快手80級號交易：1.直播帶貨市場究竟有多大？是否有改變電商格局的可能？

第一代網(wǎng)紅羅永浩正式開啟帶貨生涯，前兩次帶貨的累計銷售額也取得了1.5億元的成績。雖然爭議很多，但從結(jié)果上來說也是有成就的。一線網(wǎng)紅級別。

直播作為近兩年流量變現(xiàn)的重要手段，也成為平臺、零售商、網(wǎng)紅等多方參與跑步的一大現(xiàn)象。

在本文中，我們將重點關(guān)注以下問題：1.直播市場有多大？ 2.現(xiàn)在的現(xiàn)象有可能改變電子商務(wù)的格局嗎？

直播帶貨中期板塊總量：接近3萬億，未來可期

在各家公司研究報告中，大多認(rèn)為2019年直播電商整體銷售額將超過3000億元，短期內(nèi)有望突破萬億大關(guān)。

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考慮到行業(yè)快速增長的特點，以及5G普及后對短視頻和直播業(yè)態(tài)的刺激，我們有必要從中長期看行業(yè)規(guī)模。

電視購物在內(nèi)容和形式上與直播大致相同快手80級號交易：1.直播帶貨市場究竟有多大？是否有改變電商格局的可能？，但這個行業(yè)在我國和美國的待遇完全不同。

我國電視購物行業(yè)在2012年前后也經(jīng)歷了“黃金期”，同比增速超過30%，但隨后迅速下滑?，F(xiàn)在市場萎縮，呈負(fù)增長趨勢。

近年來，電視購物行業(yè)的銷售額增長

節(jié)選自《2017年中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》

行業(yè)沒落的原因有很多快手80級號交易，主要集中在：

首先，行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳，降低了用戶在行業(yè)發(fā)展初期的信任感。主要原因是電視購物由地方廣電集團(tuán)創(chuàng)辦，行政監(jiān)管主體在廣電系統(tǒng)，市場監(jiān)管薄弱是先天缺陷；

第二，支付、物流等配套設(shè)施落后。以美國為例，由于信用卡業(yè)發(fā)達(dá)，肩負(fù)著擔(dān)保交易的重要功能，可以有效增加消費者的信心。 “借記卡”，產(chǎn)品售后缺乏有效追溯，下沉市場我國信用卡用戶滯后，也影響行業(yè)擴(kuò)張；

第三，電子商務(wù)有效解決了上述問題，在快速增長后擠壓了電視購物的發(fā)展空間。

基于以上原因，電視購物占我國社會消費總額的比重大致為0.1%左右，而在支付和市場監(jiān)管相對健全的美國，這個數(shù)字是8 %。

基于以上分析，我們認(rèn)為，中長期來看，我國在線直播也將占到社會消費的8%左右，也就是年貨量可能超過3萬億。

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這是什么級別？以2019年全國網(wǎng)絡(luò)零售額為10.6萬億，根據(jù)招商證券研究報告2019年3000億元的直播總規(guī)模，其占比僅為2.8%。隨著電商增長逐漸進(jìn)入中低速新常態(tài)（2019年同比增長16.5%），直播仍處于擴(kuò)張期（有機構(gòu)預(yù)測2020年行業(yè)總規(guī)模將達(dá)到萬億元級），我們保守估計，中期內(nèi)直播對電商的貢獻(xiàn)率將達(dá)到20%以上。

這對行業(yè)的所有元素都是一個巨大的刺激。據(jù)阿里官方資料顯示，淘寶直播2019年總交易額為2000億元，占行業(yè)67%。 2018年，阿里GMV占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重。比例為63%，也就是說，雖然發(fā)力早，但淘寶直播在阿里零售早期并不具備“帶路”的絕對優(yōu)勢。

