虎嗅Pro專訪：視頻應(yīng)用的“有用”與“”

制作 |虎嗅專業(yè)會員

作者｜劉雨浩

Tiger Sniff Pro 注：5月25日，快手內(nèi)部宣布新一輪后期調(diào)整。原本負(fù)責(zé)商業(yè)化的閆強被輪到運營部主持工作。 快手該負(fù)責(zé)人表示，此舉旨在通過打造多元化的干部隊伍，加強企業(yè)間的了解與合作。

轉(zhuǎn)會前一個多月，虎秀Pro獨家專訪了當(dāng)時還在商業(yè)化部的閆強，編制了他的快手商業(yè)化頂層規(guī)劃，首發(fā)于虎秀. Pro Deep Case 專欄。

視頻應(yīng)用將是Tiger Sniff Pro未來的重點，您的建議也是如此，原因有三個：

一、視頻應(yīng)用正在從娛樂產(chǎn)品過渡到基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品。許多來自現(xiàn)實世界的商業(yè)組織在過去的六個月里，在過去 10 年或更長時間里改變了他們的生產(chǎn)方式和經(jīng)驗，原因是眾所周知的；

二、圍繞視頻應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈參與者正在擴大。具體而言 虎嗅Pro專訪：視頻應(yīng)用的“有用”與“” ，視頻內(nèi)容逐漸從有趣變?yōu)橛杏谩?“有用”是人類社會商業(yè)活動的前提，商業(yè)活動是社會建設(shè)的重要力量。如果將視頻APP比作現(xiàn)實社會的投影，“有用”內(nèi)容的增加將增強這個虛擬社會的整體活力，并激勵內(nèi)容背后的生產(chǎn)鏈參與者；

三、我們生產(chǎn)的方式發(fā)生了變化，我們接收信息的方式也發(fā)生了變化。兩種變化的背后必然會引發(fā)思維方式的變化，并有望催生新的職業(yè)類型

對于所有想利用視頻力量的公司來說，過去六個月和未來仍處于探索期。這就是為什么你可以看到董明珠先探索抖音，再試快手，然后去京東（直播），或者同一個產(chǎn)品/企業(yè)出現(xiàn)在不同的視頻平臺。類似于現(xiàn)實世界中政府對企業(yè)的招商引資，企業(yè)總是會對那些營商環(huán)境較好的城市感興趣。

從視頻APP的角度來看，購買、投放、依賴純娛樂內(nèi)容帶來的用戶增長在今天已經(jīng)過時。為企業(yè)（平臺合作伙伴）搭建一個有吸引力的平臺乃至生態(tài)，利用企業(yè)完成用戶服務(wù)和增長，被認(rèn)為是未來幾年的重中之重。

可以說，商業(yè)化能力是視頻應(yīng)用競爭的下半場?；蛟S幾年后，人們回首過去，會以“一家公司在商業(yè)化過程中的第一名”作為它贏得下一個時代門票的關(guān)鍵證據(jù)。

為什么要談快手？

在新一代視頻應(yīng)用中，快手、抖音、B站是最受關(guān)注的。

時間線上，快手最先出圈（2016年），抖音緊隨其后（2018年），而老牌B站直到一開始才完全走紅今年，這可能與它最特殊的用戶屬性有關(guān)。

用戶屬性拖慢了嗶哩嗶哩商業(yè)化的整體步伐。可以確定的是，目前抖音和快手的商業(yè)化進程要高于B站，但雙方的側(cè)重點不同。在 2019 年之前，抖音 的廣告收入更為強勁。 ，快手擅長通過直播打賞賺取收入。

2019年后情況發(fā)生了變化，抖音試圖彌補之前被忽視的直播能力，快手全面加速了流量變現(xiàn)的探索。一個信號是：快手基本解除了對流量輸入的限制。 2016年至2018年期間，由于用戶體驗等種種原因，速華只愿意用一小部分流量進行測試。

不同于抖音，快手商業(yè)化的實施有兩個重要背景：一個是創(chuàng)始人團隊在2019年年中發(fā)起的K3活動（沖刺3億DAU，今年1月這個意味著快手商業(yè)化的設(shè)計要遵循“服務(wù)客戶-客戶-服務(wù)用戶-驅(qū)動DAU增長”的大框架；二是疫情倒逼商家生產(chǎn)遷移，客觀上促進了快手 @快手商業(yè)化進程。

整個事情的另一個亮點是，快手如何進行商業(yè)化。 快手和抖音的產(chǎn)品邏輯是不一樣的，那么對于同一個廣告，客戶有什么理由選擇快手（特別是考慮到快手抖音 有些用戶重疊）？反之，快手的選擇能給用戶帶來什么價值？

