文/楊小河

可以說，直播一直是過去一年最大的趨勢之一。這從快手直播電商的GMV增長可以看出：2020年GMV達到3812億元，同比5.39倍增長。

然而，出路總是不可預(yù)知的。很多人看到發(fā)財神話后進入直播電商，卻發(fā)現(xiàn)沒有紅利?！皼]人看到冷啟動”、“粉絲增加難”、“粉絲轉(zhuǎn)化率低”、“購買流量太貴”等因素都是創(chuàng)業(yè)殺手。搜索直播電商，在信息流的內(nèi)容中，你會看到“慘敗”的案例比比皆是。

做了17年服裝批發(fā)代理的小強哥，就這樣進入快手電商行業(yè)，真的遇到了冷啟動的尷尬期。比小強哥更早進入快手直播電商的陶子家，雖然前期靠直播積累了一些紅利快手電商，但也面臨成長瓶頸的困境。

小強哥和陶子佳遇到的問題是直播行業(yè)最常見的兩大頑疾，代表了至少80%的商家在直播電商2.0時期遇到的問題。當然，短視頻平臺還沒有想過如何幫助商業(yè)主播和品牌從狂野紅利期過渡到確定性成長期。這也是面對百萬直播間必須給出的答案。

“很多同事遇到瓶頸期就退縮了，我和他們不一樣?！?陶子嘉提到自己如何跨過瓶頸期，半年實現(xiàn)550萬粉絲的增長，感慨萬千。

陶子佳和小強最終是如何解決他們遇到的發(fā)展難題的？這個問題的答案也有助于回答。直播電商下半年會有紅利嗎？

直播電商1.0

小強哥是傳統(tǒng)行業(yè)試水直播電商的典型，線下做批發(fā)代理17年。感覺自己貨源便宜，可以做好直播電商。小強哥后來才反應(yīng)過來，這個想法有點倉促。

2020年初，小強哥走進直播間，成為快手帶貨主播?！爸辈ラg人很少，但你說不出口”，小強哥回憶起第一次直播，緊張得不知道怎么開口，才知道什么時候開播下來，我的背被濕透了。

小強哥以為是“萬事開頭難”，以后就好了。但他沒想到，不溫不火的直播持續(xù)了很長時間，很多人勸他放棄。但他還是堅持在快手上直播，因此得到了“打不死的小強”的稱號。

與小強哥相比，以前做服裝批發(fā)的陶子佳進入快手直播的時間更早。早在2019年雙11期間，陶子家兩天就賣出了40萬多單，總成交額達2000萬。

2020年上半年，陶子佳在快手上積累了200萬粉絲，但已經(jīng)感覺到粉絲數(shù)和銷量訂單都難以提升。公司經(jīng)營體系快速擴張，但商品銷量并未相應(yīng)增加。壓力一度讓陶子嘉感到焦慮。

小強哥和陶子一家的困境，其實是全行業(yè)大部分主播都會遇到的問題。作為2020年最陽光的賽道，快進明星、MCN機構(gòu)和企業(yè)品牌分享了直播賽道的早期紅利。

隨著消費者購物需求的不斷增長，直播賣家的數(shù)量呈指數(shù)級增長，直播間的增長神話已經(jīng)很少見。

這時候，很多老手才意識到，無論是公域還是私域流量，除了學(xué)會獲取，更重要的是學(xué)會操作。如何將更多的活水轉(zhuǎn)化為訂單，讓更多的客戶喜歡回購，是直播電商時代更重要的故事2.0。

直播下半年還會有爆發(fā)式增長嗎？

在意識到?jīng)]有免費的成長紅利后，不少主播開始主動成長，以解決品牌成長的困境。

中小主播小強也在快手上開始買量。不知道如何計算ROI，很多人認為小強會掉進流量的無底洞。好在，小強哥恰巧遇到了“金牛座”，讓他走出了冷啟動的困境。

“一個賬號，一個預(yù)算，一個投放方案”小強哥在快手開啟了他的直播帶貨2.0期的故事?！熬退阄椰F(xiàn)在把錢投資了，能不能通過賣貨賺回來？” 學(xué)會投資的肖強并不排斥買量的問題?！澳憧梢酝ㄟ^賣貨賺回來，增加的粉絲將是白費?！?/p>

