快手的內(nèi)外問題。

快手上市半年，市值跌了“一個(gè)美團(tuán)”。最近的三季報(bào)終于放出了成長的好消息，“再造一個(gè)快手”似乎有希望了？

01 快手電子商務(wù)落后

11月23日，快手發(fā)布了第三季度報(bào)告。在多家互聯(lián)網(wǎng)公司營收放緩的情況下，快手實(shí)現(xiàn)營收204.93億元，同比增長33.4 %。

同時(shí)，快手日均活躍用戶（DAU）和月均活躍用戶（MAU）均遏制了上半年的下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

三季度財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)，大概是虧損不及預(yù)期，增長超過預(yù)期。

快手三季度網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（廣告）收入109億元，同比增長76.5%；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；其他服務(wù)收入19億元，同比增長53%。

2021年下半年，廣告行業(yè)吃虧，快手卻逆勢(shì)增長。

《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告》顯示，三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速明顯放緩。環(huán)比甚至有所下降，從二季度的1596.億元降至三季度的1582.億元。同比增速也從二季度的19.6%降至三季度的9.5%。

數(shù)據(jù)好主要?dú)w功于兩點(diǎn)：一是快手自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高了組織效率和運(yùn)營效率；豐富，提高用戶粘性和社區(qū)活躍度。

快手從職能系統(tǒng)到部門系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成。與職能體系相比，分工體系在整體管理效率、支出和收入等方面更加清晰。電話會(huì)議中，程毅曉表示，“快手9月底完成事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整，加上過去幾個(gè)月加強(qiáng)管理和匯報(bào)管理。業(yè)務(wù)線的支出，這將有助于我們更有效地優(yōu)化效率?！?/p>

在內(nèi)容方面快手電商，以短劇為例，官方數(shù)據(jù)顯示，短劇日活躍度2.3億，有850多個(gè)系列短劇，播放量過億，說明短劇和泛劇知識(shí)型內(nèi)容為增加快手用戶的時(shí)長創(chuàng)造價(jià)值和粘性。

擔(dān)憂依然存在。電商是快手致力打造的第二條增長曲線，但業(yè)務(wù)收入?yún)s在下降。今年前三季度，以電子商務(wù)為主的其他服務(wù)收入分別為12億元、20億元和19億元。繼第二季度大幅增長后，第三季度有所下降。

從2020年開始，快手電商已經(jīng)落后于抖音電商和淘寶直播。今年，快手電子商務(wù)最終實(shí)現(xiàn)了3812億元的總交易額（GMV）。但抖音電商最終GMV超過5000億元，淘寶直播GMV也超過4000億元，均超過快手電商。

今年雙十一前，快手將今年電商GMV目標(biāo)從原來的7500億元下調(diào)至8000億元，下調(diào)至6500億元。差距越來越大。

這一切也歸功于快手的老鐵基板。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

02 成功也是老鐵，失敗也是老鐵

快手成立于2011年，抖音成立于2016年。

2016年到2018年，快手風(fēng)頭正勁，很多人覺得短視頻的未來是快手，雙欄目、暖色系、少運(yùn)營、交出給用戶的內(nèi)容選擇；至于冷色系、上下全面屏、強(qiáng)操作、重機(jī)推薦、潮人云集的抖音，注定是小眾。

不過，后來就不是這樣了。

2018年春節(jié)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)快手的日活躍度為1.2億，而抖音、火山、西瓜的日活躍度為6200萬，53分別為 100 萬和 4000 萬。半年后，2018年年中，抖音DAU首次超過快手。此后，兩個(gè)平臺(tái)的DAU數(shù)據(jù)逐漸放開，漸行漸遠(yuǎn)。

老鐵基盤一直是快手的最大特點(diǎn)，也是它一直出圈的最大原因。但有了這個(gè)特色的利潤上限和強(qiáng)大的私域推薦機(jī)制，老鐵基礎(chǔ)盤對(duì)快手的拉動(dòng)也出現(xiàn)了。

虎嗅的作者曾經(jīng)說過，“快手前期用戶和內(nèi)容形成的核心競(jìng)爭力，在離開圈子的時(shí)候就變成了包袱——快手現(xiàn)在已經(jīng)受不了了老鐵基本盤，去老鐵會(huì)讓快手失去特色，一二線用戶想做內(nèi)容和品牌推廣，問題是這兩個(gè)群體的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的人是很不一樣的。老鐵拖下來的'，特別是劈?！?/p>

