“雙十一”的第12個(gè)年頭，突如其來的疫情不僅改變了中國諸多行業(yè)的發(fā)展軌跡，也影響了國人的消費(fèi)觀念，從而成就了后疫情時(shí)代的“雙十一”。呈現(xiàn)出與往年不同的特點(diǎn)。

據(jù)記者觀察，為應(yīng)對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，各平臺(tái)紛紛改變以往的促銷策略，一律延長促銷時(shí)間，再次拉長“雙十一”戰(zhàn)線。同時(shí)，今年參與“雙十一”促銷的平臺(tái)更加多元化。除了天貓、京東、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商大戶外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。自建電商后，又獨(dú)立加入了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

廣告國家標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)-標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)訂購平臺(tái)_中科質(zhì)檢

×

此外，直播帶貨勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，預(yù)售前各平臺(tái)紛紛押注直播業(yè)務(wù)?！爸辈?預(yù)售”顯然已經(jīng)成為平臺(tái)打“雙十一”的標(biāo)配。

雙十一戰(zhàn)線再度拉長，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”

從各大玩家的啟動(dòng)時(shí)間來看，今年的“雙十一”比往年還要早，戰(zhàn)線再次被拉長。

早在9月28日，蘇寧易購就率先打響了2020年“雙十一”大戰(zhàn)的第一槍。根據(jù)蘇寧發(fā)布的公告，平臺(tái)提前于9月28日正式啟動(dòng)了今年的雙十一促銷活動(dòng)，并將9月28日至10月8日的國慶雙節(jié)定為大促。同時(shí)，50億補(bǔ)貼、J-10%省錢計(jì)劃和將價(jià)格保障延長至11月12日三大政策。

作為“雙十一”的兩位老玩家，天貓和京東將雙十一促銷的預(yù)售時(shí)間提前至10月21日，活動(dòng)將于11月11日結(jié)束，為期22天。這與京東去年設(shè)定的預(yù)售期是一致的，但比往年11月1日電商平臺(tái)正式啟動(dòng)大促的做法提前了10天。

網(wǎng)易電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部總監(jiān)、高級(jí)分析師莫代慶表示，蘇寧易購此舉是先例，也是歷史上最早提前推出雙十一。此次“雙十一”，京東、蘇寧易購、天貓等電商提前加劇了競(jìng)爭(zhēng)。他們利用位置優(yōu)勢(shì)，通過提前進(jìn)攻達(dá)到“卡位”。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓銳介紹，10月21日至31日，“2020京東”期間，消費(fèi)者可提前支付押金。購買更方便，還可以享受即刻減押金和新品額外贈(zèng)品的額外福利。11月1日至11日，京東將推出跨店全品類的“第一北京郵” .

今年，天貓更進(jìn)一步。除了提前預(yù)售期外，還提出了“比往年多3天”的概念，將預(yù)售期分為兩批。阿里巴巴淘寶天貓總裁蔣凡表示，2020天貓雙11全球狂歡季代號(hào)為“雙節(jié)棍”，消費(fèi)者可分兩波購買：11月1日至3日為第一波，11月11日為第二波。

對(duì)于兩個(gè)銷售時(shí)段的設(shè)計(jì)，天貓表示，這更多是為了照顧受疫情影響的商家，讓他們抓住今年最大的黃金消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)銷售變化及時(shí)調(diào)整策略，從而獲得更大的爆發(fā)力。

莫代青認(rèn)為，從近幾年來看，雙十一的時(shí)間逐漸拉長，完成了從一天到近一個(gè)月的過渡。雙十一的提早啟動(dòng)無疑有利于緩解物流運(yùn)力、商戶資金周轉(zhuǎn)以及千萬電商從業(yè)者的壓力。

網(wǎng)易電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授劉俊斌認(rèn)為，近年來“雙十一”活動(dòng)不斷推進(jìn)，很多平臺(tái)將在國慶前后正式開放。預(yù)計(jì)未來還會(huì)有更多。提前逐步實(shí)現(xiàn)與“金九銀十”傳統(tǒng)銷售的和諧。這主要是受雙十一促銷的影響。此外，疫情影響了部分企業(yè)的年度銷售指標(biāo)。商家希望通過推進(jìn)雙十一來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

