雙11過關，新電商大戰(zhàn)打響。

從10月30日與江蘇衛(wèi)視舉辦的“1001晚會”，到116嘉年華正式開幕，快手投入百億流量，四大事件成為今年雙十一的重頭戲11.權力之一。這么多新商戶，不僅有資格分享這個雙11，還獲得了新的生存空間。今年雙11已經(jīng)過去，部分商家決定繼續(xù)增加快手平臺。

同時，11月5日晚，終于迎來實質(zhì)性進展的快手IPO披露了非常搶眼的電商數(shù)據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭零和博弈趨勢的不斷涌現(xiàn)，外界對快手的新布局也格外關注。根據(jù)快手提交的招股書，電子商務是快手增長最快的業(yè)務。截至2020年6月30日，上半年快手電商GMV達1096億，其中復購率高達60%。

在品牌決定向所有人轉(zhuǎn)變的背后快手，快手電子商務發(fā)生了什么？

尋找電子商務的新增長點，快手做一個長期主義者

三年前，快手電子商務已不是今天的樣子。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年，作為快手商業(yè)化元年，那年年底，快手開創(chuàng)了第一個賣貨節(jié)，帶來了散打貨王快手 @1.6億元帶貨量超過另一位主播薇婭的記錄快手電商，讓快手內(nèi)部重新審視電商業(yè)務的價值。

隨著內(nèi)部對電商邏輯思考的不斷深入，快手逐漸構(gòu)建起全新的電商生態(tài)。

快手電子商務隨即迎來爆發(fā)期。 2020年上半年，快手實現(xiàn)GMV 1096億，較2018年增長1000倍，以商品交易總額計已成長為全球第二大直播電商平臺。另外，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院和快手電商企業(yè)發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報告》，與今年8月和1月相比，快手 @快手電商訂單數(shù)量增長254%，還在高速發(fā)展中。

留給外界的問題是，快手為什么能從同樣的短視頻業(yè)務中展現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力？

快手電商營銷中心負責人張一鵬總結(jié)為生態(tài)優(yōu)勢。 快手平臺從錄制分享開始，最終演變?yōu)橛脩粽承愿叩牧己蒙鐓^(qū)氛圍。用戶在 快手 消費內(nèi)容，現(xiàn)在其他消費需求也發(fā)生了變化。

張一鵬告訴36氪，目前，快手仍然非常關注用戶在新場景中是否獲得超出預期的體驗，以及是否愿意回購。

可以說，快手電商業(yè)務布局和社區(qū)生態(tài)發(fā)展是相輔相成的。與 2018 年一樣，快手 發(fā)現(xiàn)其平臺上每天有 200 萬人在評論區(qū)詢問“如何購買”和“多少錢”。 快手電商也是一個自然生態(tài)，隨著需求而進化。另據(jù)《2020快手電商生態(tài)報告》顯示，2020年8月，快手買家數(shù)量較1月增長68%。其中，快手高線城市電商買家持續(xù)擴張，二線及以上城市貢獻了超過四分之一的訂單增長。 快手電商業(yè)務回饋快手??@>社區(qū)生態(tài)，創(chuàng)造用戶群新增長。

談及目前的發(fā)展目標，張益鵬認為，短期的GMV表現(xiàn)并不是最重要的，“GMV確實進步很大，但快手還是把重點放在生態(tài)建設上，讓商家可以成長，賺錢。我們是大水大魚的理念，把蛋糕做大，不以競爭為導向?！?/p>

值得一提的是，快手非常重視中小企業(yè)。在快手看來，這些商家的產(chǎn)品能力很強，但缺乏渠道控制和營銷能力。 “我們相信未來這個領域還有很大的發(fā)展空間，我們愿意和這些商家一起成長?！?/p>

在張一鵬看來，人們可以將快手電子商務視為一種全新的產(chǎn)品。傳統(tǒng)電商革新了線下貨架，但無法替代線下購物。 快手電商為主不是傳統(tǒng)電商平臺的貨架模式，而是基于用戶需求的新型導購模式，可以理解為“網(wǎng)購”。 “相比傳統(tǒng)貨架電商，直播內(nèi)容電商實現(xiàn)了從‘終結(jié)需求’到‘創(chuàng)造需求’的增量價值，體現(xiàn)了更先進的生產(chǎn)力，體現(xiàn)在直播電商在電商的滲透率上，預計從2020年的19 4%增長到22年的20%+?！睆堃纟i坦言。

