制作 |虎嗅專業(yè)會員

作者｜劉雨浩

頭像｜《盜夢空間》劇照

過去48小時內(nèi)，有兩個與快手相關(guān)的重要消息，一是快手8月電商訂單突破5億單，日活躍客量突破1億；另據(jù)傳快手可能在香港上市，估值500億美元。

第一個是真的。據(jù)說快手，官方還發(fā)布了一批印有“8月份紀念品訂單突破5億”字樣的手袋。第二個是真假混雜。官方的“不否認”的回應(yīng)，給外界留下了想象空間。

有人把這兩條消息一起解讀——快手8月電商訂單突破5億，或以500億美元的估值在香港上市——頗為“神奇已成，立馬“日出山”的味道。

自從快手在2019年初喊出加速商業(yè)化的口號后，類似的IPO傳聞不斷出現(xiàn)。和之前的大部分傳聞一樣，這一次的傳聞依舊風(fēng)雨兼程，枯燥無味。畢竟，在這個節(jié)骨眼上，無論你如何推測獲得風(fēng)險投資的未上市明星公司 IPO 的可能性，都顯得既正確又啰嗦。

比快手什么時候上市更重要的是快手會在什么狀態(tài)下上市——這一次來自快手電子商務(wù)的最新數(shù)據(jù)符合那個標(biāo)準(zhǔn)：快手表示，其8月電商訂單突破5億，日活躍用戶突破1億。過去12個月，快手的電商累計訂單總量僅次于淘寶、天貓、京東、拼多多。

在虎秀Pro眼中，快手電商最新發(fā)展所揭示的層層內(nèi)涵值得深思：

一是“只公布訂單量，不公布GMV”的對外宣傳口徑。從快手的角度來看，只有兩種可能。我不想被外界知道，或者我覺得GMV沒那么重要。負責(zé)電商業(yè)務(wù)的副總裁小顧表示，快手沒有給電商部門設(shè)定GMV目標(biāo)，而是想追求有質(zhì)量的增長。但總而言之，快手客戶單價的概率并不高。有贊此前數(shù)據(jù)顯示，快手2019年底電商客單價達到100元。

那么快手官方有意突出自身電商業(yè)務(wù)“第四極”的概念。淘寶天貓、京東、拼多多都是電商公司，而快手更多的被認為是短視頻公司。然而此時發(fā)布了月單5億、日活躍電商用戶1億的消息，輔以電商第四極的概念，讓外界看到快手培養(yǎng)用戶在短視頻應(yīng)用中開發(fā)購買習(xí)慣的可能性。這是非常關(guān)鍵的，它給以圖文為載體的貨架電商帶來的沖擊是不言而喻的。

最后，電商的快手里程碑在一定程度上推動了直播業(yè)務(wù)的品牌升級。過去，直播一直是快手（分紅）的搖錢樹業(yè)務(wù)，但濃厚的江湖氛圍抑制了商業(yè)探索，也讓整個業(yè)務(wù)難以優(yōu)雅。尤其是兩年前被監(jiān)管部門封禁多個賬號后，傳統(tǒng)的秀場直播轉(zhuǎn)型勢在必行。 快手電子商務(wù)的出現(xiàn)可以說是恰逢其時。它的價值在于引導(dǎo)一些傳統(tǒng)主播的轉(zhuǎn)型，解決他們的民生問題，留住他們背后的觀眾，穩(wěn)定流量的基本流量；此外，電商業(yè)務(wù)帶來的正規(guī)化也為快手接觸各個品牌乃至地方政府提供了土壤。

快手現(xiàn)在電商的狀態(tài)和幾年前的拼多多有些相似，GMV少，更注重用戶增長；不關(guān)心圖書利潤，而更關(guān)心用戶的購買習(xí)慣。拼多多曾經(jīng)以“社交/小游戲裂變+低價白卡”崛起，快手不一樣，但后者的載體變成了視頻。 快手電商還沒有補貼大牌來吸引更多的用戶，但這樣的發(fā)展，誰能保??證快手電商不會走那么遠？