通過快手商業(yè)營銷助力銷售轉(zhuǎn)型，從公域收購到大規(guī)模私域管理，小強學(xué)會了一個“長效管理”二字。而已經(jīng)是公司化運營的陶子佳，不僅突破了增長瓶頸，還收獲了巨大的粉絲增長。

2020年7月，陶子家開始推出快手電商營銷。一開始，陶子的家人并沒有抱太大的期望，心中的祈禱就是回到原來的樣子?！氨热纾绻彝顿Y20萬，我的營業(yè)額可以增加70萬到100萬，那就合適了?！?/p>

沒想到一開始效果就很好。日均粉絲數(shù)穩(wěn)步增長2.5萬左右，日均GMV達到700萬元，增長270%。就這樣，陶子佳又找到了快速增長的渠道。

信心大增的陶子家也開始大顯身手，投資額也在不斷增加。此外，陶子家還準備了自己的“919粉絲節(jié)”，不僅推出了快手的磁力金牛進行電商推廣，還推出了快手的開場畫面。

時代也沒有辜負陶子家的努力，半年就增加了550萬粉絲，陶子家又成為了快手的幾千萬主播。

但更幸運的是，小強和陶子一家都在直播的后半段找到了確定性的成長方式。小強哥終于在快手穩(wěn)住了中小主播的地位，累計GMV達到107萬。陶子家也重新投入到規(guī)模增長的布局上。目前經(jīng)營零售、日化、零食等多個品類。團隊六大客戶精細化運作。

品牌確定性增長動力

從流量紅利的瘋狂增長到規(guī)則明確的增長時代，或許有人會后悔免費機會已逝，但更多品牌正在擁抱確定性增長時代，因為這意味著投資回報。

2012年成立的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙珍”就是這種情況，韓熙珍曾嘗試在其他平臺直播賣貨。2019年，韓熙珍在傳統(tǒng)電商平臺上投入數(shù)億美元，2020年初又投入200萬用于直播排名。但是，并沒有達到預(yù)期的增長效果。

上億元的投資不能賺錢，意味著它正在吞噬公司之前創(chuàng)造的利潤。

2020年底，考慮到快手直播間用戶的高參與度、忠誠度和復(fù)購率，韓熙珍決定做最后的賭注。2021年3月4日，韓熙珍在快手正式開啟品牌自播。創(chuàng)始人王妮親自為老板娘取名“韓熙珍妮姐姐”。

每天8-12小時的直播，王妮很用心。但是，由于不會玩快手，一度增長非常緩慢。為了幫助韓熙珍找到一定的成長道路。4月14日，磁牛聯(lián)合協(xié)助韓熙珍規(guī)劃增長戰(zhàn)略，提供流量投放服務(wù)。

至此，快手為韓熙珍找到了一條明確的成長道路。4月，韓熙珍使用磁牛座消耗74.8w，ROI為1.0；5月消耗308.6w，ROI提升至1.2。到了6月份，韓熙珍的粉絲已經(jīng)突破了100萬。

同樣，民族品牌海瀾之家也得到了幫助。

2020年，海瀾之家開始正式部署快手，截至2021年3月，品牌快手賬號“海瀾之家HLA”（快手號:）粉絲達到10萬，日均GMV 3萬左右，品牌自播GMV和ROI提升略顯疲軟。在此期間，海瀾之家也對配送賬號、主播、商品等進行了一些調(diào)整，但最終對GMV和ROI的提升影響微弱。

