任何在下沉市場滲透率高的平臺，都難免面臨品牌升級的坎。

正文 | 姚寅、米世賢、高洪浩

編輯 | 宋偉

一代人如何賺錢、如何花錢，體現(xiàn)了一個時代的特點。

這是一個消費選擇和消費模式已經(jīng)數(shù)字化的時代。你在手機屏幕上觸摸的每一個動作，都為互聯(lián)網(wǎng)公司提供了數(shù)據(jù)來推測和影響你的消費習慣。

數(shù)據(jù)讓當代人更容易做出選擇。當您不知道該點什么時，移動應用程序將使用大多數(shù)人的選擇結果來為您提供建議；越來越精確的算法將允許您始終瀏覽最有趣的項目，即使它們的樣式變化越來越收斂；產(chǎn)品經(jīng)理和工程師用一套設計程序來減少每一點猶豫的可能性，購物車會讓人想一想嗎？然后不要。

極致的數(shù)字化帶來極致的效率。消費者的時間按比例轉化為商家的利潤，購買越快越好。難怪熟悉互聯(lián)網(wǎng)邏輯的從業(yè)者曾經(jīng)非常不確定直播電商能否成為消費時代的爆發(fā)點。

一定程度上，直播電商是反互聯(lián)網(wǎng)效率的。就算有通知，也得花點時間蹲在直播間買自己想要的貨。但是，直播電商的效率是由信任疊加的信任和高回購帶來的?！皞鹘y(tǒng)電商更像超市，滿足一定的購買需求。直播電商最大的變化就是滿足用戶半確定性和不確定性的需求。” 快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬說。

因為有了直播間，人們在購買前不必參考二維圖片或剪裁的視頻進行冒險判斷。主播們在高清攝像頭下對產(chǎn)品的每一個細節(jié)進行講解和展示，讓觀眾通過畫面建立對產(chǎn)品的全面認知。

幾十年后，由于信任和喜歡一個人的推薦，互聯(lián)網(wǎng)又帶回了購買的習慣。這也是近兩年直播電商爆發(fā)的原因之一。

算法體系和運營策略代代優(yōu)化，懷舊溫暖的購物最終會指向一個又一個數(shù)字。對于平臺來說，更全面、更深入的品牌戰(zhàn)略，可以帶來更多的商家。因此，用戶可以完成更多的消費，并獲得他們認為值得的和情感聯(lián)系的購物體驗。

快手 涌現(xiàn)出多個適合其用戶的品牌

王妮女士拿著韓熙珍品牌的定妝粉，仿佛面對著數(shù)萬的網(wǎng)絡觀眾，向我們講述了它的設計細節(jié)。

外殼采用光學鍍膜工藝——國內(nèi)能承接的包材供應商不到3家——光是開這個模具，品牌就花費了40萬-50萬元。外殼正面嵌有羽雕圖案，表達了創(chuàng)始人對粉餅“輕薄”、“零負擔”、“不重”的期望。粉餅表面鐫刻著源自印度傳說的捕夢網(wǎng)圖案，寓意當風吹過懸掛的羽毛時，可以為吸走噩夢的人帶來好運。

說到這里，王妮神情專注，沉浸其中。在她大腦的倉庫里，每一件產(chǎn)品都有美感、品質和故事。如果你一一說，“無論你的聲音多么嘶啞，你都可以說好幾天幾夜?！?普通電商主播很難對產(chǎn)品如此了解和喜愛。王妮不是普通的主播。她的另一個身份是國產(chǎn)彩妝護膚品牌韓熙珍的創(chuàng)始人。

2021年3月12日，王妮在快手的首場直播，通過公共領域的流量投放，收獲了50萬粉絲。四個月后，她的賬號“韓熙珍店妮街”已經(jīng)擁有320萬粉絲，6月GMV突破2000萬，7月平均GMV超過4000萬，被快手e視為標桿-商業(yè)。品牌自播案例。

