“假燕窩”事件讓快手頭部主播辛巴人設(shè)崩塌

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“假燕窩”事件讓快手辛巴的頭部主播崩潰，電商帝國的腹地開始分崩離析。在流量的普遍利好下，快手也開始意識到危機(jī)：8.0改版，淡化“東北色”，平臺強(qiáng)行干預(yù)流量分配。曾經(jīng)叛逆的獅子王辛巴面臨前所未有的危機(jī)。

秦健|寫作

康曉 |編輯器

神網(wǎng)·騰訊新聞 (ID:) |來源

他一出生就受到所有人的欽佩，后來父親慘死，舅舅背叛。他一路逃亡，歷經(jīng)艱辛，最終成為草原之王。這就是電影《獅子王》中辛巴逆襲的故事。

現(xiàn)實生活中，辛巴曾經(jīng)背負(fù)70萬元的債務(wù)獨自去日本留學(xué)，但他卻流落街頭，在公園過夜，輟學(xué)在外商中間賣尿布，落伍了酒吧，并在日本監(jiān)獄中度過了 63 天。 2016年賭快手，現(xiàn)在已經(jīng)有7000萬粉絲了。

快手的絕對頂級品牌信心滿滿，“希望有一天能和快手成為兄弟公司，成為真正能和快手@戰(zhàn)斗的公司>?！比ツ?月，和散打家的粉絲升級吵架，終于退出網(wǎng)絡(luò)，在直播間大喊快手官方：“快手，希望大家擦亮眼睛一點點，我辛有知在大部分類別之中，可以調(diào)動全國的資源，請善用我的技能和資源……” 隱居幕后五十天，辛巴回到快手，總銷售額突破12億，玫瑰粉200W。

辛有知講了一個從下到上的故事，但這還不是全部。目前，叛逆的獅子王正面臨前所未有的危機(jī)。

1 祛魅

“公司正式啟動抖音項目，投入大量人力財力打造頭部主播，請為萬億市場做好產(chǎn)品準(zhǔn)備?！?/p>

1月16日，一則關(guān)于辛巴入駐抖音的消息在微博上發(fā)酵，但辛有知精挑細(xì)選的高管告訴《神網(wǎng)》，此消息不實。他的朋友圈更新還是在2020年12月的最后一天，內(nèi)容是為快手招募運營和主播。

“我們不擔(dān)心辛巴現(xiàn)在離開。給公司帶來的獎勵收入和GMV其實很有限 “假燕窩”事件讓快手頭部主播辛巴人設(shè)崩塌 ，但在輿論層面總是讓公司被動?！?快手一位知情人告訴《深網(wǎng)》。

事實上，快手Live 正在逐漸擺脫對辛巴和其他家庭的依賴。

時間回到2020年1月，快手主播《辛有之辛巴818》團(tuán)隊公布了公司主播近期戰(zhàn)報。其中，快手主播《辛有知辛巴818》2019年直播總GMV達(dá)133億。而快手2019年為1億，這也意味著僅辛巴一家就占據(jù)了 快手 電子商務(wù)市場近四分之一的份額。

快手主播辛巴隊旗下的主播“楚瑞雪”預(yù)計2020年GMV在15億到25億；主播《丹丹小盆友》預(yù)計2020年GMV達(dá)30億至40億； “小鹿”2020年GMV預(yù)計20億至25億； 2020年主播《愛吃貓姐姐》GMV預(yù)計10億至15億； 10億-15億……而辛巴給整個團(tuán)隊設(shè)定了1000億的GMV目標(biāo)。

劇本并沒有像辛巴希望的那樣發(fā)展。疫情籠罩，線下經(jīng)濟(jì)受阻。然而，2020年是快手電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。達(dá)到1096億元。第三季度，快手電子商務(wù)實現(xiàn)了 945 億的 GMV，與 2020 年上半年基本持平。

根據(jù)壁虎的數(shù)據(jù)，2020年1月至2020年6月，辛巴家的10位主播（安若曦、楚瑞雪、辛巴、愛吃的貓姐、陳小碩、丹丹小盆友、趙夢澈、許潔、溫暖大少, 石大漂亮)，累計直播次數(shù)120次，快手平臺半年電商直播超過3000萬次。