為打破品牌成長的困境，4月16日，海瀾之家與快手磁金牛合作。磁牛座針對品牌直播間運營、主播運營、投放策略等給出優(yōu)化建議，并從快手平臺私域和回購的強大優(yōu)勢出發(fā)，制定了海瀾之家增粉的重點并為域流量積累私有策略。

效果很快顯現(xiàn)。僅在5月20日至30日期間，海瀾之家公眾號快手就實現(xiàn)了10天粉絲7.7萬的增長。粉絲的增長也顯著提升了GMV和ROI。海瀾之家日均GMV迅速提升至5萬左右，ROI也較之前有所提升。

在此基礎(chǔ)上，借助快手磁牛座，海瀾之家將進一步推進品牌的大日子計劃，以實現(xiàn)更大的突破。

5月31日Big Day當天，海瀾之家快手賬號關(guān)注人數(shù)增至21萬+，單日GMV達115萬+。其中，粉絲貢獻的GMV占比高達60.2%，再次印證了快手粉絲的超強購買力。這也讓海瀾之家快手成為首個單日自播GMV破百萬的服裝品牌，充分發(fā)揮民族品牌在新營銷時代的強大實力。

確定性增長的背后是快手帶給平臺所有商戶的智能化運營方式。

前環(huán)節(jié)和后環(huán)節(jié)的聯(lián)合運營，打破了平臺泛濫的流程化運營策略。通過更好的將需求與直播結(jié)合起來，流量的精準匹配不僅具有較高的成交率，而且用戶愿意信任主播和品牌，從而產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購率。這也是品牌商和中小商戶不僅GMV增加，粉絲量也增加的核心原因。

快手加速內(nèi)循環(huán)

雖然廣義上的直播電商元年已經(jīng)過去，但直播電商市場仍在快速增長。

國盛證券預(yù)測，直播電商GMV極具爆發(fā)力，2020年市場規(guī)模有望達到6萬億元。

從快手平臺的增長情況來看，增長數(shù)據(jù)還是很漂亮的。據(jù)快手財報顯示，今年一季度，平臺促成的GMV達到1186億元快手電商，較去年同期的371億元增長219.8%年。

值得一提的是，對于后來進入直播電商行業(yè)的朋友來說，巨大的市場并不意味著“人人有魚”。在玩法越來越透明、規(guī)則越來越精準的時代，對直播間的經(jīng)營者提出了更高的要求，平臺的工具和服務(wù)也在品牌成長中發(fā)揮著越來越重要的作用。

快手 陸續(xù)推出具有電商營銷功能的產(chǎn)品。從早期的粉絲服務(wù)創(chuàng)作者、小店通服務(wù)小店，到整合全套營銷服務(wù)的磁牛座，速度越來越快，功能越來越明顯。

，未來商家品牌會越來越熟悉，其核心目的是幫助商家玩轉(zhuǎn)快手特色公私域，實現(xiàn)配送平臺一體化，實現(xiàn)“一個賬號，一個預(yù)算，一個啟動計劃”，或者更準確地說，是新時代的信任電商。

“與以往不同的是， 平臺的上線，打通了用戶數(shù)據(jù)，無論是品牌自播還是明星分銷，數(shù)據(jù)都可以存入品牌賬號，這也是核心品牌增長的資產(chǎn)?！笨焓执乓骐娮由虅?wù)營銷運營副總裁阿文說。

而依托快手電商的信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出，磁牛已經(jīng)具備了內(nèi)流通業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢。一旦實現(xiàn)內(nèi)生增長，不僅可以積累大量的交易數(shù)據(jù)，還可以在用戶和流量方面回饋快手??@>電商生態(tài)，實現(xiàn)流量和資源的內(nèi)循環(huán)，真正成為直播電商的增長引擎2.0。

對于商家和品牌而言，直播電商市場下半年仍有確定性增長機會。盡管學(xué)習(xí)和啟動這些確定性增長存在障礙，但也可以篩選出許多參與者。這不是又一個紅包嗎？