自上市以來，快手的股價(jià)似乎一路看跌，引發(fā)了很多關(guān)于快手商業(yè)模式和盈利能力的討論。

此外，快手 已正式關(guān)閉其主要銷往美國市場(chǎng)的 Zynn 產(chǎn)品。似乎這次出海之行，讓爭(zhēng)論更加激烈了。在爭(zhēng)議中，快手 本周公布了其第二季度財(cái)報(bào)。有人看到快手營收整體增長(zhǎng)，也有人看到快手半年虧損了一個(gè)“美團(tuán)”。這些是 快手 財(cái)務(wù)報(bào)告的明顯 A 面。但在A面之下，深入挖掘快手財(cái)報(bào)B面所隱含的信息，或許人們可以了解快手是一個(gè)什么樣的公司，看看快手會(huì)是什么樣子在未來。去哪里。

快手財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)｜快手

“多樣性”的價(jià)值開始轉(zhuǎn)正

上市后，快手最顯著的變化是整體加速商業(yè)化。最直接的表現(xiàn)就是快手網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收入，即廣告收入，連續(xù)兩個(gè)季度超過直播，成為貢獻(xiàn)收入最大的業(yè)務(wù)。 快手Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收入為99.6億元，占總收入的52.1%。去年6月，這部分收入占比僅為28.3%，一年時(shí)間幾乎翻了一番。 2018年，快手正式開始商業(yè)化。有觀點(diǎn)認(rèn)為快手商業(yè)化起步較晚，快手商業(yè)化能力不足。一位負(fù)責(zé)快手商業(yè)化的內(nèi)部人士表示，對(duì)于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“我們自己一開始也有一些誤會(huì)，覺得可能來不及了，但真正開始做之后，我們覺得這是一個(gè)更正確的選擇?！痹撊耸窟M(jìn)一步解釋說，快手商業(yè)化的前提是不損害用戶體驗(yàn)。在這樣的前提下，快手選擇了一種更漸進(jìn)的方式，引入更多的品牌主和廣告，同時(shí)補(bǔ)充商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。今年以來，快手顯著加強(qiáng)品牌導(dǎo)入，重點(diǎn)圍繞節(jié)點(diǎn)事件與品牌聯(lián)合策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣做的效果是，在實(shí)現(xiàn)品牌廣告的同時(shí)，也增強(qiáng)了快手自己的品牌聲音。比如今年6月，Louis春夏男裝秀亮相快手。當(dāng)晚直播的總觀眾人數(shù)為3864萬快手，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超過59萬。今年奧運(yùn)會(huì)期間，快手還聯(lián)動(dòng)淘特、美團(tuán)、寶潔等數(shù)十個(gè)品牌，通過各種“運(yùn)動(dòng)”玩法，呈現(xiàn)短視頻時(shí)代第一屆奧運(yùn)會(huì)全景。氛圍”社區(qū)和伴隨體驗(yàn)。另一方面，快手正在繼續(xù)加大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。以效果廣告為例，快手 近期推出了智能競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)利用 快手 的算法功能來更好地將廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾相匹配。此外，快手還從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織、服務(wù)四個(gè)層面全面提升效率，優(yōu)化審核通過率、開戶時(shí)間、資金使用效率。對(duì)客戶的敏捷響應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，今年Q2季度，快手品牌廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)近4倍。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，過去快手對(duì)品牌廣告主的價(jià)值其實(shí)被低估了。該人士進(jìn)一步解釋說，快手早期的社區(qū)氛圍比較草根，但今天作為一個(gè)擁有超過3億用戶的平臺(tái)，從快手的角度來理解會(huì)更合適。 “多樣性”。用戶群更加多元化，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容更加多樣化，使得快手成為一個(gè)更具包容性的社區(qū)。這種包容性也讓更多的品牌所有者可以從更多的群體中進(jìn)行選擇來適應(yīng)和推出。 “多元化”的價(jià)值逐漸被認(rèn)可，就像一個(gè)“轉(zhuǎn)正”的過程，逐漸積累一種勢(shì)能，讓快手當(dāng)下的商業(yè)價(jià)值逐漸釋放。

