自提出信任電商以來，快手電商已成為短視頻和直播行業(yè)中獨一無二的存在。據(jù)其今年一季度財報顯示，快手電商GMV達1751億元，同比增長47.7%，全年活躍買家數(shù)已超過 2.1 億。在其背后，也浮現(xiàn)出一支神秘而專業(yè)的隊伍。他們是電商服務(wù)商，在每場直播中精準(zhǔn)控制領(lǐng)域的人稱為交易員。

《金融世界》周刊何暢的撰稿人

減齡大方的連衣裙，奢華舒適的絲綢上衣，干凈精致的妝容和精致的語言?？恐@些內(nèi)容的分享，創(chuàng)作者“若意輕奢定制”在短短一個多月內(nèi)就在快手擁有了7萬多粉絲。

關(guān)鍵是，據(jù)背后運營負(fù)責(zé)人韓明凡介紹，若意輕奢定制賬號上線當(dāng)天發(fā)布的第一條短視頻帶來了5000元的銷售額，第四條直播的GMV單場比賽突破10萬。目前，若意輕奢定制的月GMV穩(wěn)定在300萬的水平。

對于今天的企業(yè)來說，這可能是一個難以想象的冷啟動。

的確，進入2022年，短視頻和直播行業(yè)的紅利也在消退，商家不敢貿(mào)然入局。不止一位商人向《財經(jīng)世界周刊》吐露，現(xiàn)在嘗試短視頻和直播并不容易。 “已經(jīng)部署了一些團隊，但是轉(zhuǎn)化效果時好時壞，我還沒有掌握真正的方法論?！?/p>

而 快手 正在嘗試描述方法。

自提出信任電商以來，快手電商已成為短視頻和直播行業(yè)中獨一無二的存在。其今年一季度財報顯示，快手電商GMV達1751億元，同比增長47.7%，全年活躍買家數(shù)量超過 2.1 億。事實上，第一季度快手也實現(xiàn)了DAU和MAU的雙高。

這背后，電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長又能給快手帶來什么？它的長壽之戰(zhàn)去哪兒了？對于企業(yè)來說，他們應(yīng)該抓住哪些機會？

商人和運貨之王

若意輕奢定制運營總監(jiān)韓凡明，其實擁有多年多平臺電商運營經(jīng)驗。因為熟悉若意輕奢定制的老板娘，所以一直推薦后者嘗試各種創(chuàng)新電商平臺。

不過，在談及為什么今年6月在快手正式上線電商業(yè)務(wù)時，韓范明表示，關(guān)鍵是看快手人群和習(xí)慣的契合度。若依輕奢的全場消費。 40歲的老板人設(shè)和快手女裝消費群體可以說是完美的重疊。

就這樣，以短視頻切片的形式，若意輕奢定制在快手開啟了第一次體驗。

在韓凡明看來，若懿輕奢定制的方式也比較輕松——主播是老板娘本人，再加上她有供應(yīng)鏈資源，直播地點在她自己的地攤，“這才讓他們做直播。”廣播，資產(chǎn)不會很重?！表n凡明告訴《財經(jīng)世界周刊》，他能明顯感覺到，這種天時地利的局面，也給了球隊很大的動力。

一個流量超過100萬的熱門視頻出現(xiàn)后，團隊預(yù)測應(yīng)該直接切到直播。 “我看到當(dāng)天一個新出的短視頻流量一直在增加，我覺得應(yīng)該馬上做個直播，磁牛座（指快手流量購買工具）也準(zhǔn)備好了?！弊罱K，當(dāng)晚舉辦了直播活動。在線人數(shù)一路攀升，交易金額突破10萬元，堪稱首戰(zhàn)告捷。

不過，韓范明在后續(xù)的評測中也提到，若意輕奢定制能夠穩(wěn)步增長，關(guān)鍵是要找對人。內(nèi)容足夠垂直，首播后吸引的粉絲也很匹配。依托這些粉絲畫像，若一輕奢定制持續(xù)推薦集團感興趣的短視頻內(nèi)容，讓私域用戶更加精準(zhǔn)，這使得若一輕奢定制實現(xiàn)了GMV的初步穩(wěn)定——月銷量超過300萬元。

看起來過程很順利，但也有不少商家反映，這與快手的密切關(guān)注和傾斜支持是分不開的。

為了讓更多人像若意輕奢定制一樣快速完成冷啟動，實現(xiàn)人貨匹配，快手正在吸引眾多可以提供保姆級貼身服務(wù)的電商服務(wù)商對于商家來說，幫助如意這樣的商家迅速破局。熟悉傳統(tǒng)電商平臺規(guī)則快手電商，有豐富的快手運營經(jīng)驗，了解不同類型冷啟動商家的需求和痛點。

在每次直播中進行特定操作的個人被快手稱為“交易員”。這些電商專門負(fù)責(zé)每一場直播的所有環(huán)節(jié)和節(jié)奏把控，從問題診斷、策略調(diào)整、產(chǎn)品選擇、如何導(dǎo)入更多的公共領(lǐng)域流量、如何提高直播間的銷售效率等。以及增加粉絲的能力。