關(guān)于快手電商的前世今生，以及未來之路，向你推薦《快手電商意欲偷天，改變未來》發(fā)表在八月的虎秀親深案例專欄中，這篇文章是萬字原文的刪減版。加入虎嗅專業(yè)版，還可以解鎖0.9萬字《獨家|快手高級副總裁嚴強：我是如何設(shè)計快手商業(yè)化的》，想閱讀了解< @快手電子商務(wù)，了解快手商業(yè)化是必不可少的。

開辦電子商務(wù)企業(yè)的四個條件

從2016年到2018年，快手悄然形成了網(wǎng)絡(luò)交易平臺崛起的四大必備優(yōu)勢，即渠道、營銷、價格、品類。

我們不妨比較一下當(dāng)今最重要的三個電商平臺——淘寶天貓、京東和拼多多。

淘寶誕生于2003年，是當(dāng)時國內(nèi)第二個最早的C2C電子商務(wù)平臺。它是另一個C2C電子商務(wù)平臺eBay（后來被eBay投資）的最大競爭對手。在大多數(shù)人沒有意識到線上渠道重要性的時代，淘寶和eBay從一開始就占據(jù)了最大的線上渠道份額。擊敗eBay后，淘寶開啟了中國最大的電子商務(wù)平臺一統(tǒng)天下的道路。顯然，淘寶在渠道上的優(yōu)勢是與生俱來的，因為時間夠早。

在營銷方面，淘寶從一開始就采取了與eBay不同的免費政策，并針對大量廣告投放以區(qū)別于競爭對手。免費被認為是淘寶擊敗易趣甚至易趣的關(guān)鍵策略。

在價格方面，淘寶“線上價格低于線下價格”的形象早已獲得用戶共識；早年淘寶上最火的產(chǎn)品是二手電腦。渠道商的二手電腦也比較便宜。

四大因素的相互關(guān)聯(lián)、相互影響，最終促成了淘寶的崛起。如果我們以同樣的方式審視京東和拼多多，我們會發(fā)現(xiàn)后來者也是如此。

雖然京東成立較晚，但與國美蘇寧等零售商相比，它進入互聯(lián)網(wǎng)較早，是渠道優(yōu)勢；

價格戰(zhàn)曾經(jīng)是京東的強項，完善的物流和售后體驗也是其賣點之一。這就是營銷優(yōu)勢+價格優(yōu)勢；

3C、大電器是京東的產(chǎn)品優(yōu)勢?；仡櫨〇|誕生前后，如果有哪個網(wǎng)購平臺敢于讓人們購買高單價的電子產(chǎn)品，那就只能是京東了。

再看拼多多：

拼多多的渠道優(yōu)勢是微信，拼多多是唯一成功利用微信流量的電商（流量成本低）；

拼多多的營銷優(yōu)勢是基于熟人社交關(guān)系鏈的分組+小游戲。同樣，這種裂變式生長在中國也是唯一的；

價格優(yōu)勢不言而喻，與價格直接相關(guān)的產(chǎn)品主要是各種白牌甚至山寨——這類產(chǎn)品及其背后的商家在崛起之前就已經(jīng)被淘寶和京東主流化了拼多多。平臺已廢棄。

最后看看2016~2018快手：

渠道：與拼多多類似，快手為商家提供了一個流量成本低得令人難以置信的渠道。這個成本能有多低——一部有錄像功能的智能手機（1000元就夠了））和幾乎不打擾你的“創(chuàng)意”（大多是生活照）。

營銷：在官方書籍《快手: The Power of Being Seen》中，快手e-自稱為E-.0版本——即跨越文本，圖形交互式實時傳播三種傳播形式，文字、廣播和電視。我們稍后會談到直播。一開始只有短視頻承載了快手電商，所以那個階段的快手電商被認為是“基于內(nèi)容的電商”（注意此時不是電商直播的一員），還有一個與之相近的說法是“電商內(nèi)容化”。

一般認為“內(nèi)容電商”比“內(nèi)容電商”有更好的轉(zhuǎn)化和粘性，因為內(nèi)容和營銷高度一致。上面這對夫婦在2017年雙十一借快手的消遣到淘寶店，半小時賣出500萬件。他們之前的記錄是，他們在2012年前后近60天的時間里就實現(xiàn)了200萬元的銷售額。 《Lola Run》一則無心生活視頻變了千余單，轉(zhuǎn)化率居然達到了2.5%，相比貨架電商4~5%的平均轉(zhuǎn)化率真的不低.