快手產(chǎn)品頁面｜快手

產(chǎn)品功能的變化會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)性的變化

快手的流量策略將如何調(diào)整？如何平衡公有領(lǐng)域和私有領(lǐng)域？這是快手第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議的討論焦點(diǎn)。 快手最早的形式是雙擊。進(jìn)入產(chǎn)品后，用戶可以主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行觀看。這種互動(dòng)方式的特點(diǎn)是粉絲和創(chuàng)作者形成了自然的情感聯(lián)系，彼此之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，更容易形成社交關(guān)系鏈。這也使得 快手 成為具有更強(qiáng)私域?qū)傩缘漠a(chǎn)品。去年9月，快手正式發(fā)布了8.0版本。在雙欄選擇的基礎(chǔ)上，增加了單欄滾動(dòng)模式。這個(gè)版本的更新意味著快手開始擴(kuò)大公共領(lǐng)域。正是產(chǎn)品功能的變化引發(fā)了快手流量分布的系統(tǒng)性變化。目前快手的私域主要包括創(chuàng)作者的關(guān)注頁面、直播間、群聊等，公域主要是主標(biāo)簽欄中的發(fā)現(xiàn)頁面、選擇等。平衡公私域，突出私域是目前快手產(chǎn)品的特點(diǎn)。突出私域的好處是用戶和關(guān)注者有很強(qiáng)的粘性和信任感。創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容被粉絲看到的概率更大，這給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈提供了一定的基礎(chǔ)，并且可以流向公共領(lǐng)域吸引更多關(guān)注，形成正向循環(huán)。 快手聯(lián)合創(chuàng)始人程以曉表示：“去年我們?cè)诠差I(lǐng)域的優(yōu)化和嘗試主要集中在短視頻上，這些舉措得到了用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，用戶時(shí)長(zhǎng)、活躍度和廣告收入都非常強(qiáng)勁Q2財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用日均活躍用戶達(dá)到2.932億，同比增長(zhǎng)11.9%，同比-本季度同比增速逐月上升。

此外，今年上半年，快手應(yīng)用日均活躍用戶2.943億，月均活躍用戶5.13億隨著平臺(tái)社會(huì)信任度的不斷加強(qiáng)，快手應(yīng)用二季度相互關(guān)注對(duì)數(shù)達(dá)到126億對(duì)，同比增長(zhǎng)60%。從今年開始，快手在公共領(lǐng)域的嘗試主要針對(duì)直播服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，幫助主播獲得更多粉絲和觀眾。程以曉表示，在公域場(chǎng)景下，快手仍需進(jìn)一步提升分發(fā)效率。最重要的一點(diǎn)是提高業(yè)務(wù)效率。程藝瀟進(jìn)一步解釋說快手，“對(duì)于帶貨、打賞、關(guān)注、增粉能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者，我們會(huì)進(jìn)行一定的流量?jī)A斜，這樣可以保證我們的流量增長(zhǎng)能夠更有效地傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值上。”事實(shí)上，公私域的結(jié)合已經(jīng)開始回饋其生態(tài)的商業(yè)化，尤其是其電商業(yè)務(wù)。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，快手本季度電子商務(wù)交易總額（GMV）達(dá)到1454億元，是去年同期的兩倍。具體收入結(jié)構(gòu)中，2021年第二季度服務(wù)板塊收入為20億元，同比增長(zhǎng)212.9%。作為快手平臺(tái)的基礎(chǔ)，私域貢獻(xiàn)了本季度快手電子商務(wù)GMV的絕大部分。據(jù)了解，后續(xù)快手電商將以“內(nèi)容+信任”為核心商業(yè)模式，持續(xù)提升用戶復(fù)購率和買家轉(zhuǎn)化率。在公共領(lǐng)域，快手電商正在大力支持品牌商家自播，引入更多知名品牌產(chǎn)品，為品牌提供全方位的商業(yè)解決方案。

這擴(kuò)大了快手電商商家群體和商品供給，將用戶的信任對(duì)象從主播擴(kuò)展到信任的商品和平臺(tái)，從而充分挖掘公共領(lǐng)域的電商價(jià)值。電商業(yè)務(wù)方面，程藝瀟提到：“我們會(huì)繼續(xù)做品牌戰(zhàn)略，DAU和時(shí)長(zhǎng)的提升讓我們?cè)诠差I(lǐng)域獲得了更多的流量。品牌產(chǎn)品相比非品牌產(chǎn)品，可以更好地使用公共域?qū)⒘髁恳龑?dǎo)到私有域?！苯衲暌詠恚ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直在探索公私結(jié)合的方式。擅長(zhǎng)公共領(lǐng)域的抖音在今年7月底提出了“抖音私人領(lǐng)域”的概念。以私域著稱的微信，也加強(qiáng)了對(duì)視頻賬號(hào)公域流量的挖掘能力。據(jù)《字母表》報(bào)道，一位接近快手的人士表示，處理好公域和私域的關(guān)系是一個(gè)挑戰(zhàn)，如果處理得好，將會(huì)形成更大的護(hù)城河和優(yōu)勢(shì)。