自去年7月提出“大服務(wù)商”以來，電商的概念首次進入人們的視野。如今，這些交易員越來越有經(jīng)驗，也越來越熟練。

在今年8月4日快手電商企業(yè)舉辦的服務(wù)商大會上，6位快手電商貿(mào)易商現(xiàn)場演練。帶貨結(jié)果提升了6倍以上。

圖：比賽直播間現(xiàn)場增加6倍以上

其實在服務(wù)商和貿(mào)易商的幫助下，新商戶不僅可以快速實現(xiàn)冷啟動，即使是成熟的主播也可以快速突破瓶頸期。

南通家紡產(chǎn)業(yè)擁有成熟的人貨一體產(chǎn)業(yè)鏈，但運營團隊不成熟。 快手服務(wù)商和貿(mào)易商的到來，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶做了有力的補充。

偉杰家紡早在2019年3月就入駐快手，截至年底已實現(xiàn)GMV 1000萬元。擁有自己的代工廠，回購率可高達99%?？焓殖删土丝炫?。

交易員王磊雷在第一次接觸到魏姐后，很快就發(fā)現(xiàn)魏姐沒有熱銷產(chǎn)品。 “短視頻的內(nèi)容也很簡單，但是薇姐很有魅力?！蓖趵诶诒硎?，團隊專門為薇姐梳理了個性，并以粉絲畫像為基礎(chǔ)拓展品類，使其在非家紡品類上有所突破。比例已達到25%。

正是這些私人保姆的存在，讓很多企業(yè)現(xiàn)在進入快手還為時不晚?，斒衔幕瘎?chuàng)始人李浩也認(rèn)為，在快手看到某個品類新品牌的成長路徑后，“很多品牌可以關(guān)注快手的機會”。

越來越繁重的服務(wù)模式

為了更好地了解快手電子商務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長以及其中蘊含的機遇，了解信任電子商務(wù)誕生的原因非常重要快手。

這個曾經(jīng)被視為“普通人生活的分享頻道”的平臺，在短視頻時代的浪潮中一路高歌，順理成章地成為潮流的一部分，走向資本市場和在更廣泛的用戶群體面前。截至2022年第一季度，其DAU（日活躍用戶數(shù)）達到3.46億，同比增長17%； MAU（月活躍用戶數(shù)）達到5.98億，同比增長15%，均創(chuàng)歷史新高。

用戶依賴和社區(qū)活力的背后是長期積累的社會信任。內(nèi)容是對生活的高層次總結(jié)，商品是商業(yè)的毛細(xì)管。基于此前提，社區(qū)基調(diào)向商業(yè)化方向合理延伸。在這個過程中，一個天然的信用體系逐漸成熟，用戶與商家、品牌之間的距離大大縮短。短視頻和直播兩種形式，不僅為用戶提供了更多的交易決策選擇，也讓商家獲得了全新的活水流量。

這只是開始。當(dāng)電商成為另一條快手看重的增長曲線時，必然會走的更遠，做的更廣，鉆的更深。于是，平臺基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)開始加速，從運營規(guī)則的細(xì)化到商品品類的拓展，從商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化到營銷手段的更新，快手電商正在提升自己的模式在探索中，從輕到重，夯實基礎(chǔ)。

例如，引入快遞配送就是對供給側(cè)的升級。一方面，優(yōu)質(zhì)客商的引進，極大地豐富了貨源；另一方面，產(chǎn)品經(jīng)過細(xì)化和分層后，可以借助算法匹配更多的權(quán)限。此外，快手電商還在商家推薦機制中加入了回頭客指數(shù)，并推出了二手奢侈品保真度和官倉鑒定。通過業(yè)務(wù)和技術(shù)模型的不斷迭代，不斷強化對電商的信任。系統(tǒng)，并為之做出貢獻。

不僅如此，在提出信任電商概念一年后，快手電子商務(wù)將戰(zhàn)略從“三大項目”升級為“大信任電商、大快品牌、大品牌”，從事“四大活動”的服務(wù)商。繼去年底提出的“大產(chǎn)業(yè)帶”后，其權(quán)重再次加大，進入品牌升級階段。服務(wù)商群體的作用不可小覷，將持續(xù)為各類業(yè)務(wù)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，打造規(guī)范化、確定性的業(yè)務(wù)增長轉(zhuǎn)型路徑。

這與快手電子商務(wù)的發(fā)展過程息息相關(guān)。在過去很長一段時間里，快手是私域流量陣營的典型代表。值得注意的是，即使在加強了單欄推送之后，整個快手私域流量的滲透率在過去一年都保持在70%以上。也就是說，私域頁面承擔(dān)了絕大多數(shù)用戶、創(chuàng)作者和宿主之間的互動和消費行為。

但變化正在發(fā)生。據(jù)快手高級副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人肖谷介紹，今天的快手電商已經(jīng)從私域交易的“單腿行走”轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊半p輪驅(qū)動”與公域流量相結(jié)合。一個可以作為佐證的數(shù)據(jù)是，在“快手616真實購物節(jié)”期間，小米店鋪直播銷售額突破1億元，其中45%的營業(yè)額來自關(guān)注頁。

