11月5日，國(guó)內(nèi)短視頻和直播行業(yè)巨頭快手在港交所發(fā)布招股書。這家公司成立九年來，幾乎一直保持低調(diào)，但總能引起人們的好奇。該公司首次對(duì)外開放賬戶。

在快手的APP里，餐廳服務(wù)員、街頭藝人唱歌、大叔玩健身器材、阿姨跳廣場(chǎng)舞等，所有忙碌但熱愛生活的中國(guó)人都在記錄和展示自己的生活有自己的熱鬧世界。

在招股書中，這是半年60億股，1.5億點(diǎn)贊，80億對(duì)相互關(guān)注，400億條私信。

極其活躍的社區(qū)氛圍讓快手的商業(yè)化進(jìn)程一路前行。 2019年，快手營(yíng)收391億元，比2017年增長(zhǎng)3.7倍。今年上半年?duì)I收達(dá)到253億元，同比增長(zhǎng)48%。

快手的主要收入來源是用戶對(duì)主播的分紅。 2017-2019年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億和314億，占比95.3%、91.7%、80.4%。今年上半年，獎(jiǎng)勵(lì)金額占比下降至68.5%。

數(shù)據(jù)變化的背后，快手并沒有止步于獎(jiǎng)勵(lì)。 2019年開始，快手開始拓展電商配送業(yè)務(wù)。在快手上“土生土長(zhǎng)”的辛巴、董明珠、梁建章、丁磊甚至跨界闖關(guān)的周杰倫，在上半年拉高了快手電商GMV今年達(dá)到1096億。

解鎖1000億成就，京東用了10年，淘寶用了5年，快手用了不到2年。

本文將重點(diǎn)討論兩個(gè)問題：

1.快手為什么會(huì)讓普通人喜歡在平臺(tái)發(fā)視頻？

2.快手為什么要走出打賞的“舒適區(qū)”，開始電商業(yè)務(wù)？

圓圈

2011年，中國(guó)繼騰訊、阿里巴巴之后的新一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司仍處于起步階段。

王興再次踏上創(chuàng)業(yè)之旅，推出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)。他一取得一些成績(jī)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就被他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走了。之前和他一起創(chuàng)業(yè)失敗的兩個(gè)哥們，張一鳴和王慧文，都同意了。他們成立了算盤做房產(chǎn)中介，并各自創(chuàng)辦了“九九房”和“淘房網(wǎng)”。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭苦苦尋找盈利模式時(shí)，來自東北鐵嶺的微胖程序員程一笑從人人社辭職。在新浪微博這個(gè)最受歡迎的社區(qū)產(chǎn)品上，制作了一個(gè)GIF動(dòng)畫生成工具。

不同于中關(guān)村咖啡店的創(chuàng)業(yè)者手握重金、口若懸河，在制作出GIF動(dòng)畫工具后，程藝瀟并沒有舉高銷售廣告進(jìn)行宣傳，而是在我的出租屋里家，我拍了一張搞笑爆頭的自拍照，然后拍了一張動(dòng)圖發(fā)到微博上[1]。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，各種動(dòng)畫和表情都是剛需。簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品吸引了大量的 GIF 粉絲。 GIF快手在微博流量的幫助下迅速成長(zhǎng)，很快就實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的月活躍度。

嶄露頭角的快手引起了投資人張飛的注意。張飛來自晨興資本，投資過迅雷、雪球和麥麥。那段時(shí)間，他一直在尋找社交和視頻項(xiàng)目，而當(dāng)時(shí)流行的 GIF快手 剛剛進(jìn)入他的視線。

張飛找到程以瀟的方式也很特別：微博私信。聯(lián)系上程奕瀟后，他迅速給了程奕瀟人生中的第一筆投資，200萬(wàn)，換取公司20%的股份。然后在投資后的第一次董事會(huì)會(huì)議上，有人建議將GIF快手從一個(gè)工具變成一個(gè)社區(qū)，形成自己的流量，這也更容易實(shí)現(xiàn)。

程藝瀟接受了這個(gè)建議，拉起了一個(gè)4人的小團(tuán)隊(duì)，在天通苑租了一套月租3500元的兩居室公寓，一邊鋪地板，一邊寫代碼。但轉(zhuǎn)型從來都不是一朝一夕的事情，快手在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)方面遇到了很大的困難。

