編輯|謝德豪

寫作|吳兆涵

進(jìn)入電商賽道兩年后，快手只剩下三輛汽車：阿里、京東、拼多多。

日前，快手電商宣布2020年8月訂單量突破5億，電商日活躍量突破1億。在過去的12個(gè)月里快手電商，快手已成為電子商務(wù)行業(yè)中僅次于淘寶、天貓、京東和拼多多的累計(jì)訂單量第四大的公司。截至 2020 年 6 月 22 日，2570 萬用戶在 快手 上獲得了收入，目前 快手 上的活躍商戶數(shù)量超過 100 萬。

這些數(shù)字意味著電子商務(wù)在 快手 系統(tǒng)中的重要性正在增長(zhǎng)。近期快手尋求500億美元估值上市的消息，之所以能比2019年翻倍，是因?yàn)榭焓蛛娚淌墙^對(duì)不可缺少的。

直播打賞分享一直是快手的搖錢樹業(yè)務(wù)，但江湖氛圍濃厚，限制了商業(yè)探索。兩年前監(jiān)管收緊后，傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。 快手電商的發(fā)展，既滿足了主播變現(xiàn)的需求，又穩(wěn)定了基礎(chǔ)流量，也讓快手有了另一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)引擎。

5億訂單更重要的意義在于證明快手電商提升了內(nèi)部用戶的流通效率，用戶在社區(qū)的交易行為逐漸變得頻繁，這也意味著即用戶價(jià)值增加。直接反映，現(xiàn)金流開始在內(nèi)部流通。

但是，對(duì)于快手電商的評(píng)價(jià)，GMV、客單價(jià)、活躍買家數(shù)等指標(biāo)數(shù)據(jù)依然缺乏支撐。海豚智庫分析師李偉龍表示，拼多多2019年的包裹訂單量為197億。 快手根據(jù)最新的8月5億訂單，年訂單最高60億。 ”快手電商確實(shí)實(shí)力很快，但是客戶單價(jià)要逐步提升，GMV規(guī)模提升，才能算是真正的行業(yè)第四?！?/p>

負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的副總裁于爽在接受36氪采訪時(shí)表示，快手并沒有給電商部門設(shè)定GMV目標(biāo)，“GMV目標(biāo)只是一個(gè)小是我們目標(biāo)的一部分，不應(yīng)該作為做生意的拉動(dòng)?！?/p>

不過據(jù)媒體報(bào)道，快手電子商務(wù)早在今年上半年就突破了1000億的GMV。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶直播用了三年，唯品會(huì)用了十年，電商只用了一年半。

“對(duì)于電商行業(yè)來說，符合消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新形態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)彎道超車?！彪娚绦袠I(yè)分析師莊帥告訴（ID：），快手電商已經(jīng)成為電商行業(yè)第四，可以證明直播帶貨的規(guī)模遠(yuǎn)超想象，而且它的生命力遠(yuǎn)比想象的要頑強(qiáng)。

想要趕上傳統(tǒng)電商行業(yè)前三，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于快手來說還很遙遠(yuǎn)，但單看直播電商領(lǐng)域，在<@的全速下快手電商迎頭趕上，淘寶直播第一的位置并不穩(wěn)定。

作為阿里滲透下沉市場(chǎng)、對(duì)抗拼多多的重要合作伙伴，2018年，快手與阿里迎來了一年多的蜜月期，淘寶是快手最大的分流@>第三方電商平臺(tái)，快手淘寶電商專家年度銷售榜前十名占半壁江山。

不過，隨著快手電商的發(fā)展，快手對(duì)淘寶的依賴度逐漸降低，甚至在2019年，也有淘寶主播流向快手@的跡象>——快手流量更便宜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少，壓力小很多，轉(zhuǎn)化率不低于淘寶直播。

平臺(tái)電商（淘寶、京東、拼多多）與社交電商（快手）+內(nèi)容電商（抖音）的關(guān)系逐漸模糊。盟友為了緩解自己的流量焦慮，但時(shí)刻警惕被流量上游的抖動(dòng)限制；另一方面，持有流量的短視頻平臺(tái)不愿利用流量為別人做婚紗，打造自己閉環(huán)的野心越來越明顯。 . 抖音直播期間淘寶逐漸關(guān)門，快手發(fā)起品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