但問題是，為快手電子商務(wù)帶來高轉(zhuǎn)化率的真的只是“內(nèi)容”嗎？雖然快手上有一些不錯的內(nèi)容，但整體創(chuàng)意和質(zhì)量明顯不如抖音。這種差異在 2018 年左右尤為明顯。因此，如果說基于內(nèi)容的電子商務(wù)是營銷端的 快手 電子商務(wù)的起點是不準(zhǔn)確的。

其實我們在《獨家 | 快手高級副總裁嚴強：我如何設(shè)計快手商業(yè)化》一文中提到了這個問題？塑造，強大的算法必然導(dǎo)致流量集中在平臺手中，創(chuàng)作者不得不更加努力地從平臺中提取流量，這注定了內(nèi)容層次的提升。這是抖音。

但快手的邏輯是“算法+關(guān)注”，好的內(nèi)容只能決定能否在首頁推薦，創(chuàng)作者本人是承載“關(guān)注”功能的主體。也就是說，快手具有本地“以人為本”的社區(qū)屬性，社區(qū)所擁有的信任感更可能是決定快手e-的高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。商業(yè)比內(nèi)容（平均轉(zhuǎn)化率在10%左右）。 《蘿拉跑》的第一筆電商收入來自陌生人微信查詢后的200元轉(zhuǎn)賬。當(dāng)時，前者甚至還沒有發(fā)貨。

價格與產(chǎn)品：快手電商客戶單價較低，但整體價格呈上漲趨勢。有贊給出的數(shù)據(jù)是，2019年快手電商客戶單價翻了一番，年底達到100元水平。

在品類方面，2019年超過60%的交易額來自非標(biāo)品類，包括服裝、鞋履、包包等，這個數(shù)據(jù)相當(dāng)接近快手e-商業(yè)。據(jù)電商運營負責(zé)人白嘉樂介紹，快手的主要覆蓋領(lǐng)域有：服裝、鞋履、箱包、美妝、個護、食品、農(nóng)副產(chǎn)品、珠寶玩。這些類別基本上可以由制造商/產(chǎn)地直接銷售。比如前文所述的開服裝廠的夫妻，相比后來承包了四個果園的“蘿拉跑”。這樣一來，快手電商的客單價便宜是合情合理的。

現(xiàn)場接力短片及其連鎖反應(yīng)

虎嗅Pro采訪的很多MCN和商家用實際行動告訴我們，短視頻不適合在快手上進行產(chǎn)品展示和銷售，最有效的方式是直播。

直播是一種遠比短視頻高效的變現(xiàn)方式（有些電商主播甚至沒有短視頻作品），不僅因為轉(zhuǎn)化率更高，還因為完成了“發(fā)視頻- 快手 上的“增加粉絲”周期太長。而且內(nèi)容也不是快手用戶所擅長的，后來者面臨的內(nèi)容創(chuàng)作難度比新手要高出無數(shù)倍。

快手 第一個讓“直播+電商”成為市場號召力的人是一位名叫“三打哥”的用戶，他是最早利用電商變現(xiàn)的主播之一。在被官方注意到之前，“投資其他社交媒體+快手直播”的閉環(huán)已經(jīng)打通，他擅長走薄利多銷的路線。他曾經(jīng)把39元的太陽鏡賣到百萬收入的水平。

2018年秋天，快手官方聯(lián)系了這個人，暗中準(zhǔn)備了兩個月。和其他電商主播一起，在“雙十一”前的那年11月6日來一場銷售大賽，眾所周知，散打哥5小時帶貨1.6億元快手，一舉成名在戰(zhàn)斗中。