為了回答這個問題，快手CEO蘇華邀請了他在清華大學(xué)的初級研究員閆強。顏強1986年出生，來快手之前是阿里資深算法專家。

進入快手后，閆強設(shè)計了一套商業(yè)頂層架構(gòu)，旨在將騰訊式的開放生態(tài)與阿里巴巴式的流量運營融為一體。向騰訊和阿里學(xué)習(xí)的目的是為了吸引商家，但起點不同。

簡單來說，向騰訊學(xué)習(xí)就是解決如何構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。 快手官方歡迎商家來這里做生意，甚至積累私域流量。在這個過程中，快手的商業(yè)化只承擔(dān)了連接器的功能；我們需要向阿里學(xué)習(xí)的是如何成為一個用流量變現(xiàn)的頂級專家，而不是成為一個賣流量的公司。

通過在阿里巴巴的經(jīng)歷，閆強認(rèn)為快手的方向應(yīng)該是：聚焦行業(yè)深度，提升單個用戶的價值。

本文將首先通過虎秀Pro對顏強的專訪，還原快手商業(yè)化背后的頂層設(shè)計和思考，為讀者帶來以下亮點：

1、為什么快手向騰訊學(xué)習(xí)

2、快手流量有什么特點

3、快手如何學(xué)習(xí)阿里式的流量變現(xiàn)

4、現(xiàn)在是去快手內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的最佳時機

5、快手商業(yè)匿名案例展示

#本文為快手商業(yè)分析深度案例精選版（與原文有所改動），原文約0.90000字，2020年5月7日發(fā)表于虎修專業(yè)版會員- 深度案例，立即加入虎嗅Pro會員，解鎖更多快手#

相關(guān)案例分析

商業(yè)化的起源：“快手風(fēng)格”的流量和變現(xiàn)

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的石油，持有的石油越多，煉油的選擇就越多。想象一下，如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一個巨大的油田，將石油轉(zhuǎn)化為柴油、汽油、煤油或液態(tài)碳氫化合物，賣給誰的決定當(dāng)然掌握在它的手中。

在PC時代，360經(jīng)常被誤認(rèn)為是殺毒軟件公司，但難掩其互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)。 360通過360瀏覽器的導(dǎo)航和搜索功能，將免費策略吸引的流量從安全助手、軟件管家賣給廣告商，獲取收益。

那些擁有更多財富的互聯(lián)網(wǎng)公司往往站在隱藏在海底的流量冰山之上。在這一點上，過去 20 年沒有任何改變。

例如，2019 年上半年，阿里巴巴在中國互聯(lián)網(wǎng)上的廣告收入排名第一，超過了百度（第 2 名）和騰訊（第 3 名）的總和。沒有其他原因。阿里擁有國內(nèi)最大的電商流量，純度高。不僅能賣，還能吃多條魚。

那么，流量從何而來？據(jù)阿里巴巴國際站前流量增長負(fù)責(zé)人張國平介紹，流量一直只有兩個載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。多渠道的流量傳播是上述基本載體之一，或變種或混合。

張國平的觀點相當(dāng)普遍。為了區(qū)分流量類型，百度、阿里、美團、攜程、字節(jié)跳動的產(chǎn)品都可以歸為關(guān)鍵詞（文本）驅(qū)動的字段。

值得注意的是，在上述代表公司中，字節(jié)跳動是以關(guān)鍵詞（文字）作為流量載體的變體，但本質(zhì)不變。原因正如張國平所說，“圖文視頻在傳播的時候還是需要關(guān)鍵詞索引的。 抖音 的算法是給每個視頻和每個人打標(biāo)簽。單詞和視頻關(guān)鍵字匹配。”

蘇華幾年前在公開場合的表情也透露出類似的意思。他表示，對于外界所說的“短視頻創(chuàng)業(yè)”、“短視頻賽道”，他并不理解。在他看來，視頻是“新時代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。

蘇華也認(rèn)為快手算法的核心能力是在理解內(nèi)容（視頻）和用戶的前提下進行資源適配。

流量的第二個載體是關(guān)系鏈（社交）。擅長利用社交產(chǎn)生流量的代表公司是騰訊。無論是我們在朋友圈看到的文章、廣告，還是微信群里扔的鏈接，都是以關(guān)系鏈的形式向人們展示的流量傳輸通道。同時，關(guān)系鏈流量具有一定的隱私性和封閉性——即“私域流量”相對于公域流量。