但是，短視頻平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)都是需要克服的障礙。在解決這些問題之前，短視頻平臺(tái)和平臺(tái)電商必須通力合作。淘寶與抖音簽署年度近200億元合作協(xié)議； 快手與京東的聯(lián)盟依然穩(wěn)固，兩家的百億補(bǔ)貼還在進(jìn)行中。

出現(xiàn)了更復(fù)雜的競(jìng)合情況。

長(zhǎng)期以來，快手的商業(yè)化能力一直被貼上“佛系”的標(biāo)簽。直到2016年，蘇華才決定探索商業(yè)化。為此，他成立了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，嘗試將廣告變現(xiàn)，推出直播功能。后者澄清了快手與其他短視頻平臺(tái)的區(qū)別。在快手@快手收入來源占絕對(duì)比例。

2017年3月，快手開啟信息流廣告公測(cè)，上線“粉絲頭條”功能，發(fā)布“快購(gòu)”平臺(tái)，開通“商戶”入駐。

90% 的廣告收入是利潤(rùn)。作為一個(gè)擁有 3 億日活躍用戶的快手，不可能不被這部分收入所誘惑。這應(yīng)該是它最有潛力的業(yè)務(wù)，卻成了它最難破解的難題。骨頭。單從產(chǎn)品形態(tài)來看，快手的雙欄目模式相比抖音的單欄目模式，在廣告友好性方面存在明顯劣勢(shì)，原因是加入了用戶反選擇鏈接。此外，受過去“下沉市場(chǎng)”的品牌形象影響，快手不得不更加努力地獲得品牌方的青睞。

2019年，快手商業(yè)化的重心將從廣告轉(zhuǎn)向商業(yè)生態(tài)。據(jù)媒體報(bào)道，2019年快手的年廣告收入為150億元，而老對(duì)手抖音的廣告收入預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)600億元。電商天使投資人李承東在文章中表示，廣告收入的巨大差距也是快手更加關(guān)注電商的原因。 “快手更像是一個(gè)社區(qū)，抖音更像是一個(gè)廣告平臺(tái)，所以快手的電商發(fā)展比抖音快?！?/p>

散打哥快手截圖

快手 第一個(gè)做出“直播+電商”有市場(chǎng)號(hào)召力的人是“散打哥”，他是最早利用電商變現(xiàn)的主播之一。在被官方注意到之前，他已經(jīng)完成了“投資其他社交媒體+快手直播銷售”的閉環(huán)，擅長(zhǎng)走薄利多銷的路線。他曾經(jīng)把39元的太陽鏡賣到百萬收入的水平。 .

據(jù)虎秀了解，2018年秋天，快手官方聯(lián)系了此人，暗中準(zhǔn)備了兩個(gè)月。與其他電商主播一起，于當(dāng)年11月6日來到“雙十一”。銷售競(jìng)賽。散打哥5小時(shí)帶貨1.6億元，一戰(zhàn)成名，快手電商得以將部分直播流量帶上正軌。

2019年6月，電商部正式成立，次年快手的電商生態(tài)逐漸形成。到今年8月，突破5億訂單成為里程碑，之前只排在直播電商的快手電商終于有資格進(jìn)入整個(gè)電商行業(yè).

莊帥將快手電商快速發(fā)展的原因總結(jié)為“目標(biāo)用戶精準(zhǔn)”，在布局中也提到了快手電商的快速反應(yīng)。供應(yīng)鏈方面，“目前快手已經(jīng)建立了很多直播基地，同時(shí)也在供應(yīng)鏈上快速布局。目前，快手產(chǎn)業(yè)帶和直播基地的建設(shè)@快手 僅次于淘寶?！?/p>

第一名的最大威脅無疑是緊隨其后的第二名——快手正在成為淘寶直播的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并逐漸有與淘寶直播爭(zhēng)奪第一名的趨勢(shì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