在銷售額方面，辛巴家族10位主播的累計GMV約為65億，僅占整體GMV的6%。

辛巴未能跟上快手電子商務(wù)市場的增長，部分原因在于他成為頂級玩家后的懈怠。

據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計，2019年9月至11月三個月，辛巴平均每月直播20場 “假燕窩”事件讓快手頭部主播辛巴人設(shè)崩塌 ，平均每月直播時長為2664分鐘；直播4場，同比下降80%，月均直播時長1348分鐘，同比下降49%。

2020年，辛巴直播的次數(shù)減少了，看來只有關(guān)鍵的大型活動才能引起他的狩獵興趣：5億、10億、18.8億……從時間到時候在小鍋蛋里游、施大妹等直播間有客串和站臺。

10月6日，學(xué)徒一周年，丹丹在直播間跪下向辛巴磕頭：“謝謝爸爸所做的一切！”辛巴喊道：“別欺負(fù)我娘，和你一起欺負(fù)我娘，奪命！” 30歲的辛巴只比丹丹大7歲。

在石大妹看來：“一爸一媽三大（欣萱的搭檔），帶領(lǐng)一群孩子努力工作，我很輕松，保護(hù)自己這么多年，終于可以了在團(tuán)隊中做這件事。一個傻孩子，很高興有賓至如歸的感覺?！?/p>

辛巴越來越像一頭獅子，享受著榮譽(yù)感，卻對瞬息萬變的直播市場并不警覺。

2失控的獅子王

2020年10月，辛巴為次日舉辦的欣軒粉絲嘉年華演唱會做準(zhǔn)備。本次演唱會邀請到吳亦凡、鄧紫棋等明星，粉絲齊聚酒店門前見證偶像。穿著西裝，戴著墨鏡的辛巴從容地走了出來，卻因為酒店工作人員推了一把扇子，徹底失去了色澤。為了表達(dá)對粉絲的愛，他指著酒店工作人員的鼻子開始罵人。

酒店經(jīng)理當(dāng)場道歉，賺夠面子的辛巴又出招，要求在場所有粉絲免費入住。

當(dāng)天，“帶貨女王”薇婭在微博上分享了自己獲得的國家扶貧獎奉獻(xiàn)獎。

辛巴愛粉絲，更重要的是愛他的父母。演唱會結(jié)束時，他會讓所有學(xué)徒鞠躬，對粉絲說“謝謝你們給我的一切”，還會用服裝主播安九說“城鄉(xiāng)黑粉”邊緣看不懂我的穿衣風(fēng)格?！碑?dāng)時他在自己的直播間抓到她，含淚鞠躬致歉。

2020年6月，在退出網(wǎng)絡(luò)50天后，辛巴開始了他的首秀直播。因為手機(jī)品牌榮耀不配合辛巴的“氣質(zhì)”，暫時拒絕贈送一副耳機(jī)，辛巴被辛巴拒絕。以“交不了這個朋友”的名義給大家退款。他對榮耀嚴(yán)厲的說道：“我一句話就告訴榮耀的老板，我會告訴你的，我賠了4000萬買你的品牌，但我沒有付，對不起，我沒有付錢。”不要付錢。”

也是6月，電商部帶領(lǐng)張雨綺快手直播帶貨首秀，辛巴陪同帶貨2.4個半小時23億。這位大膽直爽、隨心所欲降價的女明星，一度讓辛巴在開播后對粉絲感嘆，“今天是辛有智直播生涯中遇到的最艱難的時刻?！比缓笏虏蹚堄昃_在玩大游戲，補(bǔ)上幾千萬的差價，讓事情再次升溫。

他出生在一個農(nóng)民家庭，旨在為 14 億人提供負(fù)擔(dān)得起的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。他和微商教母、前演員張庭的話很像：“我要大家吃。實惠又實惠的世界第一品牌。就因為我能談到低于一半的價格，而且因為小時候吃的苦，希望大家都能擁有?！?/p>

