作者|陳二冬

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買(mǎi)什么？

以往，遇到購(gòu)物節(jié)，有消費(fèi)需求，但不清楚具體品牌差異的消費(fèi)者會(huì)面臨選擇困難。

由于購(gòu)物網(wǎng)站上的品牌種類繁多，而且每個(gè)品牌的折扣不同，很容易混淆。

電商直播的出現(xiàn)，解決了部分人的選擇困難。

一方面，直播打破了以往的產(chǎn)品展示形式。專業(yè)主播的講解，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品特點(diǎn)，評(píng)估自己與產(chǎn)品的匹配度，第一時(shí)間下單。

另一方面，直播間往往有很大的折扣。在物美價(jià)廉方面，熱情訂購(gòu)的概率會(huì)大大增加。

賣(mài)貨的首要目的是傳統(tǒng)電商直播的特點(diǎn)。

快手電子商務(wù)不同。

自2018年布局快手電商，到今年快手小店升級(jí)，快手的第一屬性始終是社區(qū)，這決定了，< @快手賣(mài)貨直播，人是主體，貨是輔助。

“不要騙老鐵”是快手電子商務(wù)的基礎(chǔ)?；谶@個(gè)目的，結(jié)合平臺(tái)的屬性，快手進(jìn)行了自己的毀滅和立場(chǎng)。

01

從“貨”到“人”

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品戴萊希創(chuàng)始人毛奇奇說(shuō)，“在快手，賣(mài)貨是理所當(dāng)然的事。”

一是因?yàn)榉劢z來(lái)買(mǎi)她的貨，下單信任這個(gè)人。

第二個(gè)原因，毛琪琪和媽媽一起創(chuàng)業(yè)的初衷，是為了讓大牌工藝品更具包容性。

母親毛琪琪在毛琪琪成為快手師傅之前是中國(guó)分公司的員工。

是韓國(guó)專業(yè)的化妝品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)品牌。在韓國(guó)市場(chǎng)，三分之二的化妝品是貼牌生產(chǎn)的。在國(guó)際上，迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、植村秀等品牌也是合作伙伴。

媽媽來(lái)了，不僅看到了大牌的生產(chǎn)技術(shù)，還看到了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的品牌溢價(jià)。作為女人，她太清楚女人對(duì)護(hù)膚品的追求了。來(lái)自農(nóng)村的她深知女性對(duì)護(hù)膚品質(zhì)量有要求，但又被一線大牌的價(jià)格所望而卻步。

在積累了一線大牌代工廠的資源后，他看到了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的空缺。 2019年起，毛琪琪和媽媽創(chuàng)立了自己的品牌——黛來(lái)喜。

做大牌手藝人人都能生產(chǎn)的護(hù)膚品的初衷，有點(diǎn)類似于快手創(chuàng)立時(shí)“讓每個(gè)生命都看得見(jiàn)”的理念。

正因?yàn)槿绱?，在快手直播之后，毛七七與粉絲產(chǎn)生了非常熱烈的火花。

快手用戶，喜歡看平臺(tái)上展現(xiàn)的各種生活形態(tài)，不求高尚，求實(shí)。

毛七七是真的。她在直播間說(shuō)，她的工廠是給大牌代工的。

這樣，大牌手藝有了具體體現(xiàn)，在分享生活的同時(shí)，也鞏固了粉絲的信任。

質(zhì)量是信任的基石，利潤(rùn)是銷(xiāo)售的誠(chéng)意。

在毛七七的直播間，送福利是家常便飯。有時(shí)購(gòu)物節(jié)會(huì)打折到“斷骨”。雖然有補(bǔ)貼錢(qián)換福利的情況，但這種誠(chéng)意增加了主播和粉絲的粘性。

產(chǎn)品因需求而生，并精確地出售給需要它們的人。商品似乎是這個(gè)環(huán)節(jié)的主角。

但在快手直播間，毛琪琪最大的感受是，“直播就是賣(mài)貨，不像以前，只是交易而已?！?/p>

在直播間，她會(huì)聆聽(tīng)粉絲分享使用心得、皮膚問(wèn)題，甚至情緒問(wèn)題，然后有針對(duì)性地提出建議。

疫情期間，有粉絲在家無(wú)聊，在毛七七直播時(shí)提出連麥求婚，毛七七答應(yīng)了。他們?cè)谥辈ラg聊著生活和感受，感覺(jué)就像在和朋友聊天。

毛琪琪平時(shí)在直播間和媽媽互動(dòng)。有一段時(shí)間媽媽生病了，粉絲們都很關(guān)心阿姨的情況。

有些人從毛七七身上得到了溫暖，所以當(dāng)他們看到毛七七下線的時(shí)候，真的是激動(dòng)的要哭了。

他們選擇購(gòu)買(mǎi)茂奇奇產(chǎn)品，首先是他們信任這個(gè)人。因?yàn)樾湃?，他們也?huì)介紹朋友過(guò)來(lái)消費(fèi)。