這也導(dǎo)致了外界對(duì)快手的整體印象：這個(gè)短視頻平臺(tái)的公眾標(biāo)簽是“模糊的”。

成功是老鐵，失敗是老鐵。

這種老掉牙的基礎(chǔ)板塊阻礙了快手電子商務(wù)的發(fā)展。

擁有千萬粉絲和龐大主播矩陣的大V，是快手電商生態(tài)中不可小覷的力量。 2019年，快手電商GMV為596億元，其中“六大家族”之一的辛巴GMV為133億元，占比超過22%。擁有巨大流量和聲音的頭部主播對(duì)于平臺(tái)來說無疑是一把雙刃劍。

快手電商產(chǎn)品一直處于“價(jià)格戰(zhàn)”——主要是由于快手主播帶來低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品或白標(biāo)產(chǎn)品，庫存端，以及單價(jià)不到100元。商品種類很多，主要是家居服飾、化妝品和日用品。這也意味著 快手 容易“翻車”。

2020年底，持續(xù)近兩個(gè)月的辛巴假燕窩事件，導(dǎo)致快手的直播間被貼上“虛假宣傳、炒作、銷售”的標(biāo)簽。 2021年5月，主播“驢姐萍蓉”賣多維山寨手機(jī)的丑聞，不僅讓快手巨額賠償，更讓外界質(zhì)疑快手的產(chǎn)品質(zhì)量審核再次系統(tǒng)。

目前，快手有被抖音侵蝕的危險(xiǎn)，其份額正在縮小。中國短視頻市場(chǎng)滲透率達(dá)到90%。從 2018 年到 2021 年，抖音 和 快手 的用戶重疊率從 10.3% 上升到 60%快手電商，此后這一比例一直持續(xù)。上升，隨著抖音和快手的用戶畫像重疊越來越多，其中一個(gè)會(huì)逐漸被拋棄。目前，快手是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

03 快手重建

快手，選擇重建。

在推薦機(jī)制方面，感覺抖音過河了。

快手前50號(hào)員工朱藍(lán)田曾在內(nèi)部信中告誡，“雙欄下kols的私域流量粘性太強(qiáng)，不利于我們持續(xù)增加用戶arpu（直播）。雖然現(xiàn)在電商的勢(shì)頭很好，本質(zhì)是KOL的私域流量太強(qiáng)，所以我們的公域短視頻推送小店效果不好），那么流量分配就必須重新調(diào)整?！?/p>

一位互聯(lián)網(wǎng)公司CEO告訴博虎財(cái)經(jīng)，快手最大的問題在于它的算法機(jī)制。 快手的部分用戶對(duì)此表示贊同，“在東京奧運(yùn)會(huì)期間，我打開了快手，每次刷兩三個(gè)屏幕，我只看到幾個(gè)奧運(yùn)視頻。 快手 的運(yùn)營能力真的很了不起?！?/p>

目前，這種情況正在改變。 2020年，主應(yīng)用第八次改版，增加了公共域分布控制，增加了單欄模式。此外，快手還引入公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)重構(gòu)快手體系，通過邀請(qǐng)明星、創(chuàng)業(yè)者入駐、扶持中小主播，實(shí)現(xiàn)“去家庭化”。

據(jù)《大數(shù)據(jù)》此前報(bào)道，為解決平臺(tái)過度依賴超頭主播的問題，快手不為大V帶貨設(shè)定GMV目標(biāo)，限制他們帶貨的次數(shù)，甚至“封殺”了一些大VIP。五、

在管理方面，也是從“雙核”模式切換到“單軌制”。

10月29日，快手Tech宣布董事會(huì)同意公司聯(lián)合創(chuàng)始人蘇華辭去CEO職務(wù)，并批準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人程以曉上任。此后，蘇華將繼續(xù)擔(dān)任快手的董事長、執(zhí)行董事和薪酬委員會(huì)委員，而程一笑將作為CEO負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展。

這次結(jié)構(gòu)調(diào)整被質(zhì)疑是“內(nèi)訌”的結(jié)果，有很多猜測(cè)，但這些都沒有事實(shí)依據(jù)。但可以肯定的是，“雙核”模式效率低下。據(jù)曾在快手工作的人透露，蘇華和程藝瀟勢(shì)均力敵，但性格迥異，一些核心戰(zhàn)略的反復(fù)討論讓公司顯得猶豫不決。

那段時(shí)間，公司內(nèi)部部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與蘇華、程以瀟有交叉匯報(bào)關(guān)系，很多人匯報(bào)后有權(quán)推翻一個(gè)人的決定，這無疑會(huì)阻礙進(jìn)展。

可以看出，快手切換到“單軌制”的動(dòng)作是為了解決過去“雙核”模式帶來的決策效率低下的一種嘗試，以及“大家都在做生意，沒人關(guān)心發(fā)展”等問題。

留給快手的問題其實(shí)很重。一方面，有外來侵略，抖音后來脫穎而出； 快手突破說起來容易做起來難。