有趣的是，在使用關(guān)系鏈作為流量載體的公司中，我們?nèi)匀豢梢钥吹娇焓帧＿@與快手的產(chǎn)品設(shè)計思路息息相關(guān)。一方面，他們具備將推薦算法與興趣（也就是上文提到的“關(guān)鍵詞”）結(jié)合起來，大幅提升內(nèi)容分發(fā)效率的技術(shù)能力。多年來，“關(guān)注”欄目一直出現(xiàn)在APP首頁的顯眼位置。這樣的設(shè)計為快手目前的社交屬性鋪平了道路（另外，快手APP還有一系列鼓勵用戶交互的產(chǎn)品特性，這里不再詳述）。

這樣，快手的流量具有“關(guān)鍵詞”和“關(guān)系鏈”兩個傳播特征，這兩個特征分別代表推薦算法確定的公共領(lǐng)域流量，以及以人為本的流量私域流量。

在創(chuàng)作者友好度上，快手或類似微信。發(fā)展路徑上，微信先社交，后內(nèi)容（公眾號）； 快手是先內(nèi)容，后社交，推薦+社交的內(nèi)容分發(fā)效率高于純社交路線，減少流量紅利集中（用戶時間占用）在頂級創(chuàng)作者身上的隱患。

閆強進一步解釋，“快手的特點是半公有+半私有，它的優(yōu)勢是我們有大量的公域流量和私域流量可以連接和轉(zhuǎn)換（對于比如快手有很多公共領(lǐng)域的流量入口和關(guān)系鏈無關(guān)）比如快手做一個（商戶號）小程序，相信比大多數(shù)人有更多的機會平臺?！?/p>

閆強將自 K3 以來的增長稱為螺旋式增長。創(chuàng)作者通過內(nèi)容收集私域流量。創(chuàng)作者越多，私域流量越多，公域流量也會相應(yīng)擴大。之后，這些公域流量可以轉(zhuǎn)化為不同的私域流量，反饋給各個創(chuàng)作者，幫助他們進一步提升創(chuàng)作欲望。

唯一的問題是如何讓系統(tǒng)流暢，快手商業(yè)化的任務(wù)來了。 “我們要解決創(chuàng)作者變現(xiàn)的問題，表面上這是個問題，但背后卻有無數(shù)的問題?！遍Z強說，“只有建立了這個環(huán)路，才能使整個環(huán)路工作，才能產(chǎn)生私域流量。商業(yè)價值。”

向阿里學(xué)習(xí)流量變現(xiàn)

閆強徹底經(jīng)歷了手淘的無線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2015年帶領(lǐng)團隊負(fù)責(zé)雙十一的個性化算法。

“阿里對我最大的影響是教我如何思考商業(yè)設(shè)計?！眹?yán)強告訴虎修臨。

在阿里，商業(yè)設(shè)計需要回答三個問題：

1、你需要服務(wù)的客戶是誰？

2、你能為客戶帶來什么價值？

3、為什么要為客戶帶來價值？

“這三個問題看似很簡單，但可以設(shè)計出很多商業(yè)模式。比如直播、電商，其實都可以用同樣的邏輯來做?！遍Z強介紹，“我在快手的業(yè)務(wù)設(shè)計基本都是基于這個邏輯，也已經(jīng)確認(rèn)可以工作了?！?/p>

直到去年K3，閆強在使用這種模式時，他認(rèn)為快手商業(yè)化的服務(wù)對象是需要作品曝光的廣告商和創(chuàng)作者。在此前提下，他們推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品：如APP首頁的信息推送廣告、快相，根據(jù)視頻類型附貼補丁廣告（創(chuàng)作者打開后可獲得相應(yīng)收益），并幫助創(chuàng)作者增加他們的曝光率。粉絲頭條（即“購買量”）...

有一天，閆強突然意識到這樣做的價值是有限的：“不能只計算眼前的利益，它是一只股票。”他說，“更重要的是增量收益和邊際收益，那東西其實才是真正的價值創(chuàng)造點。”

如果按照之前的服務(wù)目標(biāo)來設(shè)定，快手商業(yè)化大概和市面上那些賣流量的公司沒什么區(qū)別，即使賣流量的效率最大化——他們當(dāng)時就是這么做的是的，一個叫Quick Order的服務(wù)，可以根據(jù)實際的轉(zhuǎn)化效率，修正品牌、KOL/KOC、用戶之間的匹配關(guān)系——依然是賣流量。