根據(jù)快手電商提供的2021年3月數(shù)據(jù)，快手上的品牌數(shù)量同比增長4.5倍，品牌產(chǎn)品的銷售額增長幅度更大同比增長超過 800%。銷售額也有變化：快手電商單價同比增長27.2%，月人均訂單量增長5< @6.8% 與去年同期相比。

羽絨服品牌高凡入駐快手后，與臨沂服裝主播“超丹”簽訂獨家品牌合作協(xié)議。6月一場高校演出的目標是3000萬，最終支付4800萬。7月特賣商品銷量突破2600萬，商品斷貨率達到90%，而以往線下商品的斷貨率在70%左右。吳昆明樂觀估計，到今年11月，“單場游戲就能做到1.億”。

“物美價廉”是吳昆明為高凡和快手用戶找到的共識點。高凡的平均單價在兩三百元，與快手用戶的價格相當。高凡和韓熙珍都不是新品牌。高凡成立于2004年，韓熙珍成立9年。在此之前，他曾在淘寶、天貓、京東等電商平臺開設官方店鋪，也曾嘗試進入電商直播間。

但這些品牌此前并未完全進入一二線城市的視野。比如，用戶主要集中在一二線App小紅書上。討論韓熙珍的帖子只有1萬多，單價接近國內(nèi)美妝品牌。日記 320,000+。

有一定時間沉淀、經(jīng)過市場考驗、性價比高的品牌，更有可能成為快手電商的熱門品牌。

那些被快手高度宣傳的案例都符合以上標準：雅鹿，1972年成立，官方品牌直播間上線快手0粉絲，GMV一周破百萬，一個月突破2000萬；宇森唯品，成立16年，快手電商GMV超過其他13家平臺電商總和十倍；口水洼，成立14年，快手月GMV超6000萬；海瀾之家，成立24年，粉絲0人，開播。每天收獲10萬粉絲，月GMV突破1000萬。

王妮表示，2019年嘗試在其他平臺做直播后，她意識到自己之前是一個品牌，離用戶很遠?，F(xiàn)在她在快手直播，用戶可以實時了解用戶的需求和擔憂。而她想要傳達的品牌理念也比以前更有效、更快捷。

快手北方用戶更多，市場下沉更厲害。雖然 快手 用戶的整體性別分布是均衡的，但與大多數(shù)電商平臺一樣，電商客戶以女性為主。這些特點決定了快手的電商直播間處于另一個“時區(qū)”。早上都市白領還在睡覺，中午忙著工作，上萬主播在快手上帶貨。

為了更符合快手用戶的消費習慣，王妮的作息時間調(diào)整為每天4:30起床，5:30到公司，6:00上午，“韓熙珍妮姐姐”和她的老兵們在直播中如期相見。

作為一個短視頻社區(qū)，快手鼓勵主播和粉絲之間更多的互動，建立關系。直播讓王妮在幾個月內(nèi)變了一個人。過去，她的氣質是冷酷的。當她走進公司時，沒有人敢和她說話。如果有一天她主動發(fā)聲，同事們的第一反應會是：我做錯了什么?，F(xiàn)在，她變得非常健談。當成千上萬的人同時收聽你推薦的產(chǎn)品時，親和力會讓觀眾更愿意在直播間停留一段時間。

在其他平臺上賣貨只需要“貨到人”，算法會幫助商家找到客戶。但在快手中，主播要想做好電商直播，需要創(chuàng)造足夠的粉絲關懷，“與用戶交朋友”。

張一鵬在7月服務商大會上提醒品牌：“快手電商粉絲價值高，轉化率非常高，大家都享受我們社會關系帶來的好處，所以要尊重法律社交關系。麻煩大家的主播展現(xiàn)自己的個性和親和力，真人更容易與粉絲交朋友”