這對行業(yè)有什么機會？行業(yè)前景廣闊?，F(xiàn)在處于發(fā)展初期，零售格局能否改變？

抖音、快手虎視眈眈，老牌電商能否頂住壓力？

我們先來看看阿里對直播電商的態(tài)度。阿里一開始在直播和投放方面采取“做大淘寶內(nèi)直播”的策略，集中資源吸引明星、網(wǎng)紅MCN機構(gòu)等頂級流量資源。為拓展淘寶直播，對于淘寶部門以外的抖音、快手等平臺，在一定程度上采取了“打壓”策略。

2019年初，淘寶向抖音收取不低于30%的傭金，目的是降低主播的收入，抑制主播的積極性。 70億元的年度瘋狂，甚至調(diào)整了份額比例，淘寶占總交易額的6%。

在戰(zhàn)略上，淘鞋已經(jīng)從流量購銷售后的單向零售服務(wù)平臺逐步轉(zhuǎn)型為“全網(wǎng)種草，淘蝦收”的新模式，穩(wěn)固了商家內(nèi)部淘邪。第一要務(wù)，在此基礎(chǔ)上，異地平臺只作為導(dǎo)流存在，阿里可以從中獲得可觀的提成，態(tài)度大變。

因此，從輿論和宣傳的角度，淘寶部門在2019年下半年采取了重點推廣淘寶直播，但場外網(wǎng)紅也是宣傳和流量的重點獲得。 ，以及快手 Simba 等頭部影響者的場外合作。

經(jīng)過上述調(diào)整后，我們將使用抖音和快手的傭金分配來判斷行業(yè)內(nèi)的利益分配，先看抖音

整理自方正證券報告

假設(shè)淘寶店鋪設(shè)定了20%的傭金率，每筆實際交易100元將分成如下

如果商家直接在抖音小店銷售商品，銷售額還是100元，傭金20%。 100*1%)=18.1元。

按照以上規(guī)則，同樣的100元銷售額，20%的傭金，達(dá)人或MCN上市的京東產(chǎn)品約16.2元，略低于阿里。

再次查看 快手 規(guī)則。

根據(jù)《關(guān)于調(diào)整快手小店技術(shù)服務(wù)費及建立商戶成長激勵制度的通知》（以下簡稱《通知》），淘寶三渠道產(chǎn)品聯(lián)盟、有贊、拼多多、推廣者將獲得實際推廣傭金的50%；魔筷之星精選和快手自建店的產(chǎn)品，促銷員將獲得訂單實際成交金額的95%。

淘寶聯(lián)盟扣除場景費后仍維持6%場景服務(wù)費和10%提成，100元淘寶店鋪，在快手導(dǎo)流中設(shè)置20%提成，拆分大致為：淘寶取7. 4元，快手和MCN（人才）各獲得6.3元。

如果你在快手小店銷售產(chǎn)品，同樣的傭金設(shè)置為100元銷售，MCN（人才）可以獲得15元。

此外，快手還表示，“收取的技術(shù)服務(wù)費將100%用于商戶成長激勵，快手電商一分錢都不會留。”

也就是說，在支持商家和人才的階段，人才幾乎可以拿到淘寶扣除傭金后的大部分收入。

當(dāng)然，無論是抖音還是快手，主播都需要購買流量才能獲得直播的熱度。雖然平臺變現(xiàn)率不是重點，但可以提升廣告收入。

最后再看淘寶直播的分享標(biāo)準(zhǔn)，大致如下：阿里媽媽提成10%，淘寶內(nèi)容創(chuàng)作平臺20%，剩下的70%給創(chuàng)作者。

同樣的100元銷售額，20%的傭金設(shè)置，創(chuàng)作者可以獲得14元。

經(jīng)過以上分析，我們至少可以得出以下結(jié)論：

1.對于MCN或者主播來說，如果他們同時賣淘產(chǎn)品，從盈利能力來看，平臺的吸引力是：淘寶直播>抖音>快手，因為快手如果采取補貼措施，可以調(diào)整到快手比淘寶直播略大，抖音弱一些。

