快手發(fā)布2020直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告，淘寶、快手、抖音、火山、西瓜

10月21日，天貓雙11活動(dòng)正式啟動(dòng)。與往年相比，直播電商在今年雙十一促銷(xiāo)戰(zhàn)中的作用更加明顯。南都記者注意到，在天貓舉辦雙11活動(dòng)的同時(shí)，除了京東、拼多多等電商平臺(tái)，快手還啟動(dòng)了年度戰(zhàn)略項(xiàng)目“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，而抖音在雙十一開(kāi)啟抖音粉絲節(jié)。

有趣的是，根據(jù)南都電源今日發(fā)布的《2020直播趨勢(shì)報(bào)告（下）》，雙11前夕，直播中第三方來(lái)源的抖音產(chǎn)品不再被允許進(jìn)入直播間。購(gòu)物車(chē)和來(lái)自 抖音Shop 平臺(tái)的產(chǎn)品不受影響。至此，抖音直播將不再為淘系吸引流量，快手成為唯一允許跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)的主流直播平臺(tái)。這也意味著淘寶、快手、抖音都在嘗試在直播電商環(huán)節(jié)形成自己的閉環(huán)。

為此，《報(bào)告（下）》提供了淘寶直播、抖音直播、快手直播、微信小程序直播、今日頭條小店直播的對(duì)比分析（今日頭條，抖音，火山，西瓜）發(fā)現(xiàn)，雖然直播的場(chǎng)景不同，但截至目前，各平臺(tái)進(jìn)入電商的商業(yè)化邏輯最終會(huì)導(dǎo)向同一個(gè)目標(biāo)。

微信在自己的直播鏈接中暫時(shí)不收取傭金

《2020直播趨勢(shì)報(bào)告（下）》顯示，目前淘寶、抖音、快手、微信小程序都有自己的電商生態(tài)閉環(huán)建設(shè)，四大平臺(tái)可以在平臺(tái)上自建店鋪完成從直播到進(jìn)貨售后的全流程。其中，抖音小店為“四端一店”，即商家開(kāi)通抖音小店后，可在今日頭條四大分店抖音，字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山、西瓜平臺(tái)統(tǒng)一管理，這四個(gè)“字節(jié)”平臺(tái)都具備直播帶貨功能。

另外，在直播平臺(tái)電商系統(tǒng)交易時(shí)，參與分享的主要玩家是商家、主播、MCN和直播平臺(tái)。其中，主播和MCN按一定比例直接參與銷(xiāo)售的提成分成，而直播平臺(tái)則通過(guò)在結(jié)算環(huán)節(jié)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的方式從提成或交易金額中獲得分成。一般來(lái)說(shuō)，主播和MCN可以獲得的提成比例在15%-40%左右，而直播平臺(tái)的提成則根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則而有所不同。

《報(bào)告（二）》顯示，淘寶直播的主體除了淘寶平臺(tái)，還包括阿里旗下的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽。根據(jù)淘寶直播白皮書(shū)，淘寶直播目前有兩種拆分模式：CPS（按促銷(xiāo)收費(fèi)模式）結(jié)算模式和V任務(wù)模式。在CPS結(jié)算模式下，阿里媽媽、淘寶、主播加MCN，三方提成比例為1：2：7，也就是說(shuō)阿里媽媽和淘寶作為平臺(tái)方，總共會(huì)拿走30%的傭金。傭金，MCN和主播的傭金。剩下的70%，按照自己約定的比例分配。

V團(tuán)模式下，淘寶平臺(tái)目前不參與分享，傭金將全額結(jié)算給主播和MCN，但V團(tuán)模式只支持入駐的主播和MCN使用淘寶代理平臺(tái)。 V團(tuán)模式下，主持人和MCN首先在V團(tuán)平臺(tái)上發(fā)布包含坑位費(fèi)的報(bào)價(jià)單。商戶(hù)選擇取款后，主持人與MCN“取單”完成合作。也就是說(shuō)，V團(tuán)平臺(tái)本身就是一個(gè)封閉的主播和商家合作平臺(tái)。據(jù)官網(wǎng)介紹，目前阿里巴巴V使命平臺(tái)上的代理機(jī)構(gòu)超過(guò)2000家，主播超過(guò)80萬(wàn)。

與淘寶不同，抖音和快手的基礎(chǔ)是交易金額而不是傭金。 抖音根據(jù)品類(lèi)不同，小店?duì)I業(yè)額會(huì)按一定比例收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。 抖音學(xué)校顯示，食品飲料、酒類(lèi)、3C數(shù)碼、汽車(chē)等微利產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的比例為2%。產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)率5%。