不是所有的鐵嶺人都是李雪琴。程以瀟雖然也是鐵嶺人，名字里有“笑”，但其實(shí)是個(gè)很無(wú)聊的人。別人對(duì)他說十句話，他只會(huì)回應(yīng)兩句。

為了彌補(bǔ)快手和程藝瀟的短板，張飛花了半年多的時(shí)間找了很多人?？煽康?跟張飛聊了幾句覺得還不錯(cuò)，跟程藝瀟聊了聊就沒有了。

直到2013年，在張飛的聯(lián)系下，程以瀟認(rèn)識(shí)了蘇華。原本不善言辭的程藝瀟遇到了曾經(jīng)在谷歌和百度工作過的蘇華，打開了聊天框。據(jù)說兩人初次見面時(shí)從下午一直聊到凌晨，然后興高采烈地決定合并團(tuán)隊(duì)，蘇華出任CEO。 ，程藝瀟負(fù)責(zé)產(chǎn)品，快手的主頁(yè)只有“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”三個(gè)入口，以及極其明顯的拍攝按鈕，門檻使用率極低，短視頻正式轉(zhuǎn)型[2]。

隨著蘇華的加入，他將“去中心化”的推薦算法應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上，讓每個(gè)用戶都有公平的機(jī)會(huì)獲得他人的關(guān)注和點(diǎn)贊，快手的用戶數(shù)量迎來了新一輪暴漲。

2014年7月，短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型后，快手DAU首次突破100萬(wàn)； 2015年1月突破1000萬(wàn)；到2016年，MAU和DAU分別超過1億和4000萬(wàn)。

在快手的時(shí)候，87%的用戶是90后，46%的用戶甚至是00后。在充斥著大V和明星的微博上，以及充斥著熟人的QQ上，都很難看到。在空間里，他們的交友圈很難擴(kuò)大，節(jié)目的直播平臺(tái)也沒有存在感，只有快手成了他們“被看”的最佳平臺(tái)。

在相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不做營(yíng)銷，只靠產(chǎn)品口碑和自然用戶傳播的快手，幾乎無(wú)聲無(wú)息地實(shí)現(xiàn)了1億MAU。

但在2016年，沉寂的快手突然迎來了意想不到的爆發(fā)，站在了風(fēng)口浪尖。

突破

2016年，一篇題為《殘酷的底層故事：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》的文章在朋友圈炸開了鍋。作為其中的“視頻軟件”，快手也進(jìn)入了主流視野。

本文中，快手被描述為“低俗、簡(jiǎn)陋、粗暴”的APP，打開快手，你會(huì)看到一個(gè)又一個(gè)的自虐視頻、低俗的色情笑話、掉線的少年走出校門 與劇團(tuán)一起演唱的MC天佑演唱了《為了社會(huì)上的朋友》，紅遍了中國(guó)農(nóng)村。 [3]

這樣一個(gè)擁有數(shù)億用戶的應(yīng)用在主流世界中并不為人所知。其背后是日益支離破碎的城鄉(xiāng)文化和被遺忘的鄉(xiāng)村生活。 快手抓住了被主流媒體遺忘的下沉市場(chǎng)，為一些在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沒有受到關(guān)注的群體提供了展示自我、獲得認(rèn)可的舞臺(tái)。不是快手選擇下沉，而是下沉市場(chǎng)選擇了快手。

快手能夠滲透到三四線城市的底層邏輯仍然是技術(shù)升級(jí)。彼時(shí)，中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)基本建成，數(shù)據(jù)速率快速下降，智能手機(jī)和大屏手機(jī)銷量上升，都為快手短視頻的爆發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

只是那個(gè)時(shí)候，直播行業(yè)最火的還是直播和游戲直播。 2014年至2016年，直播行業(yè)出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”，千家直播平臺(tái)瘋狂入局。王思聰還創(chuàng)辦了熊貓直播，進(jìn)一步點(diǎn)燃了直播行業(yè)的戰(zhàn)局。一時(shí)間，直播平臺(tái)上到處都是美女小姐姐，頂級(jí)主播被各大平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)奪。

即使在短視頻行業(yè)，剛剛加入戰(zhàn)斗的字節(jié)跳動(dòng)也在跟風(fēng)。 2016年，字節(jié)跳動(dòng)推出專注于音樂短視頻的社交應(yīng)用A.ME，三個(gè)月后更名為抖音。與 快手 不同，抖音 在推出之初就明確地將自己標(biāo)記為時(shí)尚市場(chǎng)。