對應(yīng)快手“新市場業(yè)務(wù)”的場景，發(fā)現(xiàn)頁面相當(dāng)于一個市場，用戶走進商家的店鋪進行首次購買。隨著關(guān)注者關(guān)系的疊加，商家開始積累自己的私域流量池，通過關(guān)注者頁面獲得免費流量和回購，即引導(dǎo)用戶到各個社區(qū)鄰里店門口，精準(zhǔn)高效。

這絕對是一個相互推動的良性循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供周到的服務(wù)，有助于創(chuàng)造持續(xù)的回購，建立更長久的信任關(guān)系，從而形成兩輪進取的穩(wěn)定增長模式，實現(xiàn)盈利快手電商，實現(xiàn)高ROI （投資回報率）奠定基礎(chǔ)。畢竟，用戶將時間花在哪里，他們的大部分錢都會留在哪里。

因此，不難理解為什么快手電商公司強調(diào)“人貨匹配”。在接下來的攻擊中，隨著用戶消費習(xí)慣的發(fā)展，他們的購買驅(qū)動力將由內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)向商品驅(qū)動。

內(nèi)容是墊腳石，商品是殺手锏。隨著快手電商觸角的不斷增加，可以肯定其服務(wù)模式越來越重要。當(dāng)然，它也是一個服務(wù)提供商。機會在于。

電子商務(wù)能帶來什么快手

同時，快手的商業(yè)價值得到了進一步的認(rèn)可，越來越多的商家和品牌在這里聚集。 @>的財務(wù)報告畫上了濃墨重彩的一筆。

財報顯示，快手2022年一季度總營收211億元，同比增長23.8%。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（即廣告）、直播等服務(wù)（包括電力）三大業(yè)務(wù)板塊對收入的貢獻分別為53.9%、37.2%和8.9 %。

此外，快手一季度調(diào)整后凈虧損為37.2億元，同比下降34.1%。 快手的解釋是，受益于貨幣化能力的不斷提升、成本結(jié)構(gòu)和運營效率的優(yōu)化，全年盈利能力全面提升。

盡管一季度廣告需求整體疲軟，騰訊、百度等公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入均表現(xiàn)不佳，但快手網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收入實現(xiàn)32.6同比增長%，占總收入的比重也有所提高。不僅如此，在不確定性加劇之際，其平臺上的廣告主數(shù)量同比增長超過60%。

具體到電商業(yè)務(wù)，一季度快手電商GMV（總交易額）達到1751億元，同比增長47.7% 今年3月以來，隨著第三方外鏈跳躍的停止和電商生態(tài)自建的有序推進，快手小店承擔(dān)的交易閉環(huán)正在現(xiàn)場逐步展開，其對平臺GMV的貢獻已達到99%以上。

一位短視頻行業(yè)從業(yè)者告訴《財經(jīng)》周刊，“無論是電商領(lǐng)域，還是本地生活服務(wù)領(lǐng)域，歸根結(jié)底，短視頻平臺還是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的流量業(yè)務(wù)。”更清晰的場景不僅有利于提高用戶粘性，而且在 ROI 邏輯的推動下，短視頻和直播流量可以更高效的銷售。

一定程度上，快手電商業(yè)務(wù)的快速增長為廣告業(yè)務(wù)收入的增長創(chuàng)造了條件。 “商家的目的是賣貨，自然會有購買流量的意愿。還有一點，為什么平臺考慮的核心指標(biāo)是DAU和用戶使用時間？因為時間越長，用戶瀏覽的內(nèi)容越多，并且可以出售的廣告越多。越多?！?/p>

這其實是各方共贏的過程——一方面，品牌在平臺的支持和引導(dǎo)下開辟新的銷售渠道，出口新產(chǎn)品，另一方面，用戶可以縮短消費決策-基于信任的路徑，使用更直觀、更便捷的方式完成產(chǎn)品購物。更重要的是，“聚集者”快手還承擔(dān)起了“造風(fēng)者”的角色，利用良好的社區(qū)生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，甚至商業(yè)價值的碰撞，發(fā)展自己的事業(yè)改造后的天花板被推高了一個檔次。

因此，在用戶眼中，快手的老鐵文化在商界有了名氣，開始習(xí)慣性的點擊小黃車下單；從品牌和商家的角度來看，傳統(tǒng)的貨架電商交易由于信任的基礎(chǔ)，獲得了更多的想象空間，沉淀了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)；至于快手，在逐步滿足前兩者需求的過程中，更多地探索其未來的商業(yè)化路徑?？赡苁亲罴汛鸢?。

道路可能很艱難，尤其是在賽道上競爭如此激烈的情況下。想要深耕電商領(lǐng)域，更好地服務(wù)商家，做好真正的品牌，堅持長遠是關(guān)鍵。當(dāng)然，一個好故事值得花更多的時間。對于快手來說，突破需要精準(zhǔn)無情，更需要穩(wěn)定。