這樣，在毛七七的直播間，帶貨的不是主角，而是主角是毛七七。

這與快手的賦能密不可分。

不同于一般的直播電商，快手首先是社區(qū)，這個(gè)地方是分享生活，然后是基于認(rèn)同感的消費(fèi)。

毛奇奇在快手的直播銷(xiāo)售，完成了直播電商從以“產(chǎn)品”為中心向以“IP”為中心的轉(zhuǎn)型。

快手上有更多像她這樣的主持人。

快手電商用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在快手電商引力大會(huì)上表示，“我們80%的買(mǎi)家還在無(wú)目的地購(gòu)買(mǎi)，而他進(jìn)入直播間的本質(zhì)。不是為了商品，而是為了人?！?/p>

可以看出，與傳統(tǒng)電商直播相比，快手打破了以“貨”為主角的范式，實(shí)現(xiàn)了從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)變。

02

從“信任品牌”到“信任賣(mài)家”

在傳統(tǒng)消費(fèi)中，信任品牌是轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的好幫手。除了快手，品牌信任、對(duì)賣(mài)家的信任可以刺激更大的需求。

李玄卓在快手賣(mài)酒。最傳奇的故事是，他的直播間賣(mài)出了10萬(wàn)瓶茅臺(tái)藏品。他還邀請(qǐng)了于榮光、王剛等著名演員到他的直播間做客。

這聽(tīng)起來(lái)像是一場(chǎng)高調(diào)的賣(mài)名酒的直播，但更多時(shí)候，李玄卓面對(duì)的是他的“老鐵們”。

在老鐵里，有花很多錢(qián)的有錢(qián)人，更多的是普通人。

雖然消費(fèi)能力不同，但普通人也有喝酒送禮的需求。

老鐵在直播間問(wèn)李玄卓，每天喝什么比較好，不同節(jié)日給不同身份的人送什么比較好，李玄卓不僅會(huì)一一回答，還會(huì)搭配日常飲水禮盒組裝，給老鐵打折團(tuán)購(gòu)方案省錢(qián)省心。

酒與其他事物不同。不同的水土、不同的工藝、不同的廠家生產(chǎn)出來(lái)的東西，口味不同。如果你想喝出穩(wěn)定的口感，信任品牌是最傳統(tǒng)、最安全的方式。

但品牌離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。如果你想看它的釀造過(guò)程，看酒廠的生產(chǎn)基地，除了廣告片和紀(jì)錄片，了解的渠道非常有限。

李玄卓賣(mài)酒。他不僅在直播間里對(duì)著鏡頭解說(shuō)，對(duì)酒背后的品牌故事也非常了解。他還深入廠家“探店”，讓老鐵通過(guò)自己的視頻直觀感受一杯酒的形成。的過(guò)程。

這種形式的魅力，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也大大提升了主播的專業(yè)度和信任度。

每個(gè)喝酒的人都會(huì)有自己的口味偏好。對(duì)于在生產(chǎn)基地深入了解葡萄酒的李玄卓來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)更加信任。

所以，當(dāng)他推薦一款你沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的酒時(shí)，他也會(huì)因?yàn)樗膶I(yè)性而為他的信任買(mǎi)單。

李玄卓的例子，是對(duì)直播魅力的詮釋。它的魅力之一在于形式本身。消費(fèi)者與品牌互動(dòng)難，與主播互動(dòng)容易。

另一個(gè)魅力在于主人自己。時(shí)尚的主持人會(huì)強(qiáng)調(diào)他是某某，而不是某個(gè)品牌/平臺(tái)的主持人。

這不僅有利于主播IP的發(fā)展，下載后上傳到快手的生活內(nèi)容，也有助于粉絲了解主播的生活，通過(guò)對(duì)主播生活的了解，增加他們對(duì)主播專業(yè)知識(shí)的信任，而主播為了不辜負(fù)信任，只能更加積極進(jìn)取，不僅價(jià)格親民，而且在專業(yè)和特色上也有差異化。

這形成了信任的良性循環(huán)。在這種雙向信任機(jī)制中，快手也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“信任品牌”電商直播向“信任賣(mài)家”的轉(zhuǎn)變。

老鐵經(jīng)濟(jì)，說(shuō)白了，就是信任經(jīng)濟(jì)。

主播和用戶達(dá)成信任后，平臺(tái)也有監(jiān)督的誠(chéng)意。為了不辜負(fù)每一位老鐵的信任，快手推出了“小店信任卡”。

信任卡包含不同梯度的差異化權(quán)益，如“退款不退貨”、“可退運(yùn)費(fèi)”、“100%假貨”等。根據(jù)用戶之前在快手@的信譽(yù)度>，用戶可以享受不同梯度的福利。保證。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，店鋪誠(chéng)信卡是權(quán)益的專屬保障。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以降低用戶下單的決策成本，提高交易轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，此舉將讓更多主播從“信任品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃钨u(mài)家”。

03

從“交易”到“關(guān)系”