抖音的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群熱愛社區(qū)的年輕人，妹子多，顏值高，活力四射。為了擴(kuò)大用戶，前期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到處挖人才——挖快手、挖美拍、挖.ly、挖.ly。時(shí)不時(shí)地和人聊天直到天亮[4]。

為了跳出與快手這樣“殺豬宰牛”平臺(tái)的差異，他們招募了健身、旅游、賽車、沖浪、葡萄酒、繪畫、音樂甚至航海方面的專家，并且還深入到世界各地的藝術(shù)院校，說服了一批高知名度的年輕人為平臺(tái)制作內(nèi)容。

比起亮眼的主播和明星，快手要“土”很多。酒店服務(wù)員、街頭藝人唱歌、大叔們玩健身器材、阿姨們跳廣場(chǎng)舞等等，所有努力工作但熱愛生活的中國(guó)人都在記錄和展示自己的生活，沒有偶像的包袱。

不過，那些不太認(rèn)真看熱鬧的公眾號(hào)文章還是給快手貼上了“老鐵”和“土味”的標(biāo)簽。

2018年10月，央視點(diǎn)名批評(píng)短視頻直播行業(yè)“低俗內(nèi)容”問題。

央視的謾罵，表面上看固然是一件壞事，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，往往是供給側(cè)改革的發(fā)令槍，領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)人的崛起，從健美豬之后的雙匯到伊利繼三聚氰胺之后，這一次的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在快手前面。

斬?cái)喾饨?/p>

2019 年 6 月 18 日，一向低調(diào)的蘇華和程藝瀟，歷史上首次公開設(shè)定了 KPI 目標(biāo)：到年底達(dá)到 3 億日活躍用戶 DAU，并開始商業(yè)化，這就是所謂的“K3運(yùn)動(dòng)”。立即成立總部，連橋、許昕、馬宏斌，負(fù)責(zé)技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，以美團(tuán)出身的馬宏斌為首總司令。

這個(gè)一反常態(tài)的決定，源于三個(gè)月前蘇華的杭州之行。

2019年3月27日，蘇華在西湖邊的三臺(tái)山會(huì)見了包括馬云本人在內(nèi)的阿里巴巴高管。當(dāng)時(shí)外界沒有人知道兩方談了什么，但蘇華一回到北京，就在公司開會(huì)，討論如何將其商業(yè)化，所有高層都出席了。然后是K3宣傳活動(dòng)，公司電梯間和過道上都掛著橫幅：如果事情不重要，你怎么能當(dāng)老板！

為了實(shí)現(xiàn)K3活動(dòng)的用戶目標(biāo)，快手最重要的兩個(gè)策略：

首先，2019年8月推出快手極速版快手號(hào)買賣，主攻下沉市場(chǎng)，共享3億DAU任務(wù)中的6000萬(wàn)。

二是2020年春晚紅包活動(dòng)。

從 2019 年第四季度開始，快手MAU 快速增長(zhǎng)；春節(jié)期間，快手APP的DAU峰值達(dá)到2.9億，疊加快手極速版用戶，達(dá)到3億的目標(biāo)。

與用戶增長(zhǎng)速度相比，商業(yè)收入并不遜色。

快手的主要收入來源是直播、廣告和電子商務(wù)。此外，快手也在知識(shí)付費(fèi)和游戲業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了嘗試。 2019年，快手的收入為391億：直播314億，廣告74億，電商交易傭金等其他業(yè)務(wù)26億。

直播打賞主要是指用戶在直播間與主播互動(dòng)，用戶為主播購(gòu)買虛擬禮物打賞主播的過程。 2017-2019年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億和314億，占比95.3%、91.7%、80.4%，直播打賞業(yè)務(wù)是快手所有商業(yè)業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)先。

但從王思聰熊貓TV破產(chǎn)、盈科“土豪經(jīng)濟(jì)”破壞社區(qū)活力“只靠打賞三年”中吸取教訓(xùn)，快手并沒有沉迷于實(shí)現(xiàn)直播帶來的回報(bào)，反而走向了更穩(wěn)定、更大的電商業(yè)務(wù)。