“比如你一開始賣流量，直接上CPM（一種廣告計價方式：千次展示費用）就可以了，后來我負(fù)責(zé)你的轉(zhuǎn)化結(jié)果，比你更上一層樓原來的交通邏輯?！钡陂Z強眼里 虎嗅Pro專訪：視頻應(yīng)用的“有用”與“” ，依舊不是最優(yōu)解。 “流量的真正價值來自于你對產(chǎn)業(yè)鏈的深入了解所產(chǎn)生的價值，而那個價值就是增量價值，遠遠大于我賣過一次。點擊這里幫你賣1件產(chǎn)品。比如，過去快手的流量能不能給你帶來私域流量的增加，或者優(yōu)化你的生產(chǎn)方式？這是我們應(yīng)該思考的問題?！?/p>

在K3之后，快手商業(yè)化部門決定放棄過去以廣告主為中心的方式，轉(zhuǎn)而專注于構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。其實這也有阿里的“功勞”。

據(jù)閆強回憶，阿里在處理數(shù)據(jù)信息時，往往有兩種分析路徑：

一是消費者交易行為，包括頁面停留時間、瀏覽產(chǎn)品類型、跳出率等。

一個是商家系統(tǒng)，包括庫存、周轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)能等。

最終呈現(xiàn)在前端的運營策略是阿里巴巴基于兩組數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果。

“在它的系統(tǒng)中，除了C端流量，還可以滲透到整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。你看，它先是改造支付系統(tǒng)，然后是物流，然后是金融，現(xiàn)在是供應(yīng)鏈（比如C2M）。這樣阿里在人和貨匹配的時候，收益是非常高的，它的流量價值會成倍增長，這就是我們看到的生態(tài)產(chǎn)品和流量產(chǎn)品的區(qū)別。”

回到快手，閆強和他的團隊為了快手打造一個理想的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，制定了“一個中心+三個路徑”的新戰(zhàn)略。

所謂“一個中心”，是指“構(gòu)建以企業(yè)和行業(yè)為中心的快手商業(yè)產(chǎn)品體系”?？偟脑瓌t是把產(chǎn)品分成兩部分，大部分是標(biāo)準(zhǔn)化的中期產(chǎn)品，少數(shù)是定制產(chǎn)品。 “中泰產(chǎn)品致力于成為行業(yè)通用解決方案?！遍Z強解釋說，“各個行業(yè)的創(chuàng)作者（包括品牌方）可能需要大量購買，所以粉絲頭條就是眾泰產(chǎn)品?！贝送?，中臺系列產(chǎn)品也可以形成一套組合解決方案，為客戶服務(wù)。

往下看，為實現(xiàn)“構(gòu)建以企業(yè)和行業(yè)為中心的快手商業(yè)產(chǎn)品體系”，閆強制定了三個路徑：

快手版本連接一切

目前快手日活躍用戶超過3億（之前K3超過2億），流量來自服裝、餐飲、化妝、家居、汽車交通、農(nóng)林等多個領(lǐng)域、牧漁、機械設(shè)備、美容院等。如果按照阿里布局生態(tài)的思路，那么快手反正1000人的商業(yè)團隊是不夠的。

“在如何構(gòu)建商業(yè)生態(tài)方面，我們選擇向騰訊學(xué)習(xí)?！鳖亸姼嬖V虎秀Pro，“微信除了連接幾乎沒有額外的動作。它通過公眾號、服務(wù)號、小程序來吸引生態(tài)。合作伙伴加入并幫助它（指微信）建立一個生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

“快手目前，視頻和直播內(nèi)容是構(gòu)建萬物生態(tài)的核心。我們稱之為短視頻直播加行業(yè)深度?！遍Z強分析道，“微信最初主要是一種交流工具，其使用場景和價值決定了它的生態(tài)屬性?！?/p>

此外，閆強還表示，快手與微信在流量生產(chǎn)上的親近，是快手學(xué)習(xí)后者的原因之一。 “阿里在一定程度上缺乏流量。當(dāng)然，它的優(yōu)勢是內(nèi)容和營銷基本合二為一，很難區(qū)分?！遍Z強說，“快手的商戶加小程序跟微信很像。但是我們以后要做的，比如汽車，還有我們以后可能做的票務(wù)業(yè)務(wù)，我們不會走得太深，反而讓更多的人進來，參與到你的生態(tài)內(nèi)容建設(shè)中。這樣，你的生態(tài)就會發(fā)生變化，變得更簡單、更包容?！?/p>