快手主播在直播間稱觀眾不是“粉絲”或“寶貝”，而是“家人”。家庭意味著想你，關心你，從不欺騙你。

“快手號這就像一個開發(fā)游戲?！?快手電商服飾品牌運營總監(jiān)張永釗說。

品牌化的目標是減少購買前的疑慮

快手電子商務誕生于平臺用戶的自然需求。

28歲的太平在家鄉(xiāng)錫林郭勒盟烏拉蓋草原經(jīng)營著一家牛肉干店。草原的綠色一望無際，一眼望不到盡頭。但旅游旺季一年只有三個月。冬天，烏拉蓋草原的氣溫甚至可以降到零下40度，這阻礙了他的牛肉干店面向游客的經(jīng)營。

2017年初，太平第一次接觸到快手，最初只是用這個短視頻平臺分享自己的生活。但那年冬天，他在直播的時候嘗試賣貨，牛肉干的銷量大增。

太平只是發(fā)現(xiàn)快手巨大流量背后潛力的人之一。今年快手開始買賣商品的交易需求旺盛。當時，雖然快手沒有推出電商業(yè)務，但每天有多達190萬條交易相關評論。

2018年2月，快手電子商務部正式成立。電子商務已成為公司最重要的戰(zhàn)略方向之一。4個月后，快手店鋪上線——賣家的產(chǎn)品信息可以直接在店鋪展示供選擇。過去一年，快手自然增長下的電商GMV接近1億元。

但是，沒有強介入運營、去中心化、自然增長的模式，早期的快手中小電商主播貨源不同。@快手直播，自產(chǎn)自銷，幾乎都是白牌產(chǎn)品。

用戶本能的購物所支撐的銷量是遠遠不夠的。此外，沒有一個平臺讓消費者只想購買白標產(chǎn)品。

隨著新消費市場人群的涌入和需求的多元化增長，平臺將永遠迎來擁抱品牌的時刻。

2021年初，快手電商企業(yè)在制定年度計劃時，首次提出“信任”戰(zhàn)略。在小谷看來，信任是快手電商的“底層”，意味著平臺為用戶提供了系統(tǒng)的保障。

信任被分解為三個層次的理解：最底層稱為“真實性”，即產(chǎn)品的真實性；第二個層次叫做“價值”。首先是“客觀價值”，即產(chǎn)品的性價比。比如，同款產(chǎn)品在快手賣9.9元，在拼多多賣3.9元，這叫不值；二是“主觀價值”，快手希望消費者不僅信任品牌，最終找到值得信任的主播。

只優(yōu)化原有的電商生態(tài)，并不能激發(fā)更多的消費需求。2020年下半年，快手電商開始觀察到平臺上很多用戶“喜歡買品牌商品”，“只是你在哪個平臺買的問題，”小谷說。因此，基于市場環(huán)境的變化和平臺的自生需求，快手電商于今年7月22日正式公布了“大品牌”戰(zhàn)略。

快手電子商務品牌分為兩類。

一是傳統(tǒng)知名品牌。之前在快手上也不是完全看不見，更多的是通過達人的直播間散發(fā)。快手電商品牌化的一個重要環(huán)節(jié)就是鼓勵這些品牌自己開戶，自己直播。“讓分發(fā)不掉線，帶上自播?！?小谷介紹了球隊的下一個目標。

二是將傳統(tǒng)白卡升級為品牌。品牌升級對企業(yè)具有吸引力。小谷說：“價格區(qū)間越高，利潤就越高。只求便宜的東西沒有增長空間?！?/p>

減少用戶購買前的疑慮需要系統(tǒng)的合作，拉入更多品牌才解決了貨的問題。在產(chǎn)品設計層面也有支持行動。

比如在快手直播間推出了“匹諾曹”系統(tǒng)。如果主播被判斷為夸大虛假宣傳，系統(tǒng)會向直播間內(nèi)的觀眾彈出警告彈窗。系統(tǒng)一經(jīng)確認，將直接屏蔽主播的聲音和畫面。

在直播過程中，用戶還會在屏幕上收到彈窗，對產(chǎn)品的“價值”進行檢查和評價。隨即，后端開始根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對商家進行評分。商戶一旦被評為“不值得”，就會被推入新的流量池——這批流量池中的商戶在自購流量暴露時需要付出更高的成本。