目前快手電子商務(wù)主要有三個參與者：

第一類是原生電商主播，比如農(nóng)家或夫妻店，經(jīng)營水果、服裝、玉器等；二是前娛樂主播轉(zhuǎn)型為電商主播。這樣的主播通常擁有相當(dāng)多的粉絲。基礎(chǔ)和市場吸引力以辛巴、散打等為代表。第三類是跨平臺商家，快手是他們眾多的基礎(chǔ)之一。

三種玩家構(gòu)成了快手電子商務(wù)的“紡錘”結(jié)構(gòu)。第二種僅占整體市場的5%，但體量巨大。他們快手上市的前提是不能像直播時代那樣不受控制；第三類人是任何電商生態(tài)系統(tǒng)中不可缺少的淘金者，這些人對于豐富供給具有重要意義；而第一種，這是在大盤中存在最大基數(shù)（包括銷售額）的，其實是快手電商官員最看重的群體。它們是快手與其他社區(qū)/視頻平臺最大的區(qū)別因素，它們構(gòu)成了快手群體。 快手社區(qū)內(nèi)涵和精神的具體存在。 快手電商公司希望繼續(xù)改善這群人的生活條件。

2019年，快手直播DAU突破1億。與此同時，快手 正在經(jīng)歷前所未有的交通焦慮。震驚3億DAU，解決交通焦慮的K3運動應(yīng)運而生。

配合K3活動，全面加速快手商業(yè)化。 快手商業(yè)化的具體實現(xiàn)路徑已經(jīng)在《獨家|談商業(yè)化的最終意圖》一文中介紹過。簡單來說，快手希望商業(yè)化部門加快推進<@ 快手通過建設(shè)底層商業(yè)設(shè)施，為各行各業(yè)帶來流量增量。

新流量對快手的各項變現(xiàn)措施有著至關(guān)重要的影響，因為任何涉及流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)設(shè)計，基本上都逃不過消耗流量的命運。 快手商業(yè)化能力嚴重依賴直播，而直播只是一個流量黑洞，流量基本進不去。彼時，多家直播平臺妄想依靠直播反擊短視頻，但“一步未走雷霆”。 快手這點自然比誰都清楚，所以在K3戰(zhàn)后對流量有著絕望的渴望。

但反過來說，允許流量消費并不意味著可以無限期地消費流量。電商直播作為快手眾多直播類型中的一個分支，既要滿足特定用戶的需求，又要保障廣大用戶的正常運營。體驗沒有被破壞。如果平衡不對，快手就會滑下營銷平臺的深淵。

4年前，商業(yè)化部門初期，為了避免過度營銷影響用戶留存和時長，不得不只用網(wǎng)站流量的5%進行測試，并設(shè)置用戶滿意度OKR來對沖商業(yè)化進展。今天的電商部門要重回這條路，他們的職責(zé)和外部環(huán)境都比4年前更具挑戰(zhàn)性（快手決策者不可能只分配5%的流量用于休閑時間。）。

除了不斷提升算法能力，提升匹配準(zhǔn)確率外，快手電商也推出了一系列謹慎抑制電商采購量的方法。他們不鼓勵商家直接在動態(tài)消息廣告中放置產(chǎn)品廣告（效果類似）。是淘系列的直達列車），但希望商家可以通過提升服務(wù)和產(chǎn)品能力來實現(xiàn)獲客。

原因如前所述，快手本身并不是一個電商平臺，過多的營銷信息會干擾社區(qū)的正常運作。因此，在三種廣告投放方式中，快手電商更傾向于商家選擇品牌投放和粉絲購買（在商業(yè)化一文中詳述，廣告投放由商業(yè)化部門管理）。

其次，快手電商限制用戶私下購買——源于快手的流行做法，商家可以通過列表的方式上榜（刷禮物上榜）在直播間的榜單上）或者連麥主播（也需要刷禮物才能獲得連麥資格）來獲得曝光量和轉(zhuǎn)化流量，效果往往不錯。

