——《我們的視頻》副總經(jīng)理彭元文談快手號(hào)運(yùn)營(yíng)

本文是新京報(bào)“我們的視頻”副總經(jīng)理彭元文的演講精選。自2016年9月11日成立以來(lái)，作為專(zhuān)業(yè)培育新聞視頻的媒體，《我們的視頻》月產(chǎn)量已達(dá)3000個(gè)，幾乎涵蓋了所有的社會(huì)熱點(diǎn)新聞。作為資深媒體經(jīng)理，彭元文對(duì)媒體趨勢(shì)和自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有著深刻的洞察。本文定位高，操作思路清晰。 “我們的視頻”在三個(gè)月內(nèi)在快手上創(chuàng)建了一百一百個(gè)視頻。擁有10000粉絲的媒體巨頭，可以通過(guò)這篇文章來(lái)運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，可以事半功倍。

一、我們與平臺(tái)的合作模式?jīng)Q定了媒體的發(fā)展方式

談平臺(tái)合作，我想先談?wù)劽襟w的平臺(tái)痛點(diǎn)和角色轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，媒體的情況特別糟糕。有很多原因。主要原因之一是媒體失去了自己的平臺(tái)。比如沒(méi)有人看報(bào)紙，電視收視率下降了，這意味著我們的商業(yè)模式如果失敗了，這種商業(yè)模式是完全站不住腳的。這是我們媒體最痛苦的原因之一。

坦率地說(shuō)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，媒體基本上不可能建立自己的APP平臺(tái)，世界上也沒(méi)有成功的案例。因?yàn)檫^(guò)去的市場(chǎng)是分散的，一個(gè)城市可以容納幾家大都市報(bào)紙。但是，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)都是一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)用戶(hù)的手機(jī)里可能只有一個(gè)新聞APP。媒體要跟頭條、騰訊競(jìng)爭(zhēng)，<快手、抖音這樣的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只能是央媒和一些非常大的媒體。

在這個(gè)時(shí)代，我們的媒體必須與平臺(tái)合作。媒體最好的部分是內(nèi)容制作。其實(shí)，做好內(nèi)容制作就足夠了。我們與平臺(tái)的合作模式?jīng)Q定了媒體的發(fā)展方向。

二、如何選擇平臺(tái)，哪些平臺(tái)粉絲有價(jià)值？

我們目前正在與三個(gè)平臺(tái)合作。首先是騰訊新聞，這是我們重要的新聞信息發(fā)布平臺(tái)。我們的合作模式是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)。騰訊新聞在這方面做得很好，已經(jīng)成為我們最重要的合作伙伴。

然后是微博。我認(rèn)為微博是最重要的熱點(diǎn)話(huà)題和傳播平臺(tái)。沒(méi)有它我活不下去。如果我做新聞，微博是一個(gè)不可避免的平臺(tái)。微博也會(huì)給我粉絲。這扇子很有價(jià)值。就像微信公眾號(hào)一樣，他們都給了我們有價(jià)值的粉絲。

如何判斷粉絲是否有價(jià)值？也就是當(dāng)你的賬號(hào)被盜時(shí)，這些平臺(tái)的粉絲有注意嗎？所以，我認(rèn)為微博和微信公眾號(hào)的用戶(hù)是真實(shí)用戶(hù)，同一個(gè)短視頻平臺(tái)，快手對(duì)你的用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是真實(shí)用戶(hù)。

三、媒體如何利用快手制作人物紀(jì)錄片？

為什么要定居在快手？ 《我們的視頻》屬于新聞資訊視頻欄目，快手在我眼里主要有兩個(gè)作用：一是我們?nèi)宋锕适滦侣剝?nèi)容的主要來(lái)源，二是新聞視頻分發(fā)平臺(tái)。

如何使用快手這個(gè)原創(chuàng)人物新聞選題平臺(tái)？以我之前拍的紀(jì)錄片《塔式起重機(jī)中的女人》為例，是我們拍人物紀(jì)錄片的“另一種可能”。

我的第一份媒體工作是在央視快手號(hào)買(mǎi)賣(mài)，那里有一些中國(guó)頂級(jí)的人物紀(jì)錄片，比如《人民的故事》、《紀(jì)事》等。有一些我很尊敬的老師，可能需要半年的時(shí)間。他們拍攝一個(gè)角色?；蛘咭荒曛畠?nèi)，要親自拍很多時(shí)間點(diǎn)，而且時(shí)間很長(zhǎng)。