除了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音小店還需要為不同品類(lèi)的產(chǎn)品繳納不同基數(shù)的定金。根據(jù)商戶(hù)身份與個(gè)體工商戶(hù)、企業(yè)和個(gè)人的不同，押金最低500元，最高可達(dá)2萬(wàn)元。

抖音保證金標(biāo)準(zhǔn)圖

快手小店類(lèi)似于抖音小店，也是以技術(shù)服務(wù)費(fèi)和押金的形式從商家那里提取的。服裝、鞋類(lèi)、玉器、玩具等品類(lèi)扣分為成交金額的5%，餐飲、鮮酒等產(chǎn)品扣分為2%。法人店定金1萬(wàn)到2萬(wàn)元不等。

快手某些類(lèi)別的關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)

今年剛剛投入使用的微信官方小程序，在四大平臺(tái)中門(mén)檻最低，也是目前官方平臺(tái)唯一未參與的直播平臺(tái)。小程序直播內(nèi)測(cè)，可對(duì)接商家自有小程序商城，實(shí)現(xiàn)直播帶貨功能，微信平臺(tái)不收費(fèi)，也使得初期小程序直播主體主要面向商家廣播。

值得一提的是，近期微信視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)開(kāi)通微信小店和微信直播功能，進(jìn)一步降低了微信直播帶貨門(mén)檻，擴(kuò)大了主體從商家到視頻的直播商品。數(shù)主。另外，與抖音Shops和快手Shops相比，微店對(duì)交易金額不收取任何傭金，也沒(méi)有保證金要求。

僅快手允許跳轉(zhuǎn)第三方購(gòu)物平臺(tái)

10月9日起，直播間購(gòu)物車(chē)不再支持抖音直播的第三方貨源，抖音小店貨源平臺(tái)不會(huì)受到影響。此前快手號(hào)交易交，小程序直播和淘寶直播是不允許跳轉(zhuǎn)異地交易的。目前，快手是唯一允許跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)的主流直播平臺(tái)。

在跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，除了主播、MCN、直播平臺(tái)，參與分享的參與者還加入了電商平臺(tái)，使得使用成本降低一個(gè)比快手self大很多的第三方平臺(tái)有小店。 快手目前接入的第三方電商平臺(tái)有淘寶、有贊、魔筷、拼多多和京東，每個(gè)平臺(tái)，快手和對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)都有不同的提取模式。

在跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的交易中，快手對(duì)淘寶產(chǎn)品不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有贊、魔筷、拼多多按實(shí)際交易金額的5%收取，京東收取5%。 com 傭金部分的 50%。

在第三方電商平臺(tái)，淘寶將收取實(shí)際交易金額的6%作為內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)，扣除主播傭金收入的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)；有贊對(duì)CPS產(chǎn)品收取10%的傭金快手發(fā)布2020直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告，淘寶、快手、抖音、火山、西瓜，非CPS產(chǎn)品只收取開(kāi)店費(fèi)，魔筷只收取開(kāi)店費(fèi)；拼多多和京東不收費(fèi)。

相比之下，在所有電子商務(wù)平臺(tái)中，淘寶的主播和商家比例最高。但無(wú)論是淘寶、有贊、魔筷、拼多多、京東，快手的傭金和電商平臺(tái)的傭金之和都遠(yuǎn)大于使用快手自己的傭金。小商店。 %-5% 傭金。也就是說(shuō)，快手主播跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本要高于快手小店的運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)光大證券統(tǒng)計(jì)，快手跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的比例為24%。直播服務(wù)平臺(tái)Gecko 創(chuàng)始人快殺大叔告訴南方都市報(bào)記者，快手目前重定向到淘寶、有贊、魔筷等第三方平臺(tái)的比例在50%左右，“雖然快手第三方電商沒(méi)有封殺，但是主播們也更喜歡使用官方店鋪，因?yàn)槭褂霉俜降赇伒逆溄幼疃蹋灰邹D(zhuǎn)化率最高快手發(fā)布2020直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告，淘寶、快手、抖音、火山、西瓜，傭金是至少。更何況，快手也在官方商店的交易中快手售號(hào)交易群，做出了一些引導(dǎo)交易的手段?！?/p>