辛巴能夠登上快手的頂峰，與他通過排名獲得的妻子楚瑞雪分不開。電擊社創(chuàng)始人龔文祥告訴深網(wǎng)，“楚瑞雪本來就是前十的微商，他們的團(tuán)隊系統(tǒng)和螞蟻英雄式的方案其實是最容易賣或帶的?！?/p>

喊話臺、憤怒的品牌方、diss明星，或許辛巴眼中只有7000萬粉絲，但這個頂級品牌在下沉市場與小城鎮(zhèn)千萬年輕人共享，絕對頂級快手平臺，卻被一瓶假燕窩拖入信任危機(jī)。

網(wǎng)友質(zhì)疑、汪海喊話、政府調(diào)查，都是直擊辛巴電商帝國。辛巴的態(tài)度，從強(qiáng)硬回應(yīng)到起訴網(wǎng)友，到最后含淚道歉。

角色設(shè)計的崩潰，辛選的信任危機(jī)，輿論的壓力，最終讓“獅子王”選擇了妥協(xié)。

12月8日，他在徒弟丹丹的直播間短暫露面。屏幕上的辛巴眼眶通紅，沉默了許久，說道：“我還有心選用戶，謝謝心選用戶?！比缓笏粮裳蹨I道歉，表示自己犯了錯誤，以后一定會更加努力。

90度鞠躬一分鐘，期間我小心翼翼地問周圍的人：“如果我不能在鏡頭前，你可以告訴我，我什么都沒說?！币灾劣诳焓至硪晃淮笾鞑栿H被逗笑了，“不守規(guī)矩”的辛巴終于學(xué)會了彎腰道歉。

不僅是辛??巴，連他的妻子楚瑞雪也被“拉”了出來。財經(jīng)網(wǎng)12月14日晚報道，楚瑞雪非法銷售化妝品。財經(jīng)網(wǎng)記者詢問資質(zhì)后，客服回復(fù)了“干”字。

打算花費超過6000萬來為這場信任危機(jī)買單的辛巴顯然需要付出更多。從11月19日打假，到12月8日立案調(diào)查，再到12月23日公布調(diào)查結(jié)果誰有快手號交易群高等級快手號買賣交易平臺，65天的拉鋸戰(zhàn)以史大梅和辛巴聯(lián)手封號60天告終.

然后王海的防偽業(yè)務(wù)針對二驢和驢嫂萍蓉——他們的直播間自稱是賣防輻射松茸酒，喝兩兩可以抗輻射，可以徹底治愈失眠癥狀懷疑宣傳。

而這兩個也是快手的頭部主播。

3移除圍欄

在快手電商成長的幾年里，普惠流量的快手已經(jīng)成長為幾大家族誰有快手號交易群，曾經(jīng)將快手的大部分流量分開，并且快手 > 有在場上較量的傾向，雙方都不敢輕易碰對方。

據(jù)《人物》報道，辛巴曾經(jīng)和淘寶談過，如果他去了，一個月之內(nèi)就能把自己搞到頭號主播。怎么做？他說，1億中能抽1億，每場直播發(fā)2000萬紅包，連續(xù)5場。淘寶拒絕。淘寶要推動品牌和商家的自播，不想讓高手主導(dǎo)，而辛巴的不可控因素太多。

快手目前公認(rèn)的有6個家族，其中只有散打哥（真名：陳偉杰）出生在廣東，其他5個家族的核心名人都來自東北。 快手頭部主播靈活地將東北家族文化和師徒傳承理念運用到公司管理中。

第一財經(jīng)數(shù)據(jù)和淘寶聯(lián)盟的618人才榜顯示，辛巴家族的辛巴、楚瑞雪和丹丹小盆友占據(jù)前三名，前10名中家族成員占據(jù)6席。此外，據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，快手六大家族的粉絲總數(shù)已超過8億。相比之下，快手 的日活在 2020 年初才達(dá)到 3 億。

據(jù)垂直媒體《今日網(wǎng)紅》統(tǒng)計，截至2020年5月中旬，快手六大家族核心成員的粉絲總數(shù)超過5億。包括辛巴、辛巴的妻子楚瑞雪、辛巴的學(xué)徒貓妹妹、丹丹小盆友和石大妹在內(nèi)，辛巴家族的粉絲總數(shù)1.4億，是六大家族中粉絲數(shù)最多的。

