6月11日，知識研究總監(jiān)付志峰將在金卡會員群分享直播，進群學習

本文來源為馬誠主編、全天候科技作者羅麗娟，文中觀點不構成投資建議。

快手CEO蘇華認為，快手算法的價值觀是人的價值觀，算法的缺陷就是價值觀的缺陷。這個擁有大量用戶集中在三四線及以下城市的平臺，一直有著鮮明的生態(tài)地圖。

2018年之前，力奇的短視頻APP在小城鎮(zhèn)吸引了大量年輕人，快手就是其中之一。然而，由于直播不健康或低俗內(nèi)容，代表MC天佑等頂級主播不斷被禁，忠實食客的數(shù)量日益減少。

隨著快手全面啟動商業(yè)化進程，現(xiàn)在又打開了快手應用，電子商務已經(jīng)成為一股強大的力量。為了在短時間內(nèi)吸引新客戶、獲客、賣貨，電商以主播網(wǎng)紅為突破口，開始瘋狂花錢。

“騙子走了，電商成了主播的新贊助商?！?快手八卦主播陳揚提到，電商在整個快手生態(tài)中扮演著越來越重要的角色。

5月25日，快手第一戶外主播齊天道照常直播，直播間在線人數(shù)突破40萬。17點59分，距離截止時間還有最后30秒。他和團隊停止了其他工作，開始大喊倒計時。

按照慣例，快手主播會在每日直播結束和小時排名結束后，回饋“老鐵們”五位“金主”，如果有的話是電商玩家，會號召粉絲進入電商直播間，為自己的“人氣訂單”慷慨捐款購買產(chǎn)品。

也就是說，電商在主播上花錢后，可以直接收獲大量粉絲，同時可以利用這個黃金時段，賣貨，拉動銷量。齊天道是快手最好的主播之一，他在懸賞榜上名列前茅的位置也經(jīng)常引發(fā)競爭。榜單被砍前30秒，打賞榜第一的電商玩家“玩玩”已經(jīng)刷到了60萬元（約合600w快手幣），遠遠領先第二名地方，所以“玩家”也在玩“沒有繼續(xù)加錢，而是等待倒計時。突然，齊天道開始大喊，“有人來了！有人上來了！某電商盜塔！”

偷塔是指賞金者在最后關頭賺錢，奪走“頭號”的榮譽，也稱第二榜。而就在倒計時不到10秒的時候，手工藝品電商“白銀大師”突然進入直播間，一口氣倒了70萬元。在最后一刻按下后，他成功地偷走了塔樓。

銀主盜塔場景

齊天道在震驚之余，還不忘聯(lián)系殷大師，大聲呼吁直播間數(shù)十萬粉絲跟隨他。10萬人涌入。他也抓住機會，開始直播賣貨。

“那天我賣了兩萬個小訂單，賺回來了，我也收獲了八萬多粉絲?！?尹師傅向全天候科技承認，這筆投資是值得的。不是土豪，錢不是風吹來的。”

排名第二的“玩家也在玩”白白刷了60多萬后大怒，在隨后的直播中公開約了尹大師：“有本事就出來打，別不賣貨，陪你走到最后。”約會的視頻迅速傳遍了快手和微博，但尹大師并沒有挑戰(zhàn)，他說，他只是在做生意。

今天的快手，靠刷卡顧客為喊麥情懷買單的時代已經(jīng)過去，靠“花錢”賺錢的電商撐起了半邊天。伴隨著快手的商業(yè)化上市計劃，還有主播、粉絲、電商形成的獨特商業(yè)生態(tài)，不僅為快手帶來了新的增長，也帶來了新的發(fā)展。測試。

02

“捆綁”電商

快手“老鐵+二刷榜”的獨特文化土壤，快手做電商不是淘寶的抽水，也不是網(wǎng)紅電商帶來的?？焓帜壳白铑I先的電商采用土豪向粉絲、平臺、網(wǎng)紅買禮物的模式，分享禮金。