微信賬號(hào)周期最短快手用戶(hù)不喜歡確認(rèn)收貨

除了傭金不同，四大直播平臺(tái)對(duì)主播和商家的支付周期也不同，這也影響了閉環(huán)交易內(nèi)的交易活躍程度。

淘寶直播白皮書(shū)顯示，淘寶對(duì)機(jī)構(gòu)主播（即在淘寶注冊(cè)MCN的主播）和個(gè)人主播采取不同的支付方式。 ) 下個(gè)月最后一個(gè)工作日，個(gè)人主付款時(shí)間為訂單結(jié)束后的下個(gè)月20號(hào)。也就是說(shuō)快手號(hào)賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)，雖然商家下單后可以拿到貨款快手號(hào)交易交，但是主播和MCN要等很長(zhǎng)時(shí)間，最多近兩個(gè)月，最少也要近20天。

抖音小店向主播和商家付款時(shí)間為訂單完成后七個(gè)工作日，快手官方小店、有贊、魔筷的付款時(shí)間被確認(rèn)。收到后 7 天。用戶(hù)確認(rèn)收貨后，微信小店將款項(xiàng)結(jié)算給商戶(hù)。

直播電商服務(wù)商上海喵喵總經(jīng)理魏曉薇告訴南方都市報(bào)記者，由于計(jì)費(fèi)周期不同，快手的頭部主播更愿意選擇支持快手小店，“如果是他直播淘寶產(chǎn)品，他的資金賬戶(hù)周期太長(zhǎng)，主播借錢(qián)很麻煩，這么多實(shí)力主播一定愿意鏈接快手小商店而不是淘寶鏈接?！?/p>

快酒大叔認(rèn)為，如果快手自己店鋪的開(kāi)戶(hù)周期更快，支付更清晰，快手甚至不需要像抖音那樣被砍掉。連鎖、主播、商家都會(huì)主動(dòng)選擇快手自己的小店，“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)直播涉及千萬(wàn)，開(kāi)戶(hù)期的差異對(duì)他們的選擇影響很大?！?/p>

值得一提的是，南方都市報(bào)記者采訪的多位快手直播電商從業(yè)者表示，快手很多用戶(hù)不喜歡主動(dòng)確認(rèn)收貨，絕大多數(shù)消費(fèi)者下單后，等待訂單自動(dòng)確認(rèn)收貨，同樣會(huì)延長(zhǎng)計(jì)費(fèi)周期，但即使7天后自動(dòng)確認(rèn)訂單，計(jì)費(fèi)周期最多為14天，還差得遠(yuǎn)低于使用淘寶。付款等待時(shí)間。

私域和公域流量共存成為各平臺(tái)共識(shí)

從流量來(lái)源來(lái)看，抖音直播仍以公域流量為主，快手直播以私域流量為主。淘寶直播體現(xiàn)的是私域流量和公域流量并存。微信直播是私域流量的強(qiáng)力加持。

目前淘寶、抖音、快手的流量入口都有粉絲關(guān)注入口，以及提供公域流量的公開(kāi)頁(yè)面，但三者的流量來(lái)源仍然很大。區(qū)別。

同樣利用抖音小店帶來(lái)的今日頭條、火山、西瓜等平臺(tái)，也延續(xù)了“字節(jié)系列”的一貫風(fēng)格，通過(guò)上推薦的方式，以公域流量為錨點(diǎn)用戶(hù)的主頁(yè)。流。

“抖音是用來(lái)刷的，快手是用來(lái)玩淘寶的”，快豬大叔解釋了抖音的公域流量和后兩者的區(qū)別，“淘寶直播還有私域流量，不然薇婭和李佳琦就達(dá)不到了?！痹诳炀拼笫蹇磥?lái)，雖然淘寶直播的推薦頁(yè)面以公域流量為主，但淘寶直播強(qiáng)大的馬太效應(yīng)也讓李佳琦、薇像雅這樣的頭部主播其實(shí)已經(jīng)形成了自己的私域流量。

相比之下，微信直播迄今為止的引流方式幾乎都是使用私域流量。雖然微信小程序中也有直播廣場(chǎng)，但用戶(hù)觀看直播的主要入口是直播前的公眾號(hào)推文、個(gè)人賬號(hào)朋友圈、小程序?qū)τ嗛喺叩姆?wù)通知。但視頻賬號(hào)直播功能上線后，視頻賬號(hào)內(nèi)的推薦頁(yè)面也將成為微信直播的公共領(lǐng)域流量來(lái)源。

出品：南都零售實(shí)驗(yàn)室研究組

撰稿：南方都市報(bào)記者王晨晨