在珠寶玉石等“高風險”領域，已建立快手6個試點質檢倉庫。倉庫建設、貨物出入庫、物流均由服務商完成，而快手全權負責期間的質檢，以保真為目的把控全過程。珠寶玉石是快手除服裝、美妝、食品行業(yè)外，成交量最大、單價最高的品類。

一位快手電商人士表示，快手入倉的邏輯是“差評入倉系統(tǒng)”，即不管是大??企業(yè)還是小企業(yè)，誰有一個對其產(chǎn)品的高差評率將不得不將其放入倉庫。

“這個策略早期效率低，平臺方需要在收益方做出犧牲，但是一旦‘信任’建立起來，我就不敢再說什么了。在快手上，大家都可以買金，銀首飾閉著眼睛。”快手電商平臺治理負責人羅瓊說。

供需革命下的圍城

在任何行業(yè)中，信息成本（需求/流量）和交易成本（供應/履行）的重新配置總是會帶來新的機會，在一個不斷的循環(huán)中，螺旋上升或下降。

拼多多的突破點在于流量的異質性——挖掘微信等可訪問渠道的流量，以最高效的方式重組流量，引入新的電商場景。短視頻和直播的出現(xiàn)和普及進一步降低了信息成本，與交易成本相關的基礎設施已經(jīng)基本由行業(yè)搭建起來。因此，直播電商可以迅速起飛。

快手與拼多多、淘寶等中心化電商相比，快手等直播電商都是利用流量重組帶來業(yè)務大發(fā)展，但不同的是，前者和用戶是短視頻，后者是圖文，而短視頻是圖文時代的顛覆，將人類的認知拉回到單純的視覺，是認知革命釋放的流動。形式不同，會帶來完全不同的優(yōu)勢和特點，典型的從自發(fā)需求+主動搜索到算法+個性化推送。

在“短視頻（內(nèi)容）-主播+用戶-直播電商”的同一條路徑下，快手和抖音也有很大的不同。前者更面向社區(qū)，更去中心化，這意味著它將帶來對傳統(tǒng)電子商務邏輯的更徹底的重構。

詳細比較，快手偏向于內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音偏向于內(nèi)容消費者，這決定了兩家公司的調(diào)性，一個偏向于社區(qū)，一個偏向于媒體。前者更適用于圍繞人、私域流量的直播帶貨。很多主播經(jīng)營“老鐵經(jīng)濟”，將自己定位為用戶的老朋友，銷售方式是“心肺”，更加去中心化+老鐵朋友+帶貨的邏輯。抖音的直播力求自上而下滲透，是中心化+明星+投放的邏輯。

從結果來看，后者形成了一個通過判斷用戶喜歡什么來推薦產(chǎn)品的興趣電商，而快手則是一個“老鐵來買我的東西”的可信電商。 .

信任電商和興趣電商從表面上看是基于各自在流量和產(chǎn)品交互模式上的優(yōu)勢對直播電商的放大。但本質上，一個重點是供給，即降低交易成本，另一個是需求，即降低信息成本。

如今，主要矛盾還在流量端，平臺還在爭奪流量效率和匹配效率。當流量格局穩(wěn)定時，主要矛盾將轉向供給，此時信任將成為更重要的因素，因為信任會降低交易成本。

而這一切都發(fā)生得越來越快。

有沒有一種模式可以改變生產(chǎn)端滯后和高剛性的規(guī)劃，從根本上改變供給端？

可以看出，快手多元化的分發(fā)機制比基于頭部的中心化分發(fā)機制更為重要。同時，社區(qū)的特性會帶來更豐富的生態(tài)和更強的用戶粘性，即人與人推薦的相似性、人與人之間的關系、興趣的相似性、人群的融合。

直播電商縮短了供需的消費鏈條，而快手鼓勵的品牌自建直播間讓這條鏈條更短，消費周期更短，連接效率更高。當原本10天就賣完的貨，1天就賣完了，這又變成了生產(chǎn)的確定性。