在一定程度上，快手電商的競爭對手既不是淘寶也不是抖音。 “傳統(tǒng)電商本質(zhì)上是一種搜索模式，基于明確的需求，消費者可以搜索、比價、下單，更接近工具屬性。直播電商創(chuàng)造新場景，追求體驗式消費?！?/p>

這種體驗式消費，讓目前的非標產(chǎn)品在快手電商中取得了更好的成績。 “在服裝、珠寶、玉石的消費中，快手電商可以創(chuàng)造比搜索電商更強的體驗，”張一鵬說，快手電商是一個增量市場突破。

其實從某種角度來說，基于消費者和主機的關系，主機可以快速響應收集用戶的個性化需求，這意味著快手電商可以創(chuàng)造更多的C2M A新的商業(yè)模式。 “通過關注喜歡的主播并進行購買，用戶可以充分表達自己的購物需求，形成一個迷你商圈?！睆堃基i認為，專家了解消費者需求的路徑更短，因此也能達到更高的復購率。這也是為什么上半年招股書披露的快手電商復購率可以高達60%的原因，這在一定程度上反映了用戶對快手@k3內(nèi)購物的滿意度@>直播間。

打造良好的生態(tài)體驗，品牌化是起點

耀眼成績的背后，是快手電商不斷升級的產(chǎn)品運營理念。

與傳統(tǒng)電商賽道的玩家相比，快手雖然在流量上更有優(yōu)勢，但一度缺貨。一年來，快手不斷提升自身供應鏈水平，構(gòu)建豐富的產(chǎn)品庫。

當最初回答 快手 應該賣什么的問題時，快手 抓住了中小型企業(yè)?；趯焓肿陨砥脚_的觀察，當時有大量用戶在快手上直播了自己的果園、工廠等業(yè)務。正是在那個時候，“源頭好貨”被確立為快手電子商務的基礎。所謂源頭上的精品，多是指生產(chǎn)廠家、養(yǎng)殖戶、批發(fā)基地提供的商品。由于去掉了中間經(jīng)銷商，可以實現(xiàn)更低的價格，但同時也要保證商品的質(zhì)量。

其實快手也是業(yè)內(nèi)第一個支持中小企業(yè)的平臺，立場明確。 “這也是今天快手116購物狂歡節(jié)的主題，不設GMV目標的大促”，張藝鵬表示，今年116商戶的發(fā)展遠超預期，這也是一個機會快手 在未來繼續(xù)。投資支持中小企業(yè)奠定了基礎。

在快手電商不斷發(fā)展的過程中，品牌逐漸成為快手電商業(yè)務邊界拓展的新風口。

在快手好物聯(lián)盟負責人陳榮看來，品牌是對產(chǎn)品質(zhì)量最好的背書，在一定程度上可以極大地提升消費者的體驗。同時，通過補充人才產(chǎn)品庫，讓人才走出差異化路線。

至此，可以看出，整個2020年上半年，快手在電商業(yè)務上動作頻頻。 3月，快手首次推出超級品牌日活動。首場活動由美特斯邦威和主持人華少在快手直播間聯(lián)手售賣，最終吸引了超過1000萬的觀看量，GMV達到4588萬元。恰巧當時線下業(yè)態(tài)因疫情受損，快手對品牌方的號召力也加強了。多項“超級品牌日”活動為品牌方帶來了扎實的銷售業(yè)績。也為雙方更好的合作奠定了基礎。

5月，董明珠和格力高調(diào)亮相快手。彼時，一眾CEO親臨直播帶貨之戰(zhàn)，留下了耀眼的戰(zhàn)績。首播僅30分鐘，銷量破億。

如果說和董明珠的合作還是一個標桿，那么在快手之后宣布與京東的戰(zhàn)略合作就是一次大規(guī)模的創(chuàng)新。

眾所周知，京東一直擁有強大的供應鏈實力。這也是快手下定決心與京東合作的一個重要原因。京東可以為快手用戶提供更好的產(chǎn)品和服務。

一方面，快手不斷滿足用戶對品牌產(chǎn)品的需求，完善供應鏈和產(chǎn)品基礎設施，不斷提升用戶的購物體驗。

另一方面，快手電商持續(xù)回饋快手??@>社區(qū)生態(tài)，大量品牌產(chǎn)品在吸引高端人群方面發(fā)揮重要作用。一個明顯的例子是，華少在快手平臺上賣貨后，在快手平臺上的影響位居榜首。