連賣，一種起源于快手

的電商銷售方式

但是，這種完全繞過官方監(jiān)管的行為卻存在不小的隱患：一方面，主播不具備識別商家和產(chǎn)品的能力；無論哪種方式，都會破壞快手電商乃至整個社區(qū)生態(tài)的健康。

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電商直播或電商直播

對于大多數(shù)人來說，考慮電商和直播排名的字面順序是一件小事。

從涉足電商業(yè)務(wù)兩年的短視頻應(yīng)用快手來看，這個命題頗有意義。他們認為快手電商只有一個學(xué)名，那就是電商直播。 這個名字是市場上的主流名字（直播電商）顛倒過來的，意在把電商變成一個叫直播的封面，而不是反過來。這就是快手思考電商的由來，也是野心所在。

快手用戶使用直播功能的行為可能就像普通人醒來打開朋友圈一樣普遍。這也是快手電商敢稱自己為“電商直播”的根本原因。他們打算將零售領(lǐng)域“人、貨、場”概念下的“場”從過去10年的在線地圖進行改造。文字轉(zhuǎn)化為在線視頻互動——即直播。在這一點上，快手電商相對于其他直播電商平臺具有先發(fā)優(yōu)勢。

快手直播界面

但是，問題也來自于此。以往貨架電商通過搜索功能構(gòu)建的產(chǎn)品展示列表，已經(jīng)能夠模擬出相對成熟的網(wǎng)絡(luò)購物氛圍。相反，視頻無法做到這一點。想象一個人打開 快手 來搜索某種類型的項目。如何用視頻甚至直播來代表一個網(wǎng)上商城（如上圖）？更何況快手過去一直在削弱搜索功能。

顯然，快手電商企業(yè)在這方面還有很多工作要做，但他們認為彎道上仍有一些超車的機會。比如貨架電商的圖文展示，并不能真正降低用戶的選擇成本。因此，快手電商提出了一個思路，所有線下需要配導(dǎo)購的產(chǎn)品，都適合搬到線上，放到直播的殼里進行電商。

根據(jù)這個假設(shè)，他們得出了一個更大膽的結(jié)論，即快手電商企業(yè)將進入所謂的“半確定性”市場，而不是明確具體采購的準(zhǔn)確性品牌和型號。購物行為，這種“半決定論”強調(diào)鎖定在一定范圍內(nèi)，然后通過看直播來購物和選擇。當(dāng)然，這種購物方式最終還是需要在選品成本（體驗）上優(yōu)于貨架電商，否則就會變成一紙空文。

快手電子商務(wù)可以做嗎？在傳統(tǒng)貨架電商從業(yè)者看來，這個目標(biāo)有點異想天開（政府承認還有很多工作要做），而半確定性消費對應(yīng)的長尾商品市場早已被占領(lǐng)通過淘寶。與淘寶類似的選擇，在這個領(lǐng)域幾乎沒有獲勝的機會。淘寶依然是國內(nèi)最成熟的電商平臺，其業(yè)務(wù)運營成本、用戶購物習(xí)慣、平臺調(diào)度體驗等均達到近10年來的最大平衡。 快手作為短視頻社區(qū)的第一定位和隱藏搜索入口，不太可能有將長尾產(chǎn)品背后的大量商家轉(zhuǎn)移到自己平臺的吸引力。

換個角度來看，如果快手電商根本沒有挑戰(zhàn)淘寶的打算呢？答案可能不那么悲觀。在這個相對樂觀的回答中，快手電商的特點和主打商品是那些代表快手背景的本土主播，以及背后廠家的農(nóng)產(chǎn)品和各種直銷產(chǎn)品。他們。這是農(nóng)村淘寶多年沒有解決的問題。這個答案也符合快手電商不與貨架電商爭奪庫存，而是增量的理念。

只是這個答案的解決方案還需要通過“渠道、營銷、價格、產(chǎn)品”四個步驟重新推導(dǎo)出來。曾經(jīng)促成快手電子商務(wù)興起的四大因素，早已隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而發(fā)生變化。那么快手電子商務(wù)的未來會因此而不同嗎？

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結(jié)束

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