不少粉絲開始抱怨電商食品看起來難看。但快手八卦主播陳揚透露，今年以來，大部分快手頂級主播都主動讓電商在直播間“上榜”——維持名單上的前五名。前不久，人氣爆棚的“二嫂”因為粉絲投訴太多，決定暫時取消電商上市。

二嫂取消上榜的當晚，陳揚算了一下快手電商，榜單前五名的獎勵加起來才20萬多一點。作為獎勵，二嫂當晚可能只能賺到平時的三分之一?！?/p>

2018年末，快手加速商業(yè)化步伐，繼快手小店、廣告平臺陸續(xù)上線后，電商迅速蠶食各大直播間。

辛有知（辛巴飾）是“銀爺”等腰電商們羨慕的“土豪”：外貿(mào)出身，創(chuàng)辦廣州和翔商貿(mào)有限公司，創(chuàng)立了自己的品牌棉花密碼和辛有志嚴選；他的妻子楚瑞雪是微商品牌ZUZU的創(chuàng)始人。有傳言說兩人來快手之前身家已經(jīng)過億。

辛巴或許不是“主播電商互惠”模式的創(chuàng)始人，但他是把這種模式發(fā)揮到極致的人。在快手待了半年多之后，粉絲數(shù)已經(jīng)達到了1800萬，甚至超過了很多當紅主播。

一方面，辛巴“噴錢”獎勵了幾乎所有快手的頂級主播，其中大部分是為3、進駐快手的娛樂、戶外、脫口秀@> 4 年。超過2000萬人和粉絲，每次直播，直播間的用戶超過30萬。另一方面，辛巴通過頻繁的二次榜單獲得了很多被鏈接和“甩”的機會。

2018年3月，齊天道重播首秀時，辛巴曾以200萬元的天價賣出。

除了主播導流，電商銷售還有一套方法論，即“特價”。不僅單品降價，電商還將推出買一送一、送禮、拿一送三甚至拿一送四的優(yōu)惠來吸引消費者。同時，快手電商主要銷售受眾關注的日用品和女性化妝品。例如，Simba 銷售服裝、蜂蜜和 ZUZU 的護膚和美容產(chǎn)品。

辛巴還創(chuàng)下了一小時賣出 200 萬份訂單的記錄。在快手“老鐵”眼中，辛巴成了傳奇。他的豪車、別墅、出席各種活動的照片也被網(wǎng)友剪成短視頻，收獲無數(shù)點贊。

“想在快手上做電商賺錢？想成為辛巴？點擊關注，我在直播間回答?！?快手上涌現(xiàn)的電子商務和營銷專家也占據(jù)了屏幕。

2018年11月16日，快手首次正式舉辦“快手電商節(jié)”，也被電商稱為“賣貨節(jié)”。辛巴曾與國內(nèi)某連鎖超市合作，囤積了數(shù)百種產(chǎn)品，進倉庫進行現(xiàn)場銷售。很顯然，他對11.6銷售節(jié)很滿意，他想要達到3億的營業(yè)額。為此，辛巴花費了數(shù)千萬秒的上榜費。但最終，頭把交椅被“散打哥”奪走，上榜的人大多是微商。

圖為電商節(jié)名單，多為微商和頂級名人

“花錢”的方式也被不少腰部電商所采用。尹師傅已經(jīng)在2018年10月入駐快手，發(fā)布了很多制銀工藝的短視頻，還直播賣貨，但效果并不好。“一天有幾十個訂單，沒人看直播。”

近幾個月來，尹大師也開始在快手頂級網(wǎng)紅直播間頻繁刷榜。一次甩出10萬+后，換來主播在線“甩人”。很快，尹大師的粉絲就增加到了200萬。他總結說，在快手，“你必須愿意花錢”。為此，他拿出了所有的積蓄，向親友借了一些錢。