快手、抖音自建電商，首戰(zhàn)獨(dú)立

今年“雙十一”的另一個(gè)亮點(diǎn)是兩個(gè)短視頻平臺(tái)抖音和快手。與前兩年不同的是，今年抖音和快手不再依賴電商平臺(tái)參與年度大促，而是自自己電商以來第一次獨(dú)立作戰(zhàn)——商業(yè)，無疑又一次制造了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。升級(jí)。

近日提交IPO招股書的快手早在9月中旬就啟動(dòng)了雙十一招商項(xiàng)目。在以往購物節(jié)活動(dòng)的基礎(chǔ)上升級(jí)創(chuàng)新，推出“快手之夜”?！按笮屯頃?huì)、快手116購物狂歡、雙十一加油、人才群4大IP等，投入百億流量資源覆蓋100位領(lǐng)軍人才。

其中，快手于10月21日至11月11日推出雙十一加油套餐，針對(duì)雙十一期間品牌直播、品牌發(fā)布會(huì)/派對(duì)、品牌專場(chǎng)直播等營銷場(chǎng)景。專家等。綁定核心推廣資源，與品牌直播產(chǎn)品合作，實(shí)現(xiàn)高效引流。10月30日-11月11日，快手電商年度戰(zhàn)略項(xiàng)目“116購物狂歡節(jié)”，快手為本次活動(dòng)提供全平臺(tái)流量入口曝光，全面開放快手站內(nèi)公域私域引流，引入打卡、紅包雨等互動(dòng)游戲，鼓勵(lì)用戶參與購買。

事實(shí)上，快手早在2018年就開始了電商業(yè)務(wù)。最初，快手憑借《快手》接入淘寶、有贊、魔筷星軒等第三方電商平臺(tái)@>商店"; 店鋪升級(jí)后，快手實(shí)現(xiàn)不用跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)完成購物和查看訂單。隨后快手電商，快手也在雙十一前夕打造了自己的“116電商節(jié)”，為自建電商鋪路。

2019年，快手爆發(fā)出強(qiáng)大的直播能力。數(shù)據(jù)顯示，快手電子商務(wù)在2019年完成了約350億筆交易，其中不包括很大比例的未經(jīng)監(jiān)控的交易數(shù)據(jù)；而當(dāng)快手設(shè)定2020年電商GMV目標(biāo)達(dá)到1000億后，隨著抖音高調(diào)進(jìn)軍直播電商，快手電商迅速升溫年度目標(biāo)為2500億。2020年，快手電商“封殺”淘鮮、拼多多外鏈的消息傳出，快手電商嘗試自主經(jīng)營的野心已經(jīng)釋放。

哪里有快手，哪里就有抖音。今年9月底，抖音舉辦了迄今為止規(guī)模最大的雙十一商家大會(huì)。抖音電商副總裁穆青向商家、專家和服務(wù)機(jī)構(gòu)解釋了今年的雙十一抖音策略和玩法。據(jù)其介紹，抖音將通過百萬人才合作、層層推廣活動(dòng)爆發(fā)、廣告加速等措施，支持“好內(nèi)容+好產(chǎn)品+好服務(wù)”的商家達(dá)成目標(biāo)用戶，與用戶互動(dòng)并產(chǎn)生購買。

同時(shí)，抖音電商還推出了獨(dú)家“11.11抖音粉絲節(jié)”，將于10月25日至11月11日舉辦，帶來即時(shí)秒殺粉絲、滿額折扣、免下單等福利，全面升級(jí)營銷產(chǎn)品和流量產(chǎn)品。

與快手一樣，抖音也在2018年開始了電商業(yè)務(wù)。最初，抖音為部分土寶開通了淘寶購物車功能，后來又與淘寶合作了購物車鏈接功能并參加淘寶雙十二購物節(jié)；然而，隨著抖音電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭逐漸加強(qiáng)，雙方的合作開始松動(dòng)。從2020年6月成立獨(dú)立電商部門到10月宣布斷開直播間外鏈快手電商，抖音不再通過直播場(chǎng)景將流量引流到第三方平臺(tái)，但專注于打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)務(wù)閉環(huán)。