隨著幾大家族的崛起，業(yè)余主播拜山后會受到師父的保護(hù)，受到家族粉絲的青睞，往往能駛上事業(yè)發(fā)展的快車道，快速增強(qiáng)吸金能力。第一次出現(xiàn)在辛巴的直播間，丹丹收獲了73萬粉絲，石大妹收獲了180萬粉絲。在他們各自的粉絲中，超過1000萬來自辛巴。

在家族系統(tǒng)下，辛巴目前已經(jīng)培養(yǎng)了7位頭部主播，而根據(jù)公布的數(shù)據(jù)快手高等級號在哪交易，至少有4位主播的年銷售額相當(dāng)于李佳琦和薇婭，而辛巴在采訪中更是多。方華：他的目標(biāo)是培養(yǎng)30個這樣的主播。

《谷道財經(jīng)》曾將快手的崛起史分為三個部分：第一部分是2016年之前的生態(tài)建設(shè)期：雖然商業(yè)化模式還沒有形成，但成長起來的江湖從下沉的土壤中，氣質(zhì)文化促成了粉絲粘性高的私域流量模式，為未來的變形埋下了伏筆；第二部分是2016年到2018年，快手與直播渠道正式商業(yè)化；第三部分是2018年至今，快手一直在尋求轉(zhuǎn)型。一方面加大公域流量建設(shè)，另一方面以電商直播為轉(zhuǎn)型突破口。縱觀快手江湖頂級主播的命運與跌宕起伏，也能窺見快手沉沒江湖的前世今生。

很多成就快手的頂級主播都是東北90后：直播時代的天佑和拍拍奇……他們有很多相似之處。他們已經(jīng)趕上了 1990 年代的裁員潮，跑到外面已經(jīng)筋疲力盡了。因此，它呈現(xiàn)出一種野蠻生長和早期混合社會的狀態(tài)。

“2018年，快手的內(nèi)部運營開始刻意要求淡化快手的東北色彩，但很難。東北化已經(jīng)滲透到快手的產(chǎn)品文化中，一個社區(qū)想要改變文化的難度可想而知?！?快手一位早期員工告訴 Deep Web。

快手現(xiàn)任頂級主播辛巴也是如此：初中畢業(yè)前輟學(xué)在鎮(zhèn)上賣水果，后來到日本親戚家住圍墻下的合唱生活，睡在路邊，撿垃圾，讓他做過各種生意，欠債，甚至因為倒賣花王紙尿褲被日本看守所拘留。

辛巴進(jìn)入快手的時候，正處于快手快速發(fā)展的時期。從 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，快手 用戶數(shù)量從 1 億增加到 3 億。而辛巴則瞄準(zhǔn)了快手的頭部主播MC天佑，以及知名品牌七七。

從YY到快手，直播平臺衍生出一條通行規(guī)則：主播會與榜單保持一致，引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜單。誰能增加辛巴的粉絲，辛巴就給誰錢。 2018年3月，當(dāng)時快手當(dāng)紅主播齊天道出道時，辛巴一次賺了200萬。

辛巴和他的妻子楚瑞雪就是這樣認(rèn)識的。擁有百萬粉絲的楚瑞雪，也是幫助辛巴“擁有7000萬粉絲”的關(guān)鍵角色。

2020年9月快手上新的8.0版本有大改版，增加了抖音的上下模式，以及原有的快手@的雙模式> 列瀑布流模式同時存在，同時原首頁頂部的“同城”條目已移至底部，替換為“選中”條目。

快手開始介入流量分配。過去鼓勵個人和社區(qū)自由成長，平臺包容私域流量帝國的誕生。現(xiàn)在快手需要拆除它和這些流量帝國之間的墻。

據(jù)《人物》報道，在辛巴停播期間，MCN的“余師傅”，第一個被電商機(jī)構(gòu)孵化，不屬于任何快手家族的主播，打破銷售。 3億，粉絲數(shù)從年初的200萬漲到了千萬。

一個顯著的現(xiàn)象是，一群快手中腰錨開始在這個空隙中茁壯成長。

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