作者：戴從飛

編輯丨何磊

“五年內(nèi)，2000多場(chǎng)直播，320萬(wàn)粉絲?！?這是快手主播海熊兒在快手交出的答卷。

在快手電商信任生態(tài)升級(jí)大會(huì)上，熊二分享了他從接觸快手直播到現(xiàn)在的心路歷程。

因無(wú)意中模仿了熊二的聲音，得到了“熊二”的稱號(hào)；因?yàn)橹辈ペs海，他開(kāi)始帶海鮮；因?yàn)榕R海的優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，他獲得了良好的口碑，在粉絲中建立了足夠的口碑。相信。

現(xiàn)在熊二在快手有十級(jí)粉絲群。每天帶著漁船回來(lái)后，熊二會(huì)直播三個(gè)小時(shí)左右。

這是熊二的故事，也是快手平臺(tái)萬(wàn)千主播的縮影，幫助主播和粉絲建立信任是快手一直在努力的事情。

在快手Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一曉提到，快手的直播電商是建立在用戶與平臺(tái)、用戶與主播之間的信任之上，并在此基礎(chǔ)上形成高回購(gòu)率。

快手Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。11月24日的發(fā)布會(huì)上，電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊提到，過(guò)去6個(gè)月，首次在快手電商購(gòu)物的用戶復(fù)購(gòu)率增加了 10%。

快手 并不為成績(jī)沾沾自喜，而是一直在認(rèn)真思考信任電子商務(wù)的意義?！拔覀冋J(rèn)為，推廣信任電商就是為數(shù)字時(shí)代的熟人提供金融保險(xiǎn)?！?羅瓊相信。

你怎么得到這個(gè)保險(xiǎn)？快手給出的答案是：“Trust Buy”品牌。

相信電子商務(wù)的新成就

在2021快手電商引力大會(huì)上，快手提出，2021年，快手電商將通過(guò)“極度信任”的心態(tài)，積累千億私粉，創(chuàng)造100億 GMV 的生態(tài)伙伴（平臺(tái)總交易量）。

“信任”是快手電子商務(wù)的關(guān)鍵詞之一。

今年7月，在2021年快手電子商務(wù)服務(wù)商大會(huì)上，快手電子商務(wù)負(fù)責(zé)人肖谷將2021年的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：建立對(duì)電子商務(wù)的信任，建立對(duì)電子商務(wù)的信任 參與品牌并參與服務(wù)提供商。

在本次升級(jí)發(fā)布會(huì)上，羅瓊回顧了快手提出信任電商的初衷，也總結(jié)了快手電商近6個(gè)月的成績(jī)。

在羅瓊看來(lái)，快手推出的直播電商模式是多邊形的。其中，消費(fèi)者、商家、主播、平臺(tái)等多重角色。這些角色形成的交易模式改變了傳統(tǒng)的電子商務(wù)信任背書模式。

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)流量平臺(tái)推出重點(diǎn)商戶，到新賣家與消費(fèi)者之間直接建立信任，這種信任機(jī)制的升級(jí)將逐步拓展整個(gè)電商品類，最終重構(gòu)交易生態(tài)。

重構(gòu)交易生態(tài)的信任機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)者從信任平臺(tái)到信任賣家，也是快手發(fā)展信任電商的初衷和目標(biāo)。

在過(guò)去的六個(gè)月里，快手的“信任電商”取得了一些成績(jī)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，快手平臺(tái)上97%的老鐵都收到了店鋪信任卡。這張小卡片承載了快手電商提供的信任服務(wù)，購(gòu)物權(quán)益保護(hù)，以及額外的購(gòu)物優(yōu)惠。商家端數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月門店復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)12%。

這些溫暖數(shù)據(jù)背后的支撐，是快手為消費(fèi)者在購(gòu)物、購(gòu)買、收貨、使用、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供的權(quán)益保障。

“購(gòu)物”是快手電子商務(wù)的一個(gè)非常獨(dú)特的部分?？焓珠_(kāi)發(fā)的“一文不值”產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品之間的“PK”，讓PK勝利的產(chǎn)品商家獲得更多流量。這樣，快手將好產(chǎn)品的決策權(quán)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)和品控的角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的角度，讓用戶來(lái)決定產(chǎn)品是否物有所值。此外，快手推出的“匹諾曹”產(chǎn)品也保證了消費(fèi)者可以在平臺(tái)上買到真品。