供應鏈的“確定性”是C2M最難的部分。前端銷售的不確定性會被層層放大到供應鏈，導致成本或庫存增加。因此，貨架電商C2M和直播電商C2M的區(qū)別在于后者可以有多個批次，同時每批次的生產(chǎn)規(guī)?？梢院艽?。確定性只需要提前一天，就能帶來供應效率的巨大提升。

張一鵬覺得，在所有直播電商中，快手因其私域、個性、高粉絲粘性，能夠實現(xiàn)用戶需求的短期聚集和爆發(fā)。其實快手很多主播經(jīng)常會采用直播間量測+預售的方式，快速收集用戶需求，快速收集訂單，快速生產(chǎn)履行合同。

只有理解了上面的邏輯，我們才能理解為什么快手說自己電商的終極思路是：提高中國制造業(yè)的效率；實現(xiàn)城鄉(xiāng)消費平等，拉動內(nèi)需；實現(xiàn)信任機制的重構——當然，實現(xiàn)這一切還很遙遠。

標準化電商直播

幾周前，一位供應商告訴小谷，他發(fā)現(xiàn)抖音電商直播正在“被快手化”。他說，當抖音的主播連接起來的時候，他們都說：“三、二、一，上車！” 這句話的出處是快手，因為快手直播間的購物入口是一輛黃色的小推車。

這件小事讓小谷意識到，各個平臺的直播間很難有突破性的創(chuàng)新。后半程誰能走得更遠快手電商，還要看公司的基本規(guī)劃和團隊的運營能力。7月22日服務商大會演講結束后，小谷走到后臺，打開手機查看平臺上品牌的表現(xiàn)。前三名分別是鴨綠江、大理園和南極。

雅鹿7月快手的GMV超過2000萬，其中60%的銷售額來自5件商品。“這不就是賣炸藥嗎？” 小谷道：“所以這個邏輯和抖音一模一樣，沒有區(qū)別?！?/p>

快手賬號“雅鹿牌服飾”創(chuàng)始人青松是電商行業(yè)的資深人士。青松在淘寶直播、抖音等直播電商平臺積累了豐富的運營經(jīng)驗。抖音做鴨綠品牌的自播。該號碼將于今年7月初在快手開通。青松覺得，平臺在賬號冷啟動、投放流量、流行模式等方面差別不大。他甚至直接將抖音原來的隊伍搬到了快手，使用了同樣的操作方法。

不同的是，在快手的直播中，每??天都有粉絲在公屏留言：能不能換點新的？青松覺得這說明有些粉絲最終還是留在了品牌的直播間。

但對于更多的品牌來說，深度管理快手賬號就不是那么容易了。原因是品牌方對快手電商的認知度不夠，對快手做生意的方法論感到困惑?！昂芏嗥放贫紩X得快手很不一樣，很特別，很老氣，不知道在這做什么。” 張逸鵬說。

為了增強品牌的信心，快手以大筆投資展現(xiàn)誠意。一個品牌越重要，它可以獲得的平臺資源就越多。

雖然創(chuàng)始人的自播效果不錯，但只適用于部分品牌。更大更知名的品牌主不可能每天花幾個小時在直播間大喊大叫。這么大的品牌，是由張一鵬帶領的SKA團隊經(jīng)營的。該部門僅在 6 月成立。

選擇SKA的標準是：愿意與快手深度綁定，愿意與快手試錯的品牌。張一鵬走訪了幾個大城市的品牌，最終邀請了50個品牌成為快手電商SKA品牌，“之前都愿意All-in快手”。

對于已經(jīng)達到SKA級別的品牌，運營中心將提供一對一的服務和有針對性的、進取的運營策略。

包括：定制人群套餐——普通客戶投放商業(yè)廣告時，可以在后臺屏蔽人群，但粒度有限。而SKA客戶可以根據(jù)自己的需求，使用更有針對性、更細分的人口數(shù)據(jù)。“我們愿意提供技術和人力，幫你打包你想要的人?！?張一鵬說，“這樣客戶的業(yè)務交付效率更高，效率更高。”