其實在看到快手平臺的勢能之后。許多品牌選擇積極擁抱快手。通過直播間的私域流量和主播的個人知名度，很多品牌在快手實現(xiàn)了更大的銷量增長。最終形成了一個更好的良性循環(huán)。另一位主播早前說過，“在快手，銷量增長與粉絲增長并不沖突”，甚至可以雙向賦能。

快手下一場大比賽

如今，流量枯竭似乎是整個行業(yè)的煩惱，但短視頻是個例外。根據(jù)Quest在今年年中發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》，在過去一年用戶增長幾乎停滯不前的情況下，移動用戶月均使用時長增加了12.@ >9%。

短視頻正在興起。截至2020年6月，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)已達8.52億，活躍滲透率高達70%。如果按人均使用時間維度計算，短視頻甚至超越即時通訊，成為當今時代最強的媒體。

快手，站在這樣一個非常有利的軌道上，沒有人會懷疑短視頻行業(yè)的未來。張一鵬告訴36氪，快手電商對此也有類似的判斷，“短視頻將成為新一代移動互聯(lián)網(wǎng)的入門級基礎設施，我們行業(yè)總時長第二，人均時間超過即時通訊成為第一。短視頻是比圖文和長視頻更先進的信息生產(chǎn)力”，這也意味著5G時代到來后，技術將加速用戶內(nèi)容消費和社交習慣的遷移和發(fā)展，短視頻向社會滲透。人群也將繼續(xù)。越來越廣泛。

在這樣一個時代級別的賽道上，商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化空間可以說是沒有極限的。 快手因此，我還在探索和做不同的電子商務業(yè)務。甚至在短期內(nèi)犧牲一定的利潤來進行長期布局。這也是目前人們看到快手GMV數(shù)據(jù)龐大，但在電商業(yè)務中收入占比不高的原因。

過去一段時間，為鞏固電商生態(tài)，快手先后推出了“百億補貼”、“好物聯(lián)盟”等多項重要舉措。在外界看來，快手電子商務確實是一盤大棋。

今年5月，快手與京東達成戰(zhàn)略合作后，啟動“雙百億補貼”戰(zhàn)略。隨后快手推出“百億補貼專場”，邀請所有主播，稱參與百億補貼的主播可以獲得更多支持。

其中，百億補貼商品涵蓋“茅臺”等高客單價商品。一方面，快手對商家入駐表現(xiàn)出了足夠的誠意。另一方面，最重要的是，快手仍然希望滿足更廣泛用戶的需求，實現(xiàn)強大的拉入。

快手電子商務的方法論仍然以消費者需求為中心。 “大數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、市場的重構(gòu)，重構(gòu)的關鍵是建立在高質(zhì)量的關注度和粉絲關系之上?？焓值姆劢z評分一直是短視頻行業(yè)的三倍，”張一鵬告訴 36氪。

今年5月測試的好物聯(lián)盟，將構(gòu)建另一個生態(tài)系統(tǒng)。通過為達人提供優(yōu)質(zhì)貨源，降低達人電商的門檻。 “我們收到的信息是，很多專家?guī)ж涁摀苤乜焓蛛娚?，由于供應鏈需求旺盛，他們在全國各地找貨，我們要做好?lián)盟和希望能為這些專家提供一些支持服務。”快手好物聯(lián)盟負責人陳榮說。

同時也可以為品牌開拓更多的銷售渠道。通過 500,000 人，Good 可以接觸到超過 1 億的消費者。這也是快手促進中小企業(yè)生態(tài)發(fā)展的重要舉措之一。在陳榮看來，“分工明確可以提高效率，專家只需要專注于內(nèi)容制作和核心運營。”

目前有不少商家反映好物聯(lián)盟已經(jīng)是一個新大陸，很多品牌剛?cè)腭v10天就可以做到一天10000單。好物聯(lián)盟作為一種不斷完善的商業(yè)激勵機制，對整個社區(qū)生態(tài)也有一定的助推作用。

現(xiàn)階段，業(yè)務規(guī)模和用戶滿意度仍是快手電子商務最重要的評價指標之一。

此前，根據(jù)畢馬威和阿里巴巴研究院發(fā)布的《直播電商邁向萬億市場》報告，今年直播電商滲透率可能達到8.6%。從2017年的首次亮相到2020年的全面爆發(fā)，萬億級指標已經(jīng)越來越近，但在快手眼里，一切才剛剛開始。