在過去的六個月里，快手投入了真金白銀和流量，陸續(xù)公布了針對媒體、游戲創(chuàng)作者、MCN等不同群體的扶持計劃，不僅如此，他們還用技術(shù)手段連接如官方認(rèn)證講師、操作指導(dǎo)等角色，為以上群體賦能。一切似乎都有一個生態(tài)原型。

當(dāng)我們問到這是否意味著現(xiàn)在是快手淘金的最佳時機時，閆強不置可否。

隨后的回復(fù)被他描述為個人意見，而不是結(jié)論。 “我們真正提倡的是——不管是快手還是商家，我希望我們得到的是創(chuàng)造出來的附加價值。我剛才說了賣快手號交易，那個價值叫做增量價值或者邊際價值，我們團隊是下定決心要做的a 在做任何事情之前，我們必須先確定股票的價值是多少?！?/p>

究竟什么是庫存價值，什么是增量價值？閆強以娛樂短劇為例。這類由明星甚至素人自導(dǎo)自演的網(wǎng)劇，近年來在各大短視頻軟件中頗為流行。 “從今天的角度來看，短劇不是你帶了什么內(nèi)容，也不是你要求誰拍短劇，這些都是存量價值（市場上存在的），”他解釋說，“增值意味著拍攝這種劇，網(wǎng)劇背后的商業(yè)模式能不能成立，這些商業(yè)模式帶來的封閉收益有多大，我的ROI能不能是正數(shù)？”

他接著說，“當(dāng)這個模型能夠很好的泛化的時候，我可以在前端大量引入這樣的創(chuàng)作者，但是后端負(fù)責(zé)支持的商業(yè)模式很容易被“當(dāng)然，這個商業(yè)模式是商業(yè)的成功，有賴于快手的商業(yè)生態(tài)?！?/p>

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從有趣到有用，快手思考

快手構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的本質(zhì)是尋求創(chuàng)造增量社會價值。從微觀上看，需要不斷的最大化單個用戶的價值。

“目前快手的內(nèi)容更多是娛樂項目，滿足用戶的娛樂需求。事實上，我們判斷娛樂需求不足以挖掘用戶價值，所以今年快手做了很多工作。經(jīng)過比較大的調(diào)整，需要逐漸從娛樂變成產(chǎn)品再到有用的產(chǎn)品。有用的背后，是你提供的用戶價值更高?！遍Z強告訴虎嗅專業(yè)版。

從這個角度來看，快手進入教育市場是有道理的。但問題是快手號等級號購買，為什么快手會吸引習(xí)慣于通過非視頻方式創(chuàng)造價值的各行各業(yè)的人才加入快手？

對此，顏強將其分解為兩個問題：

一、對方愿意這樣做嗎？

二、對方有能力嗎？

他認(rèn)為意愿比能力更重要。 “你之前跟4S店的銷售經(jīng)理說過，你絕對不可能過來直播，或者發(fā)短視頻賣車?！彼袛嗍虑榈霓D(zhuǎn)折點已經(jīng)出現(xiàn)賣快手號交易，“今年有一個特殊而深遠的事件，一個事件就是一場流行病。疫情讓大家意識到，線上化、數(shù)字化是一件非常重要的事情?！?/p>

在過去的幾個月里，越來越多從未使用過短視頻的人開始在幾英寸的電子屏幕前露臉快手號購買自選，包括大屏幕。對嚴(yán)強來說，只要這些人有意志，事情就成功了。

“能力問題交給我們。”他表示，拍攝視頻或直播對大多數(shù)人來說確實是有門檻的，而快手商業(yè)化的目的，就是為了盡可能的去掉這些門檻。 “我們現(xiàn)在設(shè)計了一些場景，比如我是4S店的業(yè)務(wù)員，上班的時候打開手機直播，甚至不用說話就可以預(yù)熱現(xiàn)場。有用戶想去看車，先去我的直播間看，挺好的點服務(wù)對吧？對于4S店來說，服務(wù)半徑會大大提升?！?/p>

“還是一樣的場景，我對某輛車的解釋可以通過AI編輯成單個視頻嗎？這樣內(nèi)容就出來了。這樣我就可以轉(zhuǎn)換世界上大部分的商品了通過它可以數(shù)字化，這件事的價值非常高。所以，我們認(rèn)為這里還有一個非常重要的部分就是產(chǎn)品，我們用什么樣的產(chǎn)品來幫助他完成直播。” 嚴(yán)強說。

至少閆強是樂觀的，“也許我們會比早些年的淘寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)公司的周期更短。估計兩三年就能搭建一個比較好的生態(tài)系統(tǒng)?！弊羁烊??！?/p>

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