尹師傅也坦言，這個過程無異于賭博?！暗诙沃?，也要看運氣了，有一次，賣了20萬，最后只賣了幾百個訂單?！?但粉絲增加的喜悅和訂單量的快速增長，讓他看到了希望。“不到兩個月，我也是一線電商。”

顯然，并不是每一次“消費”都會帶來相匹配的收益。3月，一家電商直接罵娛樂主播肖依依。她花了20多萬元上榜，只賣了十幾臺凈水器。“誰還相信你們主播的能力，都是喪尸粉嗎？？”

為此，主播劉一手在直播中向超2000萬粉絲吐槽電商業(yè)務，“你賠錢，主播給你退款，你怎么不發(fā)紅包給“是嗎？你賺的時候錨？有風險，輸贏也很正常?！?/p>

但出于興趣，大部分主播還是選擇主動抱住電商的“大腿”，甚至在重要賽事和熱門PK中，為了獲取勝率，也讓電商上榜為自己。MC高迪就是其中之一。

MC高迪找到了19歲的演員徐杰，徐杰的另一個身份是快手電商賣家。MC高迪與徐杰約定，只要徐杰出資50萬元進行人氣PK上榜，承諾讓徐杰的粉絲量突破860萬，并承諾如果銷售不發(fā)貨，將賠償徐杰。在MC高迪發(fā)給徐杰的微信中，他強調(diào)：“你要營業(yè)額，我要名字，我們合作吧?！?/p>

雖然最終MC高迪沒有給許杰帶來承諾的銷售額，因此與許杰發(fā)生了爭執(zhí)。但尹大師還是看好這樣的模式。

他認為，主播和電商可以保持長期合作?！斑^去，主播為了討好主播，可能要飛回家鄉(xiāng)見面、表演，甚至‘潛規(guī)則’。但現(xiàn)在主播和我們（電商）是互惠互利的，互惠互利，沒有那些虛張聲勢事物?！?/p>

主播的利益與電商的利益不時緊密相連。

03

“假冒偽劣”災難？

但是，在主播與電商的互利鏈條中，有一個重要的環(huán)節(jié)——主播的粉絲和電商的消費者。

近期，快手主播與電商的矛盾愈演愈烈，主要是電商假貨問題頻發(fā)，損害了粉絲的利益，進而損害了主播的利益。

目前快手上的主流電商主要分為兩類。一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷，主要是下沉市場自營農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)的農(nóng)民。這是快手電商推廣的主要品類。賣松茸帶動全村致富”是經(jīng)典案例；二是銷售化妝品、保健品、日用品的商家，大多自稱廠家直銷，貨源充足，價格低廉。

電商計劃剛公布時，快手最先被拉入游戲，“微信生態(tài)第一股”大獲好評。商家點贊多，成熟度高，產(chǎn)品豐富，可與快手生態(tài)無縫對接。后來，快手也拉進了京東、淘寶、拼多多。

電商評論員莊帥提到，快手電商的商業(yè)模式類似于微商?！笨焓中〉晟暇€之前，平臺上已經(jīng)有很多微商，都是靠社會關系鏈的拉動，微商最顯著的特點就是毛利利潤率高，可以將價格保持在非常低的水平。這符合快手下沉市場觀眾的消費習慣?！?莊帥說，“和微商一樣，很多產(chǎn)品都是貼牌代工的，供應商的質(zhì)量和售后服務很難保證。”

也正因為如此，很多快手電商會集中賣幾類產(chǎn)品，比如牙膏、面膜、T恤等，品類并不豐富，但毛利率高，銷量為王。

“快手 是微型企業(yè)的倍增器?！?一直在研究快手的考匯創(chuàng)始人李星提到。

同時，這些產(chǎn)品的質(zhì)量也很難得到保證。許多用戶反映他們在 快手 上購買了假冒偽劣產(chǎn)品，與描述相差甚遠。

買假貨的時候，沒有辦法退貨的粉絲不僅會吐槽電商，還會向主播發(fā)火，甚至會失去粉絲。“我是因為大主播的面子才買的，我太信任他了，他卻任由無良電商欺騙粉絲?！?王欣在微博上曬出了在MC高迪直播間買的假牙膏，憤怒地說要脫粉。