總體而言，快手 和 抖音 都對(duì)今年的光棍節(jié)表現(xiàn)出了前所未有的重視。在業(yè)內(nèi)人士看來，快手和抖音深耕直播電商兩年，自建電商總有空間；現(xiàn)在平臺(tái)用短視頻搭建了高流量墻，雙十一期間的各種動(dòng)作將有助于彌補(bǔ)電商的短板，更好地滿足用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

“直播+預(yù)售”成標(biāo)配，直播電商二次爆發(fā)

受疫情“黑天鵝”事件影響，今年直播持續(xù)爆發(fā)，2020雙十一大促的直播特色比以往更加突出。在這種環(huán)境下，幾乎所有平臺(tái)都在預(yù)售前押注直播業(yè)務(wù)，“直播+預(yù)售”成為各大玩家的標(biāo)配推廣手段。

10月20日深夜，淘寶直播一哥李佳琦和一姐薇婭雙雙舉辦今年首場(chǎng)雙11直播帶貨。在近8小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，薇婭直播間累計(jì)觀看量49億，李佳琦直播間累計(jì)觀看1.6億人；“雙11睡不著”“理由”成為微博熱搜關(guān)鍵詞。根據(jù)淘寶直播鎖定的GMV排名，21日0:00比賽正式開賽后，薇婭排名第一35.21億，李佳琦以33.27億排名第二，兩人合計(jì)實(shí)現(xiàn)近70億的銷售額。

莫代青認(rèn)為，此次天貓將直播作為雙11預(yù)售首日的“殺手锏”，可見關(guān)注度之高。薇婭和李佳琦能取得這樣的成績，與天貓強(qiáng)大的流量入口和相關(guān)資源的支持有關(guān)；另一方面，天貓也想為直播投放樹立標(biāo)桿。

根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，10月21日0時(shí)10分，淘寶直播的銷量超過了同期全天的銷量。僅美妝行業(yè)，就有12款單品在淘寶直播一小時(shí)內(nèi)銷售額過億元。天貓透露，“雙十一”活動(dòng)期間，預(yù)計(jì)將有400位總裁蒞臨淘寶直播間，300位明星將前來助陣。

“雙十一”的另一大主力京東宣布，“2020京東11.11全球戀愛季”期間，300多位明星進(jìn)入直播間，500多位創(chuàng)意直播由會(huì)長主持的播報(bào)會(huì)為品牌商家打造最佳營銷場(chǎng)地。11月10日，《2020京東直播超級(jí)夜》將匯聚30多位明星和國內(nèi)頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，為用戶打造觀、買、玩的大大小小的跨屏互動(dòng)體驗(yàn)。

與電商平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于劣勢(shì)。抖音電商雙十一寵粉節(jié)首日，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，明星胡海泉以單場(chǎng)銷量位列抖音@ 3167.2萬元>11.11達(dá)人直播帶貨第一，戚薇以2455.8萬元的單場(chǎng)直播銷售額位居第二。10月30日晚，抖音一哥羅永浩實(shí)現(xiàn)支付金額5294萬元，15.24萬單，四個(gè)多小時(shí)累計(jì)收視超1258萬。

莫代青表示，受疫情影響，今年的直播帶貨達(dá)到了一個(gè)新的高度。隨著快手和抖音在直播電商中的興起，電商平臺(tái)越來越重視直播帶貨。本次雙十一，直播帶貨量大增，平臺(tái)圍繞主播端展開一系列直播。商品端、內(nèi)容端等多維度直播電商玩法的結(jié)合，可以為本次雙十一帶來更多的增量。

此外，在她看來，直播電商正在成為“二次爆發(fā)”的新增長點(diǎn)，直播已成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播正在迅速增加。據(jù)網(wǎng)易“點(diǎn)書寶”電商數(shù)據(jù)庫顯示，上半年直播電商交易規(guī)模達(dá)到45.61.2億元，全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到971 2.3億元。突破萬億大關(guān)。直播電商滲透率達(dá)到8.7%，預(yù)計(jì)年增長率達(dá)到9.3%，同比增長11抖音0@>27%；預(yù)計(jì)未來兩年將繼續(xù)快速增長。