2018年8月，快手推出電商業(yè)務(wù)，近三年發(fā)展迅速。招股書顯示，截至2020年6月30日，快手電子商務(wù)業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)到1096億元。全年GMV或達(dá)到市場(chǎng)猜測(cè)的2500億。

不過，在快速成長(zhǎng)的過程中，快手也遇到了社區(qū)基因的問題。 快手獨(dú)特的“江湖氣”導(dǎo)致“頭族”過大，對(duì)平臺(tái)來說是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

快手在發(fā)展初期，網(wǎng)紅要想獲得并穩(wěn)定自己的地位，就必須組團(tuán)。頂級(jí)主播大多采用師徒制快手號(hào)買賣，適時(shí)培養(yǎng)一批徒弟，以一家人的形式游走江湖。它的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)公會(huì)。

目前公認(rèn)的說法是快手有6大家族，分別是辛巴的818家族、散打大哥的散打家族（原名大山道）、方丈的掌門家族、張二嫂的嫂子-法家軍，二魯驢家，拍牌七716家。

家庭的核心主播往往是已婚夫婦/夫妻，比如辛巴和楚瑞雪，二鹿和萍蓉。接下來是他們的血緣家庭成員，然后是頭部主播收的徒弟，簽約藝人主播。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快手六大家族的粉絲總數(shù)已超過8億，快手2020年初的日活躍量為3億。 快手家族的壟斷，讓平臺(tái)呈現(xiàn)出一種“階級(jí)固化”。主家搶了不少粉絲和流量，新人勢(shì)必難以出人頭地。因此，有些企業(yè)和機(jī)構(gòu)因?yàn)榭偧业膶?shí)力，不愿意入駐快手[5]。

在六大家族中，辛巴的818家族在快手平臺(tái)上無(wú)論是粉絲數(shù)還是商品轉(zhuǎn)化率都名列前茅。 2019年，快手賣出的GMV只有30到400億元，而辛巴團(tuán)隊(duì)公布的GMV達(dá)到了133億元。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，也意味著僅辛巴團(tuán)隊(duì)就貢獻(xiàn)了快手電商直播收入的近30%。

辛巴，原名辛有志，1990年代出生于東北農(nóng)村，初中未畢業(yè)，初中輟學(xué)。 》、《人民主播》、《良心電商》，粉絲量突破7000萬(wàn)，成為快手帶貨之王[6]。

本家的迅速崛起也帶來了反彈。 2020年4月，辛巴與散打哥因“快手一哥”身份糾紛互相挑戰(zhàn)，迫使快手官方進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，二人退出網(wǎng)絡(luò)一時(shí)間。引發(fā)了關(guān)于快手去家族化的討論。

但快手做的不是去家族化，而是為頂級(jí)家族“叫保安”，用各種手段讓他們遵守平臺(tái)規(guī)則。大部分離開快手時(shí)間較短的頂級(jí)名人都能回到這個(gè)平臺(tái)。

6月14日，辛巴回歸直播帶貨，實(shí)現(xiàn)銷售額超12億元，刷新行業(yè)紀(jì)錄。與此同時(shí)，快手宣布張雨綺成為電商代言人，被辛巴帶上一起直播賣貨。就連格力董明珠、攜程梁建章、網(wǎng)易丁磊等總裁級(jí)人物也來快手直播帶貨，平息“家”對(duì)平臺(tái)的潛在威脅。

而快手在“內(nèi)”之后，也開始“抗外”了。

聯(lián)盟

2020年5月27日，距離618年中大促倒計(jì)時(shí)不到三周，快手突然宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，以快手小店為平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn) 公司的電商供應(yīng)鏈交給京東，京東也接受了罕見的條款，即在快手上購(gòu)物不跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái)，而是直接在快手小店完成訂單。

在阿里和抖音簽下70億年框架、拼多多自建直播系統(tǒng)的情況下，快手與京東結(jié)盟幾乎是最好的選擇。京東擁有自營(yíng)的采購(gòu)和銷售體系和物流設(shè)施，快手擁有巨大的下沉市場(chǎng)流量。 快手解決了長(zhǎng)期困擾直播電商行業(yè)的痛點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，退貨率高。