因為涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品，許潔最近也在快手上消失了。她的店鋪被關了，她的直播權限被禁止了，她的短視頻也沒有更新。

原因是她賣的清潔慕斯被很多用戶吐槽。“我花了近50塊錢買了一套5支，一支只有拇指大小，用了兩次就用完了。

另一位自稱是受害者的用戶直接發(fā)布了一段短視頻。她在產(chǎn)品信息驗證中心的網(wǎng)站上查找了產(chǎn)品的條形碼，但沒有搜索結果。

一時間，快手上的知名主播群站出來抵制徐杰。5月20日，在快手四大直播之一的“方丈”和他的徒弟的連麥直播間，徐杰跳傘一次刷10萬元，希望有機會解釋假貨。方丈只果斷道：“把她踢出去。”

“雖然主播需要電商玩家的打賞，但如果因為打賞而名譽掃地，那就得不償失了，主播也不會站在粉絲的對立面?！?陳揚提到。

不過，一位接近快手名人圈的人士透露，“許潔只是利益鏈的一部分，她是一個還在上學的年輕女演員，錢和貨從哪里來？有背后有供應。企業(yè)正在支持。”

上述人士描述，掌握貨源和供應鏈的人才站在金字塔的頂端。比如快手上擁有1500萬粉絲的網(wǎng)紅吳兆國，不僅以營銷專家的身份開設電商課程，還提供腰臀電商的補給。

而更多的供應商也不需要露臉，只要和網(wǎng)紅合作，就能得到好處。“徐潔的首選店有專門的團隊接駁和打理，她只負責露面和賣貨，”該人士說，“她賣的是三五產(chǎn)品，可能是最后一個訂單了。”大工廠。成本可能只是售價的一小部分?！?/p>

對此，徐杰的經(jīng)紀人告訴全天候科技，徐杰還在片場，不方便回應?！皼]有官方證據(jù)證明她的產(chǎn)品有問題。快手上面太多人有節(jié)奏了?！?經(jīng)紀人提到，徐潔最近把重心轉(zhuǎn)移到了拍戲上，可能見面的機會不多了快手。

快手我已經(jīng)意識到電子商務的盲目擴張和假貨問題的頻發(fā)。

今年3月，快手電商企業(yè)發(fā)布了《快手小店經(jīng)營違規(guī)管理規(guī)定》、《快手小店產(chǎn)品促銷管理規(guī)定》、《快手@ > 小店售后服務《管理規(guī)則》、《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項規(guī)則，加強快手平臺電商運營管理。開通快手小店功能，快手電商需熟悉快手電商測評規(guī)范并參與測評。投訴，快手電商也會主動抓賣家違反并給予相應處罰。

在5月發(fā)布的快手電商懲戒榜中，名列“盜塔榜二”的尹師傅上榜。他的購物車功能被關閉了30天，所有在售的產(chǎn)品都下架了?？梢宰詤⒓庸俜狡脚_電商活動。據(jù)說，像尹師傅這樣已經(jīng)“定罪”的賣家，如果再次違規(guī)，將按照“梯度規(guī)則”面臨更重的處罰。

此外，根據(jù)當時披露的數(shù)據(jù)，快手共處理了345名非法電商用戶，并為一名消費者提供了消費者保護。

04

上或下？

快手想在某一時刻“向上”。

2017年到2018年年中，快手多次表示要進軍“二環(huán)”，在贊助了《吐槽大會》、《奔跑吧》等熱門綜藝節(jié)目后，還是在商業(yè)寫字樓里北京、深圳等一線城市。并且大量的線下形象廣告投放到了高端社區(qū)。

