私域幫助商家積累長期用戶資產(chǎn)。

以安踏兒童為例，2021年4月，安踏兒童正式在快手建立官方品牌賬號，通過直播+短視頻場景回購操作的持續(xù)運營，實現(xiàn)流量精準增長。帳戶關注者的數(shù)量從 4 月的 4,000+ 增加到 6 月的 300,000。

同時快手號購買，借助616賽事的勢能和運行近兩個月的自播團隊，安踏兒童快手6月自播GMV突破400萬， 快手 全店GMV突破1000萬。其GPM高達1000，遠超行業(yè)平均水平。

筆者認為，安踏兒童電商業(yè)績在快手的快速增長，與其積極構建精準客群、形成自有私域流量池密不可分。在安踏旗下的兒童品牌看來，短期銷量和粉絲數(shù)量并不是其追求的首要目標，幫助用戶了解產(chǎn)品價值，建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系才是第一要務。

在主播的選擇上，安踏兒童首先嘗試優(yōu)化主播和不同產(chǎn)品的適應性，篩選出直播購買轉化率高、符合品牌調(diào)性的最佳人群。由知名腰母、寶寶、童裝主播組成的主陣。

在產(chǎn)品選擇上，安踏兒童也不追求流行款，而是合理搭配不同客戶單價的產(chǎn)品，并通過淡季特價豐富產(chǎn)品品類，從而吸引新客戶快手號購買，增加老用戶的購買力實現(xiàn)粉絲。數(shù)量增長的良性循環(huán)。

正是通過主播和產(chǎn)品的適配，以及耐心和持續(xù)的運營，安踏兒童在快手積累了一批精準粉絲。到7月，安踏兒童憑借粉絲粘性和復購，在不依賴大量投入的情況下，將能夠實現(xiàn)穩(wěn)定的日均20萬自播GMV。

截至發(fā)稿，安踏兒童品牌直播的私域進一步擴大，達到80.3萬粉絲，較6月增長近3倍。

事實上，具有高粘性和高復購優(yōu)勢的快手私域用戶已經(jīng)開始被越來越多的商家所認可。宇森衛(wèi)品快手運營顧問、主播“大叔”李健反復表示，“不是為了GMV，而是為了長期的回購能力。”

積極努力構建多元化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，促進用戶參與和活躍

根據(jù)2021年中期報告，快手用戶在平臺上的參與度和活躍度進一步提高。2021年第二季度，快手DAU同比增長11.9%至2.93億；快手用戶DAU/MAU為57.9%，環(huán)比增長1.1個百分點。快手應用日活躍用戶日均使用時長同比增長7.7%和25.2%。

活躍的創(chuàng)作者生態(tài)、快手短劇、體育賽事轉播、二代內(nèi)容形式是快手平臺增加用戶吸引力的重要舉措。

創(chuàng)作者生態(tài)得益于上述快手去中心化的內(nèi)容分發(fā)機制和運營商的支持。創(chuàng)作者可以通過平臺上的優(yōu)質內(nèi)容獲得粉絲和收入，創(chuàng)作熱情自然會高漲。

短劇是由快手領銜的短視頻行業(yè)深受用戶喜愛的內(nèi)容類型，而抖音和微視也加速了短劇的布局。據(jù)快手短劇產(chǎn)業(yè)大會信息顯示，截至今年10月，快手平臺短劇日活躍用戶數(shù)達到2.3億，創(chuàng)作者增長率超過32%；截至7月，創(chuàng)作者總收入已超過10億，作者日均收入比去年增長了兩倍多，短劇創(chuàng)作者的廣告收入已超過去年。

不難看出，短劇內(nèi)容在快手的平臺用戶參與度和商業(yè)化能力方面展現(xiàn)出強大的增長潛力，有望持續(xù)繁榮發(fā)展，成為用戶的吸引力和保存的好工具。

近期快手與NBA的戰(zhàn)略合作也引起了市場的關注，快手已成為NBA在中國的第一家二次元內(nèi)容創(chuàng)作媒體。資本也為此付出了代價。合作信息披露后，快手的股價持續(xù)上漲。

本次合作主要包括NBA內(nèi)容的“二次創(chuàng)作權”和“內(nèi)容轉播權”，有利于NBA相關UGC和PGC內(nèi)容在平臺上的拓展。

一方面，NBA將為快手創(chuàng)作者提供大量的比賽素材，快手也將為創(chuàng)作者開放專屬的內(nèi)容創(chuàng)作后臺，將版權內(nèi)容提供給所有創(chuàng)作者，并鼓勵用戶重新創(chuàng)建；

另一方面，在快手與NBA戰(zhàn)略合作的發(fā)布會上，提到“依托快手的內(nèi)容和社交平臺的產(chǎn)品特性，我們將在直播電商等領域，并通過一系列的線上互動打造全新的體育互動內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)?！?不難預測，隨著快手上大量與籃球賽事相關的UGC和PGC內(nèi)容的推出，有望進一步擴大快手在體育垂直用戶中的影響力。

總結

筆者認為快手本質上是一個兼具內(nèi)容和社交屬性的高粘性社區(qū)。人與人之間社會關系和情感聯(lián)系的沉淀，是快手長期發(fā)展路徑的重點，也是支撐快手估值的核心。

基于人格屬性的社交關系可以帶來信任和粘性，自然會產(chǎn)生極高的商業(yè)轉化效率和長期商業(yè)價值。和 快手 業(yè)務增長案例得到驗證。

同時，快手目前還在繼續(xù)在內(nèi)容品類的拓展和商業(yè)化上發(fā)力?？焓值乃接騼?yōu)勢可能會隨著時間的推移更加突出，鞏固快手的快速發(fā)展?；颈P。

本文來自格隆匯