三個平臺中，抖音的電商流程最慢。除了產(chǎn)品庫和開發(fā)周期之外，平臺的中心化流量分發(fā)模式也是一個制約因素。據(jù)招商證券報道，抖音紅人有遷移淘寶直播的勢頭，需要關(guān)注；

2.如果產(chǎn)品在各自平臺的產(chǎn)品池中銷售，對于MCN或主播來說，吸引力順序是抖音>快手>淘寶直播，但由于< @抖音私域流量弱，強調(diào)流量集中分布（快手私域流量強于抖音），主播在抖音的流量比快手多（比如as dou+ )，會降低抖音的吸引力，調(diào)整為快手>抖音>淘寶直播；

3.從平臺上看，由于抖音和快手都在積極建設(shè)自己的電商庫，所以對主播的支持政策還是比較寬松的。 抖音帶貨變現(xiàn)率1%左右，淘寶直播6%；

由于淘寶龐大的產(chǎn)品庫和商戶庫快手80級號交易：1.直播帶貨市場究竟有多大？是否有改變電商格局的可能？，現(xiàn)階段阿里仍然可以在不影響變現(xiàn)率的情況下賺取“買錢”。那么隨著抖音和快手的發(fā)展做大（尤其是快手帶貨的積極性），會不會對淘部造成影響？

基于各種分析，我們認(rèn)為基本趨勢是：

短期內(nèi)，尤其是在抖音和快手的補貼以及淘系仍是出貨主力的前提下，主播們將重點關(guān)注淘貨，并逐步移動向抖音和快手過渡產(chǎn)品庫的方式出售快手號，在抖音和快手的產(chǎn)品豐富度足夠的情況下快手80級號交易，如果仍然保持目前的補貼力度，關(guān)鍵直播平臺可能會相應(yīng)遷移。

客觀來說，決定三大配送平臺格局的并不是單純的傭金率，而是產(chǎn)品庫的完善程度。由此看來，品牌較弱的淘寶賣家松動的可能性更大，價格應(yīng)該在200元以內(nèi)的產(chǎn)品在沖動消費范圍內(nèi)更為明顯。據(jù)方正證券報道，快手80%的產(chǎn)品在50元以內(nèi)，抖音200元以下占比高達(dá)84.61%，直播的沖動消費特征很明顯快手等級號出售，即直播對零售不是“零和效應(yīng)”，而是有附加值，會給淘寶帶來一定的壓力。

據(jù)招商證券報道，快手高達(dá)60%的產(chǎn)品庫來自淘寶，但現(xiàn)在呈快速下降趨勢，這在一定程度上支持了上述結(jié)論商家可能松了。

不過，中短期來看，天貓，尤其是頂級商戶，對平臺的依賴度還是會比較強（包括品牌和銷售基本面等因素，這也是各個目錄維護(hù)的重中之重） )、抖音和快手短期內(nèi)很難突破。

從3萬億的行業(yè)規(guī)模來看，淘系列目前67%的市場份額會逐漸淡化，另外兩個會逐漸增加，直到達(dá)到一個相對穩(wěn)定的格局。

最后，我們想從商家的角度來討論一下直播帶貨的模式。

根據(jù)規(guī)定，傭金率至少在20%左右。商品確認(rèn)收貨后（不包括退貨等因素），直播商家的負(fù)擔(dān)明顯高于普通電商。

另外，主播還要繳納一定的槽位費（據(jù)悉羅永浩首秀的槽位費就達(dá)到了60萬）。如果帶來1000萬的銷售額，也會增加6%的成本。顯然不是普通企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起的。

疫情之下，我們對商家的支持也應(yīng)該從降低傭金開始。按照這樣的思路，能負(fù)擔(dān)得起費用的頂級網(wǎng)紅大多也是頂級商戶，而這些商戶是天貓，頭部網(wǎng)紅是要與天貓商戶緊密結(jié)合的。

即使羅永浩在抖音直播，大部分商家還是淘寶店鋪，不管是做自己的電商生態(tài)，還是成為淘系的導(dǎo)流工具，今年一定要be 抖音 和 快手 會給出結(jié)論。