現(xiàn)在，我們通過(guò)快手在一兩天內(nèi)完成了半年的工作。因?yàn)檫@個(gè)吊塔女工在快手上發(fā)了兩三百個(gè)視頻，涵蓋春夏秋冬，涵蓋了一萬(wàn)尺高樓拔地而起的過(guò)程，我們可以梳理一下這些資料和花了幾年時(shí)間跨度的內(nèi)容全部整合在一起。通過(guò)我們的采訪(fǎng)，她談到了自己來(lái)工作的原因、其他的工作內(nèi)容、對(duì)未來(lái)的期待……在影片的最后，她說(shuō)希望以后能和孩子一起來(lái)這里，說(shuō)，“這棟樓是我媽媽參與修繕的。”這是一個(gè)很好的案例，為我們媒體做人物紀(jì)錄片提供了一個(gè)新的模式。

四、如何使用快手進(jìn)行大型策劃和熱門(mén)新聞？

媒體如何利用快手進(jìn)行大規(guī)模策劃？今年五一的規(guī)劃中，我們要做42種不同的勞動(dòng)者。你能想象傳統(tǒng)媒體在做一個(gè)大型的計(jì)劃時(shí)，要為一個(gè) 42 人的勞動(dòng)者做計(jì)劃是多么費(fèi)力嗎？我可能會(huì)派一個(gè) 20 人的團(tuán)隊(duì)，它可能在一個(gè)月內(nèi)無(wú)法完成。尋找主題？這些人在看哪里？根本找不到，還得到處去拍。

現(xiàn)在，快手上有很多人物資源，我們可以用最省錢(qián)的方式來(lái)做一個(gè)像勞動(dòng)節(jié)這樣非常大的計(jì)劃。我們?cè)诳焓稚习l(fā)現(xiàn)了很多有趣的工作者，包括《創(chuàng)造101女孩》、《工地水鬼》、《臨海島擺渡人》、《造火箭的90后極客》、這些人物的故事很精彩。

另一個(gè)案例是一個(gè)8歲女孩“小餃子”的故事，可以說(shuō)明我們是如何利用快手制作熱門(mén)新聞話(huà)題的。當(dāng)我們第一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)話(huà)題時(shí)，它是 快手 上的一個(gè)視頻。我們對(duì)8歲女孩“小餃子”做了報(bào)道。隨后，該報(bào)道引起了廣泛關(guān)注。鄒市明、徐燦等大咖紛紛關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，我們跟進(jìn)采訪(fǎng)了鄒市明。隨后，徐燦邀請(qǐng)“小湯圓”觀(guān)看比賽報(bào)道，隨后鄒市明又邀請(qǐng)兄妹二人參加比賽。我們和快手和騰訊合作做了一次直播。這次連續(xù)的選題是與快手密切合作完成的，結(jié)果在很大程度上改變了這個(gè)小女孩的命運(yùn)。

我覺(jué)得快手是一個(gè)很重要的選題來(lái)源，國(guó)內(nèi)沒(méi)有比快手更好的選角平臺(tái)了。

五、如何使用快手進(jìn)行新聞發(fā)布？

簡(jiǎn)單介紹一下快手作為新聞發(fā)布平臺(tái)的力量。

2018年我們的視頻進(jìn)駐快手，也是最近幾個(gè)月才真正在這個(gè)平臺(tái)快手發(fā)力。根據(jù)最近6天的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)布了79個(gè)視頻，總觀(guān)看量4.4億，平均流量562萬(wàn)。

這是一個(gè)非?？膳碌慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。單次瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了我們?cè)隍v訊和微博上的表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，播放量超過(guò)100萬(wàn)就很可觀(guān)了，79條的平均流量可以達(dá)到500萬(wàn)以上，讓我們非常驚喜。

所以，快手作為一個(gè)新聞視頻分發(fā)平臺(tái)，我覺(jué)得太重要了，我必須要做。

六、在快手上做內(nèi)容應(yīng)該注意什么？

我們將至少考慮形式和內(nèi)容兩個(gè)方面。形式方面，最基本的一點(diǎn)是視頻必須是豎屏形式，才會(huì)發(fā)布到快手上。所以從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看我們團(tuán)隊(duì)的視頻，很多都會(huì)被直接過(guò)濾掉。比如把塔吊女工的內(nèi)容做成橫屏，效果就不太好。

在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，我們也盡量控制和縮短時(shí)長(zhǎng)，這也符合快手用戶(hù)喜歡“時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、密度高”的特點(diǎn)。從內(nèi)容上看，快手用戶(hù)普遍喜歡核心畫(huà)面和核心場(chǎng)景，尤其是場(chǎng)景感強(qiáng)的視頻。

綜上所述，我們制作時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30秒的豎屏視頻，需要有核心場(chǎng)景內(nèi)容。