護(hù)膚品和酒，品牌是品質(zhì)的保證。

還有一些消耗品，比如衣服，品牌logo相對(duì)不那么重要。在這種情況下，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式是以風(fēng)格取勝，而在快手中，賣(mài)消耗品可以賣(mài)情。

2020年10月末，主播大雅麗發(fā)布了創(chuàng)業(yè)5周年短視頻。

視頻中有一張她在 2016 年照鏡子的自拍照，當(dāng)時(shí)美甲沙龍的地板上擠滿了快遞員。

后來(lái)，衣服賣(mài)得越來(lái)越好，她有了自己的工廠和自己的拍攝室。

2018 年，他們有了自己的公司。

2019年，隨著粉絲群體的擴(kuò)大快手小店，為了最大化性價(jià)比，大雅麗從山東搬到廣州，開(kāi)啟了自產(chǎn)自銷(xiāo)的新模式。

視頻中提到最多的是對(duì)粉絲的感謝。

因?yàn)橐宦酚蟹劢z的支持，美甲店老板賣(mài)衣服的夢(mèng)想成真了。因?yàn)橛蟹劢z的支持，他們從一家店鋪?zhàn)叩搅藢?xiě)字樓，終于有了自己的工廠。

該視頻有 203 萬(wàn)次觀看，3.10,000 次喜歡，以及超過(guò) 2,000 條評(píng)論。很多粉絲表示，目睹他們的成長(zhǎng)是百感交集的。

有些人被朋友推薦買(mǎi)衣服，逐漸成為回頭客。有的人因?yàn)榕?，一路追隨主播。

用戶和賣(mài)家在買(mǎi)賣(mài)鏈條上在一起時(shí)間長(zhǎng)了，在一起的時(shí)間也延長(zhǎng)了，產(chǎn)生了期待和期待。情感體驗(yàn)不再單一，成長(zhǎng)體驗(yàn)共通。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，看到一家從幾個(gè)粉絲到百萬(wàn)美元的商店，會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種自豪感。店里會(huì)不斷生產(chǎn)出符合自己審美的好東西，也就是滿足消費(fèi)者的需求。放眼草根品牌的發(fā)展，會(huì)有一種“耕耘”的喜悅。

在粉絲們的支持下，大雅麗為了不負(fù)眾望，不得不突圍而出，不再受制于地?cái)偪钍降膬r(jià)格限制。從外賣(mài)到自制，擁有更多自主權(quán)，對(duì)粉絲需求的反饋會(huì)更快、更深入、更有效。同時(shí)，主播和粉絲之間的粘性也會(huì)更大。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在這條互利共存的道路上，衣服有著第三空間的意義。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是夢(mèng)想，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是感覺(jué)。

感情可以激發(fā)更多的感性需求，讓主播的私域流量?jī)r(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，是交易轉(zhuǎn)化率的重要依據(jù)。

更深層次的情感聯(lián)系可以讓直播電商從簡(jiǎn)單的“交易”提升為“友誼”。

在快手的舞臺(tái)上，分享每一種生活，人人都可以成為演員，分享是動(dòng)力，信任是基石。

快手面對(duì)抖音和淘寶的洶涌攻擊，小店利用現(xiàn)有的風(fēng)格，尋找新的方式，在銷(xiāo)量之上發(fā)展出類人直播趨勢(shì)，依托關(guān)于社區(qū)基因和私域流量。

、快手電商GMV同比增長(zhǎng)220%至1186億元，高于投行預(yù)期的1100億元；單月MAU年化ARPU為912元，電商變現(xiàn)率1.@ >02%，環(huán)比小幅提升。

在“小點(diǎn)通”等推廣工具下，快手為主播提供數(shù)字化工具，分析不同產(chǎn)品的表現(xiàn)和粉絲的行為，提高了主播的選品效率和轉(zhuǎn)化率交易。

快手小店不是單純?yōu)榱死麧?rùn)最大化而打造的冷血產(chǎn)品，更像是快手廣大主播和用戶的情感之地。

在這里，不僅有具象的素材，還有用戶的精神收獲和滿足。

在終極信任機(jī)制下，私域流量的高忠誠(chéng)度疊加初級(jí)閉環(huán)交易工具，將支持快手電子商務(wù)夢(mèng)想一路走來(lái)。

PS：6月15日晚快手小店，快手616真心晚會(huì)，快手大公子、李玄卓、大雅麗、許小米、毛等小店主播七七等將親臨現(xiàn)場(chǎng)，與眾多明星合作，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)好物?，F(xiàn)在點(diǎn)擊下方“閱讀原文”，在網(wǎng)站搜索“真夜”預(yù)約聚會(huì)，還可以分享10億大禮。

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吳然然，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手娛樂(lè)消費(fèi)。 2020專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017作者，新榜2018商業(yè)觀察家，年度十大專欄作家，年度科技新媒體，天機(jī)網(wǎng)2019影響力自媒體。

騰訊全媒體集團(tuán)名譽(yù)導(dǎo)師，虎秀、36氪、鈦媒體、書(shū)影等專欄作家

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