快手海外申請(qǐng)快手｜快手

大步“退”后，還需要大步“前進(jìn)”

除了增加廣告收入，提高流量分發(fā)效率，快手也在積極尋找新的市場(chǎng)。出海已成為不可回避的商業(yè)方向。在今年一季度財(cái)報(bào)中，快手首次披露了其海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。此外，在今年年中接受彭博商業(yè)周刊采訪時(shí)，快手聯(lián)合創(chuàng)始人蘇華也明確表示，全球短視頻市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。據(jù)了解，目前快手的海外應(yīng)用包括快手和小吃視頻?？焓质强焓肿畛晒Φ暮Ｍ猱a(chǎn)品，也是快手國內(nèi)產(chǎn)品的翻版。 2021年上半年，快手在巴西、墨西哥等國家的下載量已超過7600萬次，同時(shí)在印度尼西亞、巴基斯坦等市場(chǎng)開始獲得用戶。 快手Q2季度財(cái)報(bào)顯示，在海外市場(chǎng)，快手6月月活躍用戶超過1.8億，南美、東南亞和中東是擴(kuò)張重點(diǎn). 快手 表示，“這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)把握未來增長(zhǎng)和發(fā)展機(jī)遇的決心。”據(jù)報(bào)道，快手的海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年早些時(shí)候，快手 與拉丁美洲的重大賽事 2021 年美洲杯達(dá)成了贊助協(xié)議。此外，該公司還承諾在明年投入 1000 萬美元來激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。 快手我們也在擴(kuò)充海外團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。目前，負(fù)責(zé)快手海外業(yè)務(wù)的邱光宇曾是貝恩資本的投資人，也是幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)的滴滴高管。

今年4月，原高級(jí)工程師王美紅也加入快手，負(fù)責(zé)其全球產(chǎn)品的技術(shù)工作。據(jù)了解，到今年年底，快手全球團(tuán)隊(duì)規(guī)模將翻一番，達(dá)到2000人。然而，今年 8 月，快手 關(guān)閉了主要針對(duì)北美市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品 Zynn。此舉被外界解讀為快手北美市場(chǎng)的撤退。一位快手內(nèi)部人士表示，這只是對(duì)海外產(chǎn)品的戰(zhàn)略調(diào)整，快手并沒有放棄拓展海外市場(chǎng)。在 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程亦曉還對(duì)快手的海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了說明。程一曉認(rèn)為，“在海外，短視頻產(chǎn)品的滲透率與國內(nèi)還相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)??會(huì)有數(shù)十億美元的增量，用戶需求和內(nèi)容供給有廣闊的差異化空間?？傊g(shù)語，我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是通過獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品來吸引尚未被短視頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛在用戶。我們現(xiàn)在將重點(diǎn)完成這一戰(zhàn)略?！币虼?，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，快手目前的策略是聚焦人口密度高、短視頻產(chǎn)品接受度高、變現(xiàn)潛力大的領(lǐng)域。 ，快手也鼓勵(lì)本土化的內(nèi)容創(chuàng)作，讓更多本土化的內(nèi)容能夠深入透徹。普惠依然是快手在海外市場(chǎng)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念。程一笑說：“快手 在南美、東南亞和中東地區(qū)表現(xiàn)良好。我希望在每個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)入股市競(jìng)爭(zhēng)之前，盡可能多地獲得市場(chǎng)份額?！睂?duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)閉 Zynn 似乎是“撤退”的一大步，但客觀上是有利于整合優(yōu)勢(shì)資源，調(diào)整節(jié)奏，再大步“前進(jìn)”。出海是大勢(shì)所趨，快手也會(huì)放棄這個(gè)明顯的機(jī)會(huì)。對(duì)于快手來說，更重要的是就是按照自己的節(jié)奏尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)