董明珠對(duì)快手的商業(yè)化也有發(fā)言權(quán)。

作為家電領(lǐng)域最火爆的“網(wǎng)紅”之一，董明珠首次帶貨直播上抖音，最終產(chǎn)品銷售額僅為23.25萬(wàn)元但也是董明珠。選擇類似于第一場(chǎng)演出。 5月10日，他在快手的直播半小時(shí)破億。整個(gè)直播以3.11億筆交易結(jié)束。 快手董明珠和格力的戰(zhàn)績(jī)是抖音的1300倍。

快手主要支持兩方面。首先是交通。 快手與平臺(tái)主播二錄、呂騷萍容、李欣搭檔。三人在快手平臺(tái)積累了6500萬(wàn)粉絲，并在直播上線后將其置于首頁(yè)頭部推薦位置。二是補(bǔ)貼。直播中，董明珠表示，快手此次將誠(chéng)意出千萬(wàn)資金補(bǔ)貼。

這不是快手獨(dú)家提供給格力的補(bǔ)貼措施。今年3月以來，快手推出了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，為入駐快手的企業(yè)進(jìn)行直播帶貨提供大量現(xiàn)金補(bǔ)貼，也為快手 直播帶貨，形成自己的另一個(gè)特點(diǎn)。

之前，董明珠一直很重視線下，表示“我還是不同意帶貨”。 快手直播3.一億后，董明珠對(duì)直播很滿意，開了個(gè)董明珠直播間，在全國(guó)直播賣空調(diào)。

能讓董明珠覺得真香，快手，直播電商的魅力在于直播賣貨少，所以能給出低價(jià)，還有“便宜”二字就足以吸引消費(fèi)了。

格力方面，格力空調(diào)直播促銷價(jià)非常低，一臺(tái)1.5匹定頻空調(diào)1999元左右，一臺(tái)1.5匹變頻空調(diào)2699左右元，甚至比格力還要大 空調(diào)代理商的進(jìn)貨價(jià)格仍然很低，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商直接通過直播拿貨，而不是從代理商那里拿貨。

從更大的角度看，直播電商也處于快速攻城略地的黃金時(shí)代。

今年的疫情對(duì)門店業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的影響。許多商店要么關(guān)門，要么直接停業(yè)，占據(jù)了份額的是電子商務(wù)。

在本次“雙11”之前，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在“618”大促的影響下，今年二季度網(wǎng)絡(luò)實(shí)體零售總額占比創(chuàng)歷史新高29總公司零配額的百分比。也就是說，電子商務(wù)的份額從2%到20%用了10年，而從20%到接近30%只用了幾個(gè)月。

更重要的是，在國(guó)內(nèi)疫情消退后，線下門店并沒有奪回太多份額，電商仍在快速增長(zhǎng)。 1-9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，比1-8月增長(zhǎng)0.2%，占比占社會(huì)零售總額的25%。去年同期僅為21%。

總之，后疫情時(shí)代，電商行業(yè)的情況很簡(jiǎn)單：如果一下子拿到5-10%的份額，幾乎可以再造阿里巴巴一半的京東拼多多。當(dāng)然，你必須抓住它。

結(jié)束

快手的用戶構(gòu)成非常接近中國(guó)人的人口結(jié)構(gòu)，甚至可以說是一個(gè)小中國(guó)。

中國(guó)社會(huì)和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密碼一直隱藏在人口分布中：全國(guó)14億人口中，只有8000萬(wàn)人生活在北京、上海、廣州和深圳。這注定了社交平臺(tái)和電商的主戰(zhàn)場(chǎng)不在一線城市，而是在廣大的二三四線城市。

無(wú)論美顏時(shí)代給視頻蒙上怎樣的濾鏡，無(wú)論消費(fèi)主義給商品蒙上多少層光環(huán)，都改變不了國(guó)人最本質(zhì)的需求——聽到自己的聲音，買物美價(jià)廉的東西。

而自快手成立以來，無(wú)論是視頻業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，發(fā)展邏輯一直很清晰：除了精致生活，精心設(shè)計(jì)的照片造型和過度美化過濾器，在廣闊的中國(guó)，還有更重要的事情值得做。

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參考資料：

[1]《晨興資本張飛專訪：拆解投資全過程，還原神秘快手》[2]《快手9年：從哪里來，從哪里來去了嗎？》[3]《殘酷的底層故事：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》[4]《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》[5]《辛巴12億帶貨的背后，盤點(diǎn)快手6張全家圖”[6]“狂野辛巴，快手起起伏伏”