私域流量和普惠生態(tài)帶來的源源不斷的主播和商家，快手他們現(xiàn)在擁有的一切都是淘寶直播羨慕的對(duì)象。李承東在文章中直言，“未來我更看好快手電商，而不是淘寶直播。”

對(duì)于淘寶來說，直播之戰(zhàn)是必須打的。從淘寶直播對(duì)電商的貢獻(xiàn)就可以看出直播電商的重要性。 2018年，淘寶直播GMV突破1000億。 2019年淘寶直播用戶總數(shù)達(dá)到4億，年GMV突破2000億。

但是，淘寶直播并沒有解決淘寶的根本問題，就是對(duì)流量的渴求。直播并沒有產(chǎn)生新的外部流量，這與淘寶最初的預(yù)期相反。淘寶直播已經(jīng)成為新的流量蛋糕食客，并不是流量變現(xiàn)效率最高的。這個(gè)生意在壯大，但幫它撐腰的不是流量板塊快手電商，而是幾個(gè)隨時(shí)可能背叛平臺(tái)的頭部主播。

交通很重要，但不是一切。一個(gè)有流量的短視頻平臺(tái)想要通過電商的布局建立生態(tài)閉環(huán)，還有很多問題需要攻克，比如供應(yīng)鏈。

“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)稀缺。無論是生產(chǎn)端還是商品端，重要的是誰能獲得更優(yōu)質(zhì)的貨源，進(jìn)而形成獨(dú)特的玩法。”快手電商運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂在一次采訪中表示。采訪。

這也意味著快手與京東的聯(lián)盟短期內(nèi)不會(huì)解散。 5月27日正式宣布合作后，雙方同意在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷、數(shù)據(jù)能力共建等方面進(jìn)行深度合作。 @>用戶可以在快手店鋪直接購(gòu)買京東自營(yíng)產(chǎn)品，鏈接無需跳轉(zhuǎn)。 快手京東自營(yíng)帶主播將成為常態(tài)。

顯然，這是對(duì)雙方優(yōu)勢(shì)資源的補(bǔ)充。

蘇花

快手需要京東的“貨”來彌補(bǔ)自身供應(yīng)商和基礎(chǔ)設(shè)施的不足。白佳樂在接受采訪時(shí)表示，快手在整體供給上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他三個(gè)平臺(tái)，基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

擁有億萬老兵，在下沉市場(chǎng)影響力顯著快手，也是京東夢(mèng)寐以求的人和地方。此前，京東零售集團(tuán)CEO徐磊明確表示，新消費(fèi)市場(chǎng)是京東2020年必打贏的三大戰(zhàn)役之一。京東的目標(biāo)是“在沉沒中重塑京東”未來三年的市場(chǎng)?！迸c快手的聯(lián)姻，讓京東和拼多多對(duì)挑戰(zhàn)更有信心。

余爽在接受36氪采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)是從“多、快、好、少”的角度考慮的，各有優(yōu)勢(shì)。這幾點(diǎn)，“對(duì)于快手來說，更多地滿足用戶的需求是我們的長(zhǎng)期定位?！庇谒瑥?qiáng)調(diào)，“電商沒有藍(lán)海，平臺(tái)本質(zhì)上是融合的，只是起點(diǎn)不同，不同?！必浂际且粯拥呢洠嗟氖且粓?chǎng)心理競(jìng)賽，平臺(tái)都在補(bǔ)短板，把長(zhǎng)的做長(zhǎng)。

與聯(lián)盟并行的是快手電商自建供應(yīng)鏈的步伐。只有解決“商品從何而來”，才有可能實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)的閉環(huán)。

“我去廣州提了快手，但他們都說我沒聽過，所以我就不播了。現(xiàn)在都是“先生”。劉，你要不要來演戲？” 快手主持人大萌兒子的老公劉洋感慨的說道。

一個(gè)明顯的變化是商家和品牌越來越認(rèn)可快手電子商務(wù)。劉洋說，過去一線品牌厭惡降檔，現(xiàn)在卻是送花敬禮，“絕不。批準(zhǔn)就批準(zhǔn)擁抱。”