在“購(gòu)買”環(huán)節(jié)，70%的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)可以反映消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在收貨環(huán)節(jié)，99%以上的區(qū)域支持上門取貨。如因疫情或大雪造成延遲發(fā)貨，快手也會(huì)主動(dòng)賠償，對(duì)于商家虛假發(fā)貨的問(wèn)題也會(huì)有快手。特殊治理。

在“使用”環(huán)節(jié)，過(guò)去六個(gè)月，快手與66個(gè)品牌建立了聯(lián)系，希望通過(guò)品牌方與快手共同建立“假貨交換系統(tǒng)”，形成線上假冒商品的在線服務(wù)。在聯(lián)合罷工之下。

在服務(wù)體系方面，過(guò)去一年，快手電子商務(wù)整體退款請(qǐng)求的處理時(shí)間增加了33%。尤其是新用戶的首單，如果有售后退換貨的需求，也會(huì)得到滿足。因此，快手在半年內(nèi)取得了“新用戶復(fù)購(gòu)率提升10%”的成績(jī)。

“六個(gè)月的實(shí)踐讓我們?cè)絹?lái)越確定快手電商的獨(dú)特性是‘信任經(jīng)濟(jì)+熟人經(jīng)濟(jì)’，也就是快手電商和貨架電商，活廣播電商等。其他電商不同。” 羅瓊總結(jié)道。

如何建立信任？

信任電商是快手為直播電商提供的一個(gè)解題思路，但要實(shí)現(xiàn)“信任”并非易事。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商的治理難度更大，涉及的治理規(guī)則也更為復(fù)雜。如何在用戶和主播之間建立信任一直是一個(gè)難題。

“信任其實(shí)是一個(gè)殘局快手電商，不是行動(dòng)，不是工具，它是最終成敗的決策者。信任遠(yuǎn)不是靠六個(gè)月的努力和一系列簡(jiǎn)單的維權(quán)就能實(shí)現(xiàn)的?！?羅瓊相信。

面對(duì)困難，快手并沒(méi)有選擇逃避，而是投身于信任電商，構(gòu)建新型電商關(guān)系。這是快手基于平臺(tái)的自信，也是快手對(duì)主播和消費(fèi)者的責(zé)任。.

快手電子商務(wù)治理高級(jí)總監(jiān)劉天寶在會(huì)上介紹了快手在平臺(tái)治理方面的舉措和成果。劉天寶表示，平臺(tái)治理遵循公平公開(kāi)、教育優(yōu)先、嚴(yán)懲累犯三項(xiàng)原則。

所謂“公平公開(kāi)”，是指平臺(tái)的每一條規(guī)則從制定到發(fā)布，都經(jīng)過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格審核。商家運(yùn)營(yíng)、人才運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)者不同角色的共同參與，保證了規(guī)則的有效性。

“教育至上”意味著平臺(tái)不會(huì)盲目懲罰商家，而是會(huì)為商家提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓他們充分了解平臺(tái)規(guī)則，從根本上了解平臺(tái)規(guī)則對(duì)商家的貢獻(xiàn)。

“重犯從嚴(yán)”是指對(duì)于部分違規(guī)較多的重犯，平臺(tái)將加大處罰力度，杜絕惡意主觀違規(guī)的發(fā)生。

快手 的平臺(tái)治理正在獲得越來(lái)越多的積極影響。用戶反饋顯示，10月份用戶對(duì)虛假宣傳的舉報(bào)與3月份相比下降了40%。

“在我們千千萬(wàn)萬(wàn)的人才中，很多人已經(jīng)在修煉，默默地踐行著我們?cè)诿恳淮沃辈?、每一次推薦中提到的一些文明準(zhǔn)則?！?劉天寶說(shuō)，在升級(jí)發(fā)布會(huì)上，快手發(fā)布了快手帶貨文明公約。

“其實(shí)不管有沒(méi)有約定，我都不想用不好的手段來(lái)欺騙粉絲的信任，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)自己的海鮮生意，真誠(chéng)對(duì)待退伍軍人，這也是必須的主播的質(zhì)量?！?快手 主播熊二也坦言。