七、必須討論的收入問(wèn)題

收入很重要，必須討論。

我曾在《Vista 看世界》中負(fù)責(zé)新媒體 6 年。當(dāng)時(shí)有很多平臺(tái)找我合作。對(duì)于平臺(tái)，我有兩個(gè)選擇。一種選擇是直接付給我版權(quán)費(fèi)，就像我們現(xiàn)在和騰訊的合作模式一樣；另一種選擇是給我用戶(hù)和完整的廣告管理權(quán)，我認(rèn)為這很重要。

中國(guó)的媒體現(xiàn)在走上了越來(lái)越艱難的道路。中國(guó)特色的新聞平臺(tái)模式讓傳統(tǒng)媒體變成了廉價(jià)甚至免費(fèi)的內(nèi)容提供者。我覺(jué)得這種合作模式很不正常。 .

我們非?？春每焓?，尤其是快手的商業(yè)模式。巨大的流量意味著巨大的曝光率，對(duì)于擴(kuò)大《我們的視頻》的受眾，提升欄目整體品牌效應(yīng)起到非常重要的作用。在商業(yè)變現(xiàn)方面，按照目前的流量，我們應(yīng)該可以在快手平臺(tái)上獲得100萬(wàn)以上的年收入。

從平臺(tái)賦能的角度，希望快手平臺(tái)能夠在商業(yè)化上為我們提供更多符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)功能，共同把這個(gè)市場(chǎng)做大。

八、快手是個(gè)好應(yīng)用

“快手is a good app”是我三年前在雜志社時(shí)寫(xiě)的一篇社論的標(biāo)題。

記得三年前，X博士寫(xiě)了一篇文章叫《底層的殘酷故事》，把快手寫(xiě)的很爛。當(dāng)時(shí)，輿論影響很大。作為一名社論作者，我放不下這樣的問(wèn)題，所以我下載了快手閱讀，寫(xiě)了這樣一篇社論“快手是個(gè)好APP”。

我認(rèn)為 快手 很棒！比如我第一次去快手的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)農(nóng)婦上傳了一段她在家打麥的視頻，大概幾十秒。這樣的視頻擁有超過(guò) 100 萬(wàn)的觀(guān)看次數(shù)和數(shù)千條評(píng)論。有人說(shuō)，“我家要脫麥了”，也有人說(shuō)，“兩年前我在家里扔麥子的時(shí)候很辛苦?！?/p>

我突然很感動(dòng)。作為媒體人，我們常常覺(jué)得我們必須為最底層的人說(shuō)話(huà)。事實(shí)上，所謂的背書(shū)是不可靠的。我們不在那個(gè)位置，不明白為什么要背書(shū)？

以前說(shuō)打工，后來(lái)被朋友笑了，說(shuō)“你還是回東莞這些工廠(chǎng)去逛逛吧?！?/p>

我還在說(shuō)春節(jié)買(mǎi)票的問(wèn)題。他笑我說(shuō)：“別說(shuō)了，那里工作的人已經(jīng)回去了！”

以前，一位老師想在工地給農(nóng)民工送外套，但實(shí)際上他們一天賺幾百美元，已經(jīng)不需要了。

快手給普通人一個(gè)說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)。以前沒(méi)有任何產(chǎn)品能夠做到這一點(diǎn)。這就是我寫(xiě)“快手是個(gè)好應(yīng)用”時(shí)的感受。

為什么我今天還拿出這句話(huà)？我不是要取悅快手，但我認(rèn)為快手是一個(gè)對(duì)話(huà)的平臺(tái)，一個(gè)對(duì)話(huà)的機(jī)構(gòu)。

我認(rèn)為價(jià)值觀(guān)是一些看起來(lái)不是很重要，但實(shí)際上非常重要的東西。在我作為媒體總監(jiān)與快手合作的過(guò)程中，快手并沒(méi)有給我們比普通人更多的推薦。 快手對(duì)平等價(jià)值觀(guān)的克制、支持和堅(jiān)持是我非常尊重的。我也深刻體會(huì)到我非常認(rèn)同的快手的價(jià)值觀(guān)。從這個(gè)意義上說(shuō)，騰訊最近好像在講“科技向善”快手號(hào)買(mǎi)賣(mài)，就像之前說(shuō)的“不作惡”。這決定了平臺(tái)是否有可能與您進(jìn)行更好的合作。它的價(jià)值觀(guān)非常重要。

我認(rèn)為快手的價(jià)值觀(guān)決定了我們可以進(jìn)行更好的對(duì)話(huà)，取得好的結(jié)果，這是一個(gè)非常重要的前提。