但作用不大。據(jù)快手今年年初發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報告》顯示，一二線城市日活躍用戶數(shù)為4000萬。如果按照全平臺2億日活躍用戶來計算，一二線用戶的占比還是比較小的。

“快手已經(jīng)誤入歧途，回歸下沉市場是最好的出路。” 知名產(chǎn)品經(jīng)理南啟道在2017年底提到。

原因在于快手商業(yè)化的整個邏輯似乎只有在下沉市場才能貫穿。以網(wǎng)紅主播、電商、粉絲形成的商業(yè)關系網(wǎng)絡為例，每個環(huán)節(jié)都有鮮明的下沉用戶屬性。

在網(wǎng)紅主播級別，快手如今的頂級主播，多是早期進入快手的老兵及其徒弟。MC、當紅歌手、戶外主播等很多，都屬于草根階層。特征。

知名MCN新工作室、蜂群文化平臺運營負責人均透露曾嘗試將其他平臺的“紅人”復制到快手平臺，但沒有成功。抖音和微博大V很難在快手上占有一席之地。“平臺屬性太明顯了，可能要簽一個和快手一起長大的新人?！?/p>

電子商務也是如此。雖然身價過億的微商老板很多，但他們銷售的產(chǎn)品更“接地氣”，價格大多控制在百元以內(nèi)。

快手也是網(wǎng)紅與電商互為杠桿的商業(yè)模式的一大受益者。

據(jù)界面報道，目前快手只占快手小店的1%，大部分是支付寶和微信支付的交易渠道費，剩下的極少比例是傭金快手 的?！疤詫毚蟾耪剂说赇伣灰琢康?%到5%。相比之下，快手在店鋪里的抽成非常小?？焓之吘故莾?nèi)容，不是電商。一半獎勵將屬于快手，與一些電商合作，官方還可以獲得一部分渠道費?！?莊帥提到。

5月29日，在第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)視聽大會上，快手副總裁兼企業(yè)扶貧項目負責人王強宣布，快手日活躍用戶（DAU）已突破2億。

在中國，日活躍用戶超過 2 億的應用非常少見。除了快手，只有微信、QQ、淘寶、支付寶、抖音可以到達。

其中快手電商，下沉市場用戶無疑是重要貢獻者。根據(jù)混沌大學公布的數(shù)據(jù)，快手用戶獲取成本為7元，低于抖音，而MAU中10%的用戶為直播付費，利潤率高達30%。信義資本創(chuàng)始人盧福斌在接受媒體采訪時透露，快手2018年的收入與抖音相當，但成本要低很多，尤其是在流量購買方面，這也從側面解釋了快手為什么會快速增長。

據(jù)界面報道，2018年快手實現(xiàn)盈虧平衡，直播收入約200億元。據(jù)知情人士透露，快手已將2019年的營收目標定為300億元。

與抖音相比，快手在直播中的優(yōu)勢和插播廣告的劣勢非常明顯。在線客戶訂單中，快手名人的營業(yè)價格高于抖音、今日頭條等；但在信息流廣告收入方面，抖音的盤子已經(jīng)超過300億元，目標是500億元，而快手的最新目標是突破100億元。

各平臺頭部收入在互聯(lián)網(wǎng)上流通

它也是一個短視頻平臺，但不同的生態(tài)系統(tǒng)催生了不同的發(fā)展模式?？焓譄o疑，在下沉市場中，已經(jīng)探索到了更多的可能性。

MCN貝殼視頻2019年正式入駐快手，其CEO劉飛表示，互動數(shù)據(jù)不錯，明星和粉絲的關系很好。這是 快手 平臺的一個優(yōu)點。電子商務等商業(yè)化轉(zhuǎn)化率高。正如蘇華所說，所有這些都是基于人類算法的。（應受訪者要求，文中陳揚為化名。）

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