這可能是快手和宿主之間的獨(dú)特理解。從最基本的遵紀(jì)守法，到誠(chéng)實(shí)守信做生意，再到用平臺(tái)積極弘揚(yáng)正能量，快手期待與達(dá)人一起打造一個(gè)值得信賴、友好的平臺(tái)。

但要達(dá)到這樣的效果，僅僅依靠平臺(tái)治理和約定是不夠的?？焓?認(rèn)為事務(wù)場(chǎng)景是這個(gè)過(guò)程的捷徑。因?yàn)榻灰讏?chǎng)景本質(zhì)上是“用錢投票”，情感方面比較理性。

因此，圍繞交易場(chǎng)景，快手提供了退款等“理性”的保障機(jī)制，讓陌生人也可以基于對(duì)平臺(tái)的信任達(dá)成交易。持續(xù)的理性保護(hù)，讓消費(fèi)者在再次遇到不熟悉的商家時(shí)，能夠建立信任。

比如你從某個(gè)商家那里買了兩三件合適的衣服。如果有一天你買了不合適的衣服，但平臺(tái)可以提供運(yùn)輸保險(xiǎn)和快速退款，你仍然會(huì)對(duì)這個(gè)商家有足夠的信任。

這樣，就達(dá)到了從陌生人到半熟人到真正熟人的目的，建立了兩人的心理尊重和信任。

“信得過(guò)”加碼

“搞信托電商，就是為數(shù)字時(shí)代的熟人提供金融保險(xiǎn)”，這是羅瓊的總結(jié)。那么如何獲得這份保險(xiǎn)呢？快手 的答案是“信任購(gòu)買”。

“放心購(gòu)買”不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它意味著更多：商家和平臺(tái)在商品銷售過(guò)程中為消費(fèi)者提供一系列更全面的保障、更好的體驗(yàn)、更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)承諾。

這個(gè)三角形的“信任購(gòu)買”生態(tài)系統(tǒng)包括三個(gè)層次：

最底層一句話簡(jiǎn)述：成熟電商貨架享受的7天無(wú)理退、快速退等一系列基本保障。目前這一級(jí)別的基礎(chǔ)保障已經(jīng)覆蓋了100%的用戶，所有來(lái)到快手電商的用戶都可以在“放心購(gòu)買”的保障下無(wú)憂購(gòu)買。

中間層是快手電子商務(wù)提出的行業(yè)解決方案。對(duì)于珠寶、美妝等一些有痛點(diǎn)的行業(yè)，快手給出了自己的解決方案。

以珠寶為例，主播或商家往往難以對(duì)這種高價(jià)值但難以區(qū)分真假的產(chǎn)品建立足夠的信任。辨別真假產(chǎn)品一直是行業(yè)的核心痛點(diǎn)。

對(duì)此，快手給出的解決方案是官方保真。

具體來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買后快手電商，產(chǎn)品不會(huì)直接發(fā)給用戶，而是由商家送到珠寶倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行官方質(zhì)檢。權(quán)威機(jī)構(gòu)不僅會(huì)識(shí)別出產(chǎn)品的材質(zhì)、重量等一系列業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還會(huì)驗(yàn)證產(chǎn)品是否與主播的描述相符?？傊?，貨品驗(yàn)證和口驗(yàn)雙重驗(yàn)證，是解決珠寶玉石行業(yè)“真假痛點(diǎn)”的難題。

翡翠垂直電商主播《有緣有緣》就是官方忠誠(chéng)度的受益者之一。憑借專業(yè)的產(chǎn)品采購(gòu)和直播運(yùn)營(yíng)能力，短短一個(gè)半月，《有緣有你》GMV突破100萬(wàn)。盡管如此，《有緣有緣》仍時(shí)常為部分顧客的“不信任”而苦惱?！豆僦摇氛媒鉀Q了《有緣有緣》這樣的痛點(diǎn)。