數(shù)據(jù)銀行服務（暫名，即將上線）——快手將開發(fā)獨立的數(shù)據(jù)平臺，讓品牌在廣告投放后可以看到它帶來了多少“認知用戶資產(chǎn)、興趣用戶資產(chǎn)、購買用戶”。資產(chǎn)”。

超品質日——品牌全方位營銷日，快手電商“大部分商家資源”將為特定品牌做定制曝光。張一鵬舉了花西子的例子。此前，花西子官方快手品牌店單場游戲GMV僅為2萬。在最近的超級產(chǎn)品日合作中，當日自播GMV突破160萬?；顒咏Y束后，GMV的日銷售額也有所增加。被拉到近30萬?！耙呀?jīng)達到了在私域滾雪球的效果。”

張一鵬還向晚獨家透露，品牌戰(zhàn)略提出后，公司高層達成共識：一切都是為了品牌商的生意。今天，快手商業(yè)化部門的員工（比如 ）不僅要完成一定數(shù)量的廣告收入目標。此外，電商與商業(yè)化也形成了商家一對一的配對服務模式，由電商小二、商業(yè)銷售和磁牛座運營同時提供。新入職員工的反饋從未見過電商和商業(yè)化兩個團隊如此緊密地合作。

7月，原螞蟻金服芝麻信用事業(yè)部副總經(jīng)理李從山加盟快手，擔任快手電商服務商生態(tài)及區(qū)域運營負責人，負責“做大服務商”。如果進展順利，兩三年內(nèi)，至少可以培養(yǎng)出3萬到5萬的直播運營專家?！按蠓丈獭钡谋举|是規(guī)范品牌直播，進而降低整體運營成本。在服務商業(yè)務上，電商與商業(yè)化也有著密切的合作，商業(yè)化為電商服務商獲得金牛座服務商認證提供了豐富的早鳥政策。

在公開場合，張藝鵬并不回避此前球隊配置的問題?！拔覀冋麄€組織過去更注重人才，缺乏商家的服務體系，品牌服務的‘帶寬’不夠，一個小輩負責上百個品牌，服務精準度不夠?！?/p>

廣州某品牌向來訪的快手員工抱怨道：“其他平臺每三天來一次指導，但快手這里其實是我們第一次深入探討。 ?！?這是張一鵬的觀點，快手電商當下最緊迫的問題：提升團隊的服務能力。從商業(yè)角度來說，他覺得快手電商品牌之戰(zhàn)，也是團隊運營能力升級之戰(zhàn)。

對于他們服務的品牌來說，快手還有其他平臺難以提供的私域流量。

王妮的丈夫陳江紅也是韓熙珍的重要高管。他強調(diào)，品牌的核心價值一定是用戶，而不是現(xiàn)在的GMV?！澳憬裉煊觅Y本的博弈燒掉了10億的GMV，如果用戶不能形成對你這個人的認可，不能形成對你的品牌的認可，不能形成對你的產(chǎn)品的回購，這品牌不是。未來。

快手，鼓勵品牌與老鐵交朋友，也與品牌方交朋友。陳江紅評價快手的工作人員“非常熱情”，還特意加了一句“我不是拍馬屁”。遇見韓熙珍的小二快手電商，每周來這里三四次，與陳江洪相處得像哥們一樣。即便是“一鵬”這樣的人來了，也沒有空氣去見面、握手、開玩笑。

在韓熙珍辦公室，王妮、陳江紅不僅接待了快手電商的幾位高管，還見到了快手高級副總裁馬洪斌。會議當天，陳江洪問了馬洪斌一個他最關心的問題：馬總，快手會堅持做民營電商嗎？

馬洪斌道：“是的，你放心?！?/p>

“那我就放心了?！?陳江洪說道。

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