專供的價(jià)值主要有三個(gè)方面。一是為產(chǎn)品設(shè)立專項(xiàng)資金，可以更好地提升用戶感知；二是通過(guò)產(chǎn)品組合策略，如福利基金、暢銷基金、盈利基金的打包銷售，可以提高客戶的單價(jià)；三是提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，挖掘更大的渠道增量。

單品銷量900萬(wàn)的公有域投放規(guī)則

不同于韓熙珍和良品鋪?zhàn)樱b品牌惠麗代表了快手品牌公有領(lǐng)域投放方式的成功。

在11月3日的116超品質(zhì)日活動(dòng)中，惠立單次自播支付金額達(dá)到700萬(wàn)+，創(chuàng)下快手自播新紀(jì)錄。自今年6月進(jìn)入快手電商業(yè)務(wù)以來(lái)，短短兩個(gè)月時(shí)間，惠立8月GMV突破800萬(wàn)。

快手自播冷啟動(dòng)期，爆品策略成為回歸自播的重要策略?；萘?huì)將在其他平臺(tái)測(cè)得的爆款和性價(jià)比物品帶入快手，并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整合適的投放方式?？焓挚焓钟脩粝聠谓?00萬(wàn)單品牌商品親自經(jīng)營(yíng)的快手，慧力選擇做短視頻引流。依托做極致爆品的數(shù)據(jù)化路線，目前快手單條爆款視頻播放量超過(guò)2400萬(wàn)，老爹鞋單條爆款GMV超過(guò)900萬(wàn)。

快手賬號(hào)“培力旗艦店”負(fù)責(zé)人韜韜表示，慧理此前一直專注于多平臺(tái)的單爆模式。在快手平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和購(gòu)物習(xí)慣，主推的轉(zhuǎn)化率也更高。高幫鞋類。時(shí)間段上，經(jīng)過(guò)測(cè)試，惠立選擇了下午6點(diǎn)以后直播。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶活躍度最高，觀看直播的用戶最多。

在通過(guò)爆款刺激消費(fèi)的同時(shí)，惠利也在優(yōu)化配送策略。今年6月，“先力旗艦店”快手店鋪為短視頻增加粉絲花費(fèi)不到2元，直播推廣成本超過(guò)10元?；诖耍萘⒃?月份提高了短視頻推廣的比例，這部分成本的比例從不足10%提升到了50%以上。對(duì)比前后兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，惠立整個(gè)門店的ROI環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。剔除平臺(tái)給予的自播激勵(lì)和商業(yè)化投資金額后，惠立店的實(shí)際投資回報(bào)率超過(guò)10。

為了配合短視頻投放的風(fēng)格，“貝麗旗艦店”配備了30人的拍攝團(tuán)隊(duì)，其中模特6人，提升了惠麗的短視頻創(chuàng)作能力。在封面設(shè)計(jì)方面，惠立根據(jù)官方提供的方向和建議不斷優(yōu)化封面粉絲快手號(hào)平臺(tái)交易，并配合官方設(shè)計(jì)師每天提供素材，打造封面優(yōu)化方向。封面的點(diǎn)擊率從不足 2% 提高到最高 9%。

快手電商STEPS方法論提到快手號(hào)交易市場(chǎng)，品牌在確定了眾包和選品后，要利用公域流量結(jié)合自播來(lái)推動(dòng)店鋪爬升。公域流量投放可以更高效的獲取流量，增加GMV交易量，積累粉絲群，形成私域流量池，為未來(lái)滾雪球打下基礎(chǔ)。

截至目前，“培力旗艦店”快手賬號(hào)的粉絲數(shù)已達(dá)近80萬(wàn)。下一步，惠立將打造多個(gè)品牌矩陣賬號(hào)，繼續(xù)發(fā)力私下粉絲管理，提升粉絲轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，降低營(yíng)銷成本。對(duì)比在多個(gè)不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)惠立賬號(hào)的體驗(yàn)和感受，“惠立旗艦店”快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人濤濤表示，快手電商的市場(chǎng)環(huán)境是好一點(diǎn)，正處于品牌成長(zhǎng)紅利期。想要進(jìn)入自播賽道的品牌商，建議先做快手。

STEPS品牌商戶管理白皮書(shū)

快手116韓熙珍、良品鋪?zhàn)?、惠立等品牌的爆發(fā)，離不開(kāi)快手電商的大力投入。這種投入不僅限于政策和資源的真金白銀支持，還體現(xiàn)在快手中關(guān)于品牌應(yīng)該如何運(yùn)作的方法論指導(dǎo)。

今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，包括品牌自播（Self-）、公域流量（）、分銷合作（Elite-）、私域經(jīng)濟(jì)（） 、渠道特供發(fā)展（ ）等五個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)品牌在快手做生意。從實(shí)際效果來(lái)看，韓熙珍、良品鋪?zhàn)?、惠立等品牌已?jīng)完善了STEPS方法論的一個(gè)或多個(gè)維度，在快手實(shí)現(xiàn)了自播的突破。

《快手電商品牌商業(yè)運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》指出，在新店破零階段，品牌可以通過(guò)分銷測(cè)量和內(nèi)容競(jìng)速找到自己的產(chǎn)品定位和內(nèi)容定位；店鋪進(jìn)入店鋪爬坡階段，需要通過(guò)品牌自播和公域流量投放來(lái)積累流量；進(jìn)入行業(yè)KA品牌階段，品牌需要私域經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷引爆；品牌成為SKA品牌后，可以嘗試快手渠道專供，平臺(tái)還將提供流量招商、超級(jí)品牌日常營(yíng)銷等支持。

在落地工具方面，快手電商有好物聯(lián)盟、磁牛座、快手商務(wù)通，幫助商家分發(fā)、上線和分析數(shù)據(jù)。在營(yíng)銷項(xiàng)目矩陣方面，快手電商推出616年中大促、116精品購(gòu)物節(jié)、元旦節(jié)；營(yíng)銷IP包括快手超級(jí)品牌日和品牌；垂直運(yùn)營(yíng)活動(dòng)包括行業(yè)寵粉節(jié)、超品類日等。針對(duì)服裝、3C數(shù)碼、數(shù)碼、食品、珠寶等不同行業(yè)，《快手電商品牌經(jīng)營(yíng)管理白皮書(shū)》還提供關(guān)鍵類別解決方案。

相信在更精細(xì)、更可執(zhí)行的《快手電子商務(wù)品牌商戶管理白皮書(shū)》的指引下，更多的品牌商戶將在快手發(fā)展壯大。