今年9月，《有緣有緣》開(kāi)始參與《官忠》維權(quán)。如遇客戶不信任，“優(yōu)優(yōu)優(yōu)緣”會(huì)主動(dòng)幫助客戶重新驗(yàn)貨，提供鑒定機(jī)構(gòu)，甚至報(bào)銷憑證的費(fèi)用和郵費(fèi)?！肮俦Ｕ妗睓?quán)益開(kāi)放后，“有有有緣”產(chǎn)品的銷量大幅提升，直播間基本能維持400-600在線用戶。

“信得過(guò)”的最上層是“退款不退貨”和“粉絲團(tuán)”，是能讓大家感受到快手與其他地方不同的權(quán)益。

快手主播大英子原本只賣小車配件，單價(jià)很低，但以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的口碑，粉絲也很粘。

這為大英子后來(lái)制作行車記錄儀奠定了基礎(chǔ)。一開(kāi)始，1000多塊錢的行車記錄儀讓她擔(dān)心自己的客戶群不接受，但憑借之前積累的良好口碑，大英子成功轉(zhuǎn)型。今年八月。大英子的GMV已經(jīng)達(dá)到了四五百萬(wàn)。

轉(zhuǎn)型成功后，大英子將線下洗車改成粉絲體驗(yàn)館。這是一個(gè)非常私密的域信任，具有快手 特性，為她的粉絲群建立了不同的服務(wù)和體驗(yàn)。

這樣的三層結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了快手的信任生態(tài)系統(tǒng)。

那么，消費(fèi)者將如何真正感知“信任購(gòu)買”，商家又能從中獲得哪些增量?jī)r(jià)值呢？

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，快手電子商務(wù)平臺(tái)有助于在消費(fèi)者和主播之間架起一座信任的橋梁。在“信購(gòu)”的內(nèi)容上，我們不僅可以看到官方對(duì)質(zhì)量、180天保修等方面的保真度九、，還有不退換貨的保證。

快手電商交易與行業(yè)負(fù)責(zé)人閆飛飛坦言，從直播間到小黃車，再到商品詳情頁(yè)，“信得過(guò)”就像一個(gè)充滿溫暖提醒消費(fèi)者的路牌: 有了這個(gè)保證，你可以大膽購(gòu)買，放心退貨?！斑@個(gè)訂單你不用三思而后行，如果我想退貨，你也不必?fù)?dān)心誰(shuí)來(lái)支付運(yùn)費(fèi)?！?/p>

這一系列保障將隨著平臺(tái)不斷升級(jí)迭代更新。消費(fèi)者在整個(gè)交易過(guò)程中都能感受到自己受到平臺(tái)和商家的保護(hù)。

從商家的角度來(lái)看，快手希望那些努力為用戶提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，能夠真正走到消費(fèi)者面前。平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中的作用就是站在商家身后，做一個(gè)默默的支持者。平臺(tái)的公域流量和激勵(lì)政策將進(jìn)一步青睞這些更愿意為消費(fèi)者提供信任的商家。

開(kāi)通“信任購(gòu)買”的商家可以進(jìn)入小時(shí)銷售榜，獲得額外的公共領(lǐng)域流量。在大促更有效的傳播領(lǐng)域，快手也會(huì)讓這些商家有更好的流量曝光和產(chǎn)品曝光。此外，平臺(tái)還將提供額外的專屬獎(jiǎng)勵(lì)，包括技術(shù)付費(fèi)優(yōu)惠和流量加持。

在身份識(shí)別方面，商戶還將獲得平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)商戶標(biāo)識(shí)，從而進(jìn)一步加深主播信任感對(duì)消費(fèi)者的傳播。數(shù)據(jù)顯示，由于“信任購(gòu)買”本身給用戶和消費(fèi)者帶來(lái)了卓越的體驗(yàn)，以及各個(gè)傳播路徑的信任度不斷加深，部分商戶的訂單轉(zhuǎn)化率提升了20%。

“有毅力的人有毅力，有毅力的人會(huì)有毅力?！?這是快手常說(shuō)的，也是快手一直在踐行的原則。

“信任購(gòu)買”的增加將為快手的信任電商注入新的動(dòng)力，信任經(jīng)濟(jì)也將成為快手GMV增長(zhǎng)的第二條曲線，讓越來(lái)越多的主播和商家和消費(fèi)者從中受益。