這背后，除了快手電商逐漸出圈帶來的巨大流量外，也與解決供應(yīng)鏈痛點(diǎn)有關(guān)。

電商開放日當(dāng)天，快手電商宣布啟動(dòng)“快手好物聯(lián)盟”，本質(zhì)上是一個(gè)商品流通庫和品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。 快手電商在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，大量的中小商家有流量，卻沒有很好的貨源。 “好物聯(lián)盟”就是為了解決這個(gè)問題，降低電商門檻，為主播提供更多優(yōu)質(zhì)商品。

“快手好物聯(lián)盟”整個(gè)生態(tài)由發(fā)起人、商戶供應(yīng)鏈、招商領(lǐng)袖組成。

發(fā)起人負(fù)責(zé)尋找商品、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和供應(yīng)鏈基地；商戶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)的準(zhǔn)入產(chǎn)品；招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人是指有能力吸引品牌招商，能夠匹配推廣者，提高產(chǎn)品推廣效果的單位。個(gè)人需要通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和積累來匹配供需。

“供應(yīng)鏈仍有困難，仍有品牌不愿進(jìn)入快手。隨著粉絲越來越多，我還是希望有更多的品牌合作?！眲⒀笳f。

挑戰(zhàn)一直存在，“在優(yōu)質(zhì)貨源的競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓多品牌商戶登陸快手自建小店和好物聯(lián)盟？這就是一個(gè)長(zhǎng)期的突破?！卑准螛氛f。

快手電商的一系列動(dòng)作被認(rèn)為是加速實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，但官方表示“短期內(nèi)還是開放的，不會(huì)關(guān)閉”在可預(yù)見的未來”。

在拼多多之后，百億補(bǔ)貼變成了電商品牌分銷，快手也不例外。從今年8月開始，快手電商官方宣布將舉辦百億補(bǔ)貼專項(xiàng)活動(dòng)。

官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)產(chǎn)品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專場(chǎng)直播，面向所有快手主播發(fā)起招聘。參與百億補(bǔ)貼的主播，可以獲得官方百億補(bǔ)貼產(chǎn)品和新人1元購(gòu)買等產(chǎn)品，吸引流量吸粉，還有千萬流量等政策激勵(lì)權(quán)重，扣分，官方評(píng)分。 .

繼與京東合作雙百億補(bǔ)貼后，快手電商自有百億補(bǔ)貼環(huán)節(jié)開始常態(tài)化落地。

補(bǔ)貼政策創(chuàng)造了一個(gè)資源繁榮的外部環(huán)境，其更深層次的目的無疑是為了爭(zhēng)奪更多的商家和主播。這背后的關(guān)鍵是服務(wù)提供者。

2019年，快手電商開始尋找第一批商業(yè)合作的服務(wù)商，并在合作過程中不斷打磨和迭代合作關(guān)系。

這些合作伙伴和快手嘗試了策略玩法、GMV拉動(dòng)、腰部主播的孵化。在快速發(fā)展的過程中，快手電子商務(wù)得到了服務(wù)商的反饋。他們離線聯(lián)系主播，但他們不會(huì)被主播信任。作為連接平臺(tái)、主播、供應(yīng)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，快手電商很快明白“服務(wù)商應(yīng)該是快手未來本地運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的中心”。

為培育新的服務(wù)商和新商戶，今年8月，快手電商正式啟動(dòng)服務(wù)商合作伙伴計(jì)劃和新商戶“雙百”計(jì)劃，旨在打造精品產(chǎn)業(yè)帶并孵化10萬+年銷售額過百萬的新商戶。

為了給快手電子商務(wù)和新商家一個(gè)更加開箱即用的形象，快手在營(yíng)銷方面做出了更大的舉措。

今年的快手116購(gòu)物狂歡節(jié)將迎來重大升級(jí)。 快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹，10月30日，快手將與國(guó)內(nèi)開展“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)一線衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視。晚會(huì)將匯聚30+群當(dāng)紅明星和多位快手站內(nèi)頂級(jí)明星，大屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光，打響快手的“第一槍” @>116購(gòu)物狂歡。

一個(gè)可見的快手電子商務(wù